【正文】 多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。3)在廣告中采用中國(guó)人形象代言很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品廣告有時(shí)出現(xiàn)外國(guó)人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國(guó)際化的印象。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合,營(yíng)造典雅的東方氣息。寶潔公司在中國(guó)主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因?yàn)檫@些戰(zhàn)略已在一百多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)并得以驗(yàn)證。寶潔公司在對(duì)旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時(shí),通常要發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告。派送,已成為寶潔營(yíng)銷的殺手锏。潤(rùn)膚沐浴乳則闡述其獨(dú)有之處:含75%的玉蘭油滋潤(rùn)成分,使用14天后,能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)??通過(guò)廣告中的數(shù)字運(yùn)用,科學(xué)的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強(qiáng)了說(shuō)服力量,同時(shí)也在提升其產(chǎn)品信任度。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說(shuō)“以前我的頭發(fā)??現(xiàn)在我的頭發(fā)??”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。在電視廣告中,通過(guò)顯微鏡下的明顯對(duì)比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。從寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開(kāi)始,屢獲成功,這使我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到制造概念不是憑空捏造,而是切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá),并且作為營(yíng)銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分??”。該公司全球雇員近11萬(wàn)人,并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。（2）公共關(guān)系營(yíng)銷，注重公益活動(dòng)企業(yè)是一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。但在中國(guó)中、低端市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的相當(dāng)部分，這部分市場(chǎng)的流失無(wú)疑給寶潔造成了不小的損失。（2）公關(guān)策略所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。由于此政策只針對(duì)分銷商，而對(duì)寶潔直供的零售終端沒(méi)有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷行政人員。定價(jià)策略的不足（1）低端市場(chǎng)的缺失；（2）產(chǎn)品利潤(rùn)空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)的依據(jù)。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買他們的產(chǎn)品。而且雖然多品牌運(yùn)營(yíng)比較靈活，利于市場(chǎng)細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn)，成本也高。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在我們來(lái)運(yùn)用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷一、公司簡(jiǎn)介寶潔公司，簡(jiǎn)稱Pamp。二、科學(xué)地預(yù)測(cè)銷售額，寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。無(wú)論是規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。另一方面，在過(guò)去５年中，全球染發(fā)劑市場(chǎng)的增長(zhǎng)量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長(zhǎng)速度。(5)有效的促銷。(2)長(zhǎng)期展望?！皩殱嵲谥袊?guó)的挑戰(zhàn)一方面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面來(lái)自市場(chǎng)新的需求?！疤瓭n一用，污垢全無(wú)”；奇爾——具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多——含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達(dá)詩(shī)、時(shí)代，卓夫特等專注不同功能的九款洗衣粉。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。寶潔公司旗下品牌美容時(shí)尚OLAY SKII伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾健康吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂(lè)B 幫寶適家居汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客彩妝ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)香水Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬(wàn))、PaulSmith(保羅史密斯)二、寶潔的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買者構(gòu)成。寶潔公司2001年全年銷售額達(dá)400億美元，在世界500強(qiáng)企業(yè)中名列前茅。描述法就是用動(dòng)畫的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過(guò)程，從而說(shuō)服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果； “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，以及納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%。我所說(shuō)的培訓(xùn)，不是教他們?cè)鯓臃治鰯?shù)據(jù)，而是教他們?cè)鯓诱业较嚓P(guān)的數(shù)據(jù)，按照一定的思路，用一些表格，推導(dǎo)出幾種可能的結(jié)論，進(jìn)而找出下一步的行動(dòng)方案。營(yíng)銷管理顧問(wèn)的任務(wù)是教會(huì)客戶做營(yíng)銷，而不是策劃什么驚天動(dòng)地的營(yíng)銷方案。我們都知道，所有的楊樹(shù)葉都是相同的，但沒(méi)有任何兩片楊樹(shù)葉是一模一樣的。有一點(diǎn)我是肯定不會(huì)同意的，那就是完全傾向于利潤(rùn)率。任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時(shí)肩負(fù)有社會(huì)責(zé)任，這其中，最大的社會(huì)責(zé)任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會(huì)培養(yǎng)人才。我說(shuō)，連足球都要11個(gè)人來(lái)踢，你這么大的攤子壓在一個(gè)人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個(gè)人的工資可以彌補(bǔ)的？告訴你兩個(gè)基本點(diǎn)，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。不要認(rèn)為寶潔的計(jì)劃有多么“長(zhǎng)遠(yuǎn)”，寶潔的口號(hào)是“永遠(yuǎn)狠抓基本功”，或者叫作“Back to Fundamentals”。