【正文】 婷修復(fù)系列產(chǎn)品：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、深層保濕發(fā)膜），提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。參考文獻(xiàn)：1)［J］.現(xiàn)代商業(yè),2008,(7)2)第五篇：寶潔公司案例分析管理學(xué)原理寶潔公司案例分析組長(zhǎng)：李海銘 201206047 組員：馬禾青 201206037向星宇 201206153吳嘉卿 201236022劉浩然 201241013吳 迪 201299009一、組員介紹與分工吳嘉卿 信息學(xué)院 201236022 分 工 寶潔公司簡(jiǎn)介；吳 迪 國(guó)際商學(xué)院 201299009 分 工劉浩然 分 工李海銘 分 工馬禾青 分 工向星宇 分 工寶潔的管理結(jié)構(gòu)及框架； 金融學(xué)院 201241013寶潔公司的企業(yè)文化； 國(guó)際商學(xué)院 201206047寶潔公司Corporate Strategy分析；國(guó)際商學(xué)院 201206037 ①寶潔公司SKII的SWOT分析；②整理匯總報(bào)告；國(guó)際商學(xué)院 201206153 ①寶潔存在問(wèn)題的提出與建議；②制作PPT。的品類(lèi)是:染發(fā)劑（Hair Color）、洗滌用品（Laundry），個(gè)人清潔用品（Personal Cleaning）、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品（Hair Care）。其中，除了染發(fā)劑以外，另外三類(lèi)產(chǎn)品也正是寶潔在中國(guó)采取多品牌戰(zhàn)略的主要產(chǎn)品品類(lèi)。由此可見(jiàn)，從總體上講：寶潔在中國(guó)目前的品牌戰(zhàn)略是其整體多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)發(fā)展階段，是符合其全球多品牌戰(zhàn)略的。品牌戰(zhàn)略的選擇是與中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、政治和經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策相吻合的。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。寶潔采取的策略，就是多品牌營(yíng)銷(xiāo)。多品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生以下幾種營(yíng)銷(xiāo)效果。首先是差異化營(yíng)銷(xiāo)。寶潔追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。因?yàn)槠放浦g互相存在差異，所以寶潔的廣告針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)的兒童，并使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族?！吧承边x用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類(lèi)青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。其次產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。寶潔的幾大品牌使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏。三、寶潔公司組織結(jié)構(gòu)（事業(yè)部制式結(jié)構(gòu)）寶潔公司能夠適應(yīng)不穩(wěn)定的、高速變化的外部環(huán)境，是因?yàn)槠鋵?shí)行了清晰的事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)，又稱“M”形結(jié)構(gòu)，是以某個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù)，將相關(guān)的研究開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)結(jié)合成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立單位的組織－ 5四、寶潔公司的企業(yè)文化 Attention to Details(High)amp。 Oute Orientation(Low)（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：精心的市場(chǎng)調(diào)研寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國(guó)城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深人普通百姓家庭，與消費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據(jù)公司稱，10年來(lái)，他們用這種辦法，與數(shù)十萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、人戶訪問(wèn)、商店調(diào)查等。馬博偉先生指出:“所有問(wèn)題的關(guān)鍵在于，能否從更深的層次上了解消費(fèi)者。寶潔公司不相信感性認(rèn)識(shí)，決定是否開(kāi)發(fā)。”（2）廣告投法：每種品牌都設(shè)計(jì)自己的風(fēng)格從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對(duì)廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂(lè)。多年來(lái)，寶潔在每一種產(chǎn)品的宣傳推介過(guò)程中都形成了一些自己的風(fēng)格，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和實(shí)踐，他們認(rèn)為這些風(fēng)格是最有效的，因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來(lái)一直保持不變。 People Orientation(High)（1）人性舒適的辦公環(huán)境寶潔的辦公環(huán)境非常的人性化。為了給每一位員工提供舒適的工作環(huán)境。寶潔公司全方位的為員工服務(wù)。每一層辦公室都有不同的主體顏色，非常有特點(diǎn)。有彌漫著濃郁果香的水果吧，全天開(kāi)放。另外大會(huì)議室在下班后就成為大家的瑜伽房。還有按摩室，健身房都是為寶潔員工的準(zhǔn)備的人性化的服務(wù)。