【正文】 年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q。其旗下的SKⅡ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SKⅡ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應(yīng)對(duì)危機(jī)的部署等,我們可以汲取許多經(jīng)驗(yàn),特別是營(yíng)銷與廣告策略的制定與實(shí)施,更需要我們很好地借鑒。一、進(jìn)行概念營(yíng)銷在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個(gè)性。潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分??”。而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前,力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場(chǎng)分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌。事實(shí)上,制造概念成為寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。從寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到制造概念不是憑空捏造,而是切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá),并且作為營(yíng)銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。,寶潔廣告的時(shí)間策略寶潔一旦確立了一個(gè)營(yíng)銷的概念后,相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長(zhǎng)的廣告攻勢(shì)。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。這讓人有些費(fèi)解,一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì),寶潔所營(yíng)銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動(dòng)性的廣告而速成。如果你要營(yíng)銷概念,就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí),而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)觀念時(shí),才是真正的營(yíng)銷成功。當(dāng)然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān),持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠(chéng)度,從而也穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。按照寶潔(中國(guó))公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型,最高境界是品牌精神行銷。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時(shí)尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時(shí)尚,新品“潤(rùn)妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。二、策略比創(chuàng)意更重要寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡(jiǎn)潔,著重于理性訴求,營(yíng)銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意,緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時(shí),也驗(yàn)證了策略比創(chuàng)意更重要。寶潔的營(yíng)銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運(yùn)用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時(shí)也會(huì)組合使用。一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢(shì)。因此,它更容易吸引消費(fèi)者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應(yīng)用較多,而且比較得當(dāng)。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。1)舒膚佳:有效消滅細(xì)菌舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污,也要?dú)⒕?同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對(duì)比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強(qiáng),使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。2)佳潔士:沒有蛀牙佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對(duì)比,“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”。“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”。“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨(dú)特的配方,可以有效地防止蛀牙。”3)潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對(duì)比以前寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場(chǎng)份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)??現(xiàn)在我的頭發(fā)??”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。4)全新玉蘭油,驚喜你自己寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個(gè)美女在燦爛的陽(yáng)光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對(duì)比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳??”以上羅列的案例不難看出,寶潔對(duì)比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生效果,可謂“不比不精彩”。羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法,但真正運(yùn)用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復(fù)霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩。玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時(shí)不斷滋潤(rùn),令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會(huì)更有光澤,更富彈性。潤(rùn)膚沐浴乳則闡述其獨(dú)有之處:含75%的玉蘭油滋潤(rùn)成分,使用14天后,能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)??通過廣告中的數(shù)字運(yùn)用,科學(xué)的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強(qiáng)了說服力量,同時(shí)也在提升其產(chǎn)品信任度。證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SKⅡ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動(dòng)上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的,耗費(fèi)其中的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù),“晶瑩剔透”幾乎成為SKII的代名詞。有了上述證言,雖然SKⅡ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場(chǎng)的追捧。三、寶潔營(yíng)銷策略的兩大法寶——派送派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式,有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”,認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。同時(shí),樣品派送由于其相對(duì)比較低廉的活動(dòng)成本,以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn),寶潔憑借其雄厚的實(shí)力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營(yíng)銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營(yíng)銷的殺手锏。如早在1996年夏,寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬武漢市民家中。派送活動(dòng)前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價(jià)格低廉而市場(chǎng)領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右。下半年再做市場(chǎng)調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動(dòng),讓消費(fèi)者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動(dòng)從未停止,可謂不失時(shí)機(jī),遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸?！袌?chǎng)調(diào)研的保障眾所周知,對(duì)于建立品牌的持續(xù)影響力,市場(chǎng)調(diào)研的保障性最為關(guān)鍵。據(jù)資料表明,為了評(píng)估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng),寶潔每年會(huì)和超過 700萬的消費(fèi)者進(jìn)行各種方式交流,而它每年投入的調(diào)研費(fèi)用就達(dá)5億~7億美元。寶潔公司在對(duì)旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時(shí),通常要發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告。目的在于:以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo),強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì),彰顯寶潔品牌的地位與身份。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果顯示:寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50%的份額,其中“飄柔”%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”%%的市場(chǎng)占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。這三個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢的產(chǎn)品,年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元。四、從統(tǒng)一到本土化的策略1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,需要面臨解決國(guó)際化品牌本土化問題。把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來,是國(guó)際品牌本土化的要點(diǎn)。人才推薦寶潔在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí),抓住消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同消費(fèi)心理,并針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。很多國(guó)外廠商和品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),都要改變其原來的營(yíng)銷及廣告策略,來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣,使人們接受其產(chǎn)品。寶潔公司在中國(guó)主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因?yàn)檫@些戰(zhàn)略已在一百多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng),經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)并得以驗(yàn)證。另外,從它的主要產(chǎn)品看,作為家庭普通消耗品的購(gòu)買與需求,人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅(jiān)持其原有形成的品牌個(gè)性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng),寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),開展消費(fèi)勢(shì)態(tài)追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持續(xù)的溝通關(guān)系,為使這一國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)本土化并扎根成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中主要有如下策略和體現(xiàn)。1)用心營(yíng)造東方氣息1997年,寶潔公司在中國(guó)醞釀推出一種潤(rùn)發(fā)新產(chǎn)品,目標(biāo)定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤(rùn)妍”,意指“滋潤(rùn)”“容顏”。經(jīng)過近三年的研制,最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分,特別強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì),適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合,營(yíng)造典雅的東方氣息。同時(shí)在營(yíng)銷推廣活動(dòng)中,有千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”書法。舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動(dòng)都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァ?)產(chǎn)品命名的技巧很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉淼拿Q,如Mamp。M巧克力等等。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國(guó)際性固然有一定的作用,但實(shí)際上對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為忠實(shí)的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了相應(yīng)的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Headamp。shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國(guó)的傳播,也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。3)在廣告中采用中國(guó)人形象代言很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品廣告有時(shí)出現(xiàn)外國(guó)人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國(guó)際化的印象。與此相反,我們?cè)谥袊?guó)看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國(guó)普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會(huì)。寶潔在美國(guó)本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國(guó)的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國(guó)廣告策略的一個(gè)較大的變化。營(yíng)銷工具我們可以歸結(jié)幾點(diǎn):一是寶潔產(chǎn)品在中國(guó)定位為中高檔,其主要消費(fèi)者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起。二是名人廣告已經(jīng)成為一種時(shí)尚,選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實(shí)力,況且只要名人廣告運(yùn)用適當(dāng),效果還是比較明顯的。多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開的。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快地使得國(guó)際品牌本土化,也有諸多得當(dāng)舉措。當(dāng)然,寶潔在營(yíng)銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結(jié)。