你準(zhǔn)備怎樣做？你準(zhǔn)備怎樣“土法上馬”？我的意思是，要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出，你會(huì)怎樣做？中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷陷阱在我看來(lái)，中國(guó)很多企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，根本不在于觀念不領(lǐng)先，而在于行為不落地。有了這樣的團(tuán)隊(duì)，你還怕你的產(chǎn)品打不敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？■寶潔與客戶的共同生意計(jì)劃（JBP）JBP（Joint Business Plan），即生產(chǎn)商與客戶的共同生意計(jì)劃體系，集中體現(xiàn)了寶潔對(duì)渠道的掌控。寶潔不要“銷售形勢(shì)一片大好”的描述，要的是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)分析。如果你在寶潔見(jiàn)到過(guò)如下場(chǎng)景：寶潔的銷售人員在認(rèn)真分析每張報(bào)表，認(rèn)真寫出針對(duì)客戶的銷售簡(jiǎn)報(bào)，認(rèn)真排練針對(duì)客戶的演說(shuō)內(nèi)容……你的想法就會(huì)改變。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛(ài)跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。為了這一目標(biāo)，經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過(guò)多的“無(wú)理要求”，但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項(xiàng)工作，你知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么事。后來(lái)，在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永?，我?guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過(guò)多低效品種，同時(shí)擴(kuò)大我們產(chǎn)品的貨架，用我們自己當(dāng)時(shí)都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標(biāo)前進(jìn)……再到后來(lái)，我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國(guó)銷售經(jīng)理，并且，在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，4年里我拿了3次大獎(jiǎng)（有1年我在美國(guó)寶潔工作）。第一篇：寶潔公司10經(jīng)典營(yíng)銷親歷記經(jīng)典：寶潔公司10營(yíng)銷親歷記現(xiàn)在研究營(yíng)銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點(diǎn)兒地球人看UFO的意思。經(jīng)過(guò)這么多年，我始終認(rèn)為，寶潔在中國(guó)締造營(yíng)銷王國(guó)的實(shí)踐，和我看到的許多評(píng)論文章真的不一樣。事實(shí)上，所有的人都認(rèn)為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說(shuō)什么客氣話嗎？以上所說(shuō)的兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)生意好壞影響巨大。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會(huì)成為央視的新“標(biāo)王”。上面所說(shuō)的是寶潔操作的規(guī)范化，至于其操作的領(lǐng)先性，就更加令人佩服了。比如，“銷售增長(zhǎng)率為40%，未達(dá)到50%的目標(biāo)，以下是從鋪市率、供貨服務(wù)水平和KA賣場(chǎng)的貨架占有率的分析結(jié)果……”這樣的語(yǔ)言，才是寶潔典型的報(bào)告語(yǔ)言。寶潔的做法并不像很多媒體報(bào)道中所說(shuō)的是什么“訣竅”，寶潔是踏踏實(shí)實(shí)地幫助客戶制定實(shí)施計(jì)劃，影響到客戶的最高決策層。中國(guó)企業(yè)的出路，從根本上說(shuō)，也不在于擴(kuò)大規(guī)模和勇?tīng)?zhēng)第一。在寶潔工作時(shí)，我們的任務(wù)就是如何在完成短期銷量的同時(shí)，建設(shè)能夠長(zhǎng)期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運(yùn)作體系，很難想像這個(gè)根本點(diǎn)會(huì)經(jīng)常擺動(dòng)。第一，不要把你的營(yíng)銷總監(jiān)看成“搶劫者”，而要看成是“領(lǐng)導(dǎo)者”，其任務(wù)是制定全國(guó)實(shí)施方案，來(lái)提升鋪市率和賣場(chǎng)店內(nèi)的表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個(gè)人?！鎏厣模骸拔易铌P(guān)心客戶”客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對(duì)我們要有“忠誠(chéng)度”？這些問(wèn)題其實(shí)很多企業(yè)并不明白。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品隨著市場(chǎng)占有率的提升，利潤(rùn)率是很難保住的，一旦如此，你就無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)保證經(jīng)銷商對(duì)你的忠誠(chéng)度，反過(guò)來(lái)，這也就直接干擾了你長(zhǎng)久賺錢的基礎(chǔ)。同樣道理，天下也沒(méi)有任何兩家企業(yè)的成功之路是一模一樣的。制定腳踏實(shí)地的計(jì)劃。第二篇：寶潔公司營(yíng)銷策略分析一、價(jià)格策略由于價(jià)格的制定要根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，所以寶潔從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，價(jià)格策略也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)生了改變：1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過(guò)20%。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性。公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不同的購(gòu)買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，寶潔公司運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度?！泵鎸?duì)來(lái)自于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力量，寶潔所采取的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略：專門為某一個(gè)或某幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，使產(chǎn)品獲得成功(3)產(chǎn)品革新。寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。據(jù)寶潔公司預(yù)計(jì)，在未來(lái)的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間在30％到40％之間，對(duì)這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會(huì)袖手旁觀。然而，在中國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國(guó)的15個(gè)品牌的100多次新產(chǎn)品上市過(guò)程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。優(yōu)勢(shì)：，創(chuàng)造獨(dú)特品牌。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國(guó)日化行業(yè)，寶