（2）人才激勵(lì)制度寶潔公司為每一位員工都提供完善并且有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資體制，還有各種基本福利政策，如住房福利、醫(yī)療福利、福利保險(xiǎn)。赫茨伯格在其著名的“雙因素理－ 7（2）真正的創(chuàng)新是有能夠復(fù)制的流程把靈感轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：“賣(mài)不出去的東西，我就不想去發(fā)明。銷(xiāo)售是有用的證據(jù)，有用就代表著成功。我們不能像那些德國(guó)教授一樣，把畢生的精力用來(lái)研究蜜蜂身上的絨毛?！睂ふ覄?chuàng)意固然重要，但是除非我們有一個(gè)可以復(fù)制的流程把靈感轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，否則它就毫無(wú)意義。五、寶潔公司COPORATE STRATEGY分析寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。但是經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。高檔市場(chǎng)基本飽和，中低端市場(chǎng)卻是一片空白。為了應(yīng)對(duì)這種情況，寶潔旗下品牌降價(jià)下調(diào)超過(guò)20%；同時(shí)推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在這一過(guò)程中，寶潔使用了公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）中的更新戰(zhàn)略(Renewal Strategy)。當(dāng)組織陷入困境時(shí)，制定更新戰(zhàn)略以消除導(dǎo)致公司績(jī)效下降的組織劣勢(shì)。寶潔制定降價(jià)計(jì)劃，以價(jià)格戰(zhàn)拖住本土企業(yè)，這一戰(zhàn)略也取得了成功。另一方面，從對(duì)寶潔在中國(guó)低端市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)分析中可以看出，寶潔面臨的主要是替代威脅(Threat of Substitutes)和競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)(Current Rivalry)。中國(guó)本土產(chǎn)品可能占領(lǐng)市場(chǎng)，它們與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。在此基礎(chǔ)上，寶潔研發(fā)了“飄柔”系列，遵循的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?！帮h柔”在保持質(zhì)量的基礎(chǔ)上擁有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功占領(lǐng)中國(guó)低端市場(chǎng)。－ 9（3）信任危機(jī)：事件發(fā)生后，寶潔提出了無(wú)條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費(fèi)者反映退貨渠道不暢，這對(duì)本身事件中牽涉的虛假?gòu)V告問(wèn)題更加不利。很多消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的誠(chéng)信問(wèn)題產(chǎn)生懷疑。這對(duì)一個(gè)大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔(dān)傷害賠償，很多消費(fèi)者抗議寶潔的傲慢與偏見(jiàn)。 O（機(jī)會(huì)）雖然SKII遭到致命打擊，但SKII的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費(fèi)者并沒(méi)有將SK與寶潔聯(lián)系起來(lái)。主要機(jī)會(huì)如下：（1）技術(shù)：SKII背后有寶潔的強(qiáng)大支持。SKII沒(méi)有傷及寶潔在中國(guó)的根基，可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。（2）政府反應(yīng)：中國(guó)政府對(duì)其采取了一定的保護(hù)態(tài)度。中國(guó)政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復(fù)元?dú)?使寶潔的自我辯護(hù)得到官方證據(jù)的支持。（3）行業(yè)危機(jī)：SKII事件提及化妝品行業(yè)的安全問(wèn)題，并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正?，F(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機(jī)，使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法乘火打劫。（4）知名度：寶潔指出質(zhì)檢有一定的問(wèn)題。寶潔公司引起了廣泛的關(guān)注。從一個(gè)層面來(lái)講，對(duì)提高知名度未嘗沒(méi)有好處。寶潔回答了眾多消費(fèi)者的提問(wèn)，日前已重新銷(xiāo)售。中國(guó)仍是其最大的市場(chǎng)，其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。 T（威脅）SKII第一次引起人們廣泛關(guān)注是在2006年3月。其質(zhì)量問(wèn)題與3月消費(fèi)者保護(hù)的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對(duì)此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來(lái)作為反擊的證據(jù)，還使各界對(duì)寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑其大陸競(jìng)爭(zhēng)者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。－ 11（5）定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而相應(yīng)采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中策略。找準(zhǔn)旗下品牌的各自的特征和定位，細(xì)分市場(chǎng)，采取不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)定消費(fèi)群。（6）及時(shí)處理公司面臨的問(wèn)題，做好危機(jī)公關(guān)，以SKII產(chǎn)品為例，保護(hù)好公司形象，規(guī)范化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品自身的質(zhì)量，這樣才能更好的抓住人心。－ 13