【正文】 婷修復系列產品：洗發(fā)水、護發(fā)素、深層保濕發(fā)膜），提升了產品的銷售量和市場占有率。參考文獻：1)［J］.現代商業(yè),2008,(7)2)第五篇：寶潔公司案例分析管理學原理寶潔公司案例分析組長：李海銘 201206047 組員：馬禾青 201206037向星宇 201206153吳嘉卿 201236022劉浩然 201241013吳 迪 201299009一、組員介紹與分工吳嘉卿 信息學院 201236022 分 工 寶潔公司簡介；吳 迪 國際商學院 201299009 分 工劉浩然 分 工李海銘 分 工馬禾青 分 工向星宇 分 工寶潔的管理結構及框架； 金融學院 201241013寶潔公司的企業(yè)文化； 國際商學院 201206047寶潔公司Corporate Strategy分析；國際商學院 201206037 ①寶潔公司SKII的SWOT分析；②整理匯總報告；國際商學院 201206153 ①寶潔存在問題的提出與建議；②制作PPT。的品類是:染發(fā)劑（Hair Color）、洗滌用品（Laundry），個人清潔用品（Personal Cleaning）、頭發(fā)護理產品（Hair Care）。其中，除了染發(fā)劑以外，另外三類產品也正是寶潔在中國采取多品牌戰(zhàn)略的主要產品品類。由此可見，從總體上講：寶潔在中國目前的品牌戰(zhàn)略是其整體多品牌戰(zhàn)略的一個發(fā)展階段，是符合其全球多品牌戰(zhàn)略的。品牌戰(zhàn)略的選擇是與中國的市場發(fā)展階段、競爭激烈程度、消費習慣、消費水平、政治和經濟的相關政策相吻合的。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。寶潔采取的策略，就是多品牌營銷。多品牌營銷會產生以下幾種營銷效果。首先是差異化營銷。寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。因為品牌之間互相存在差異，所以寶潔的廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護的兒童，并使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族?！吧承边x用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。其次產生了內部競爭。寶潔的幾大品牌使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏。三、寶潔公司組織結構（事業(yè)部制式結構）寶潔公司能夠適應不穩(wěn)定的、高速變化的外部環(huán)境，是因為其實行了清晰的事業(yè)部制組織結構。事業(yè)部制組織結構，又稱“M”形結構，是以某個產品、地區(qū)或顧客為依據，將相關的研究開發(fā)、銷售等部門結合成一個相對獨立單位的組織－ 5四、寶潔公司的企業(yè)文化 Attention to Details(High)amp。 Oute Orientation(Low)（1）產品開發(fā)：精心的市場調研寶潔公司建立了一支專業(yè)調查隊伍，他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調查人員深人普通百姓家庭，與消費者同吃、同住，觀察他們的生活習慣，看他們如何洗衣服、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據公司稱，10年來，他們用這種辦法，與數十萬計的消費者進行了接觸。他們的調研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、人戶訪問、商店調查等。馬博偉先生指出:“所有問題的關鍵在于，能否從更深的層次上了解消費者。寶潔公司不相信感性認識，決定是否開發(fā)?！保?）廣告投法：每種品牌都設計自己的風格從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術和娛樂。多年來，寶潔在每一種產品的宣傳推介過程中都形成了一些自己的風格，經過調查研究和實踐，他們認為這些風格是最有效的，因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。 People Orientation(High)（1）人性舒適的辦公環(huán)境寶潔的辦公環(huán)境非常的人性化。為了給每一位員工提供舒適的工作環(huán)境。寶潔公司全方位的為員工服務。每一層辦公室都有不同的主體顏色，非常有特點。有彌漫著濃郁果香的水果吧，全天開放。另外大會議室在下班后就成為大家的瑜伽房。還有按摩室，健身房都是為寶潔員工的準備的人性化的服務。（2）人才激勵制度寶潔公司為每一位員工都提供完善并且有競爭力的薪資體制，還有各種基本福利政策，如住房福利、醫(yī)療福利、福利保險。赫茨伯格在其著名的“雙因素理－ 7（2）真正的創(chuàng)新是有能夠復制的流程把靈感轉化為財務業(yè)績：“賣不出去的東西，我就不想去發(fā)明。銷售是有用的證據，有用就代表著成功。我們不能像那些德國教授一樣，把畢生的精力用來研究蜜蜂身上的絨毛?！睂ふ覄?chuàng)意固然重要，但是除非我們有一個可以復制的流程把靈感轉化為財務業(yè)績，否則它就毫無意義。五、寶潔公司COPORATE STRATEGY分析寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。但是經過十年的發(fā)展，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。高檔市場基本飽和，中低端市場卻是一片空白。為了應對這種情況，寶潔旗下品牌降價下調超過20%；同時推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產品持續(xù)盈利。在這一過程中，寶潔使用了公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）中的更新戰(zhàn)略(Renewal Strategy)。當組織陷入困境時，制定更新戰(zhàn)略以消除導致公司績效下降的組織劣勢。寶潔制定降價計劃，以價格戰(zhàn)拖住本土企業(yè)，這一戰(zhàn)略也取得了成功。另一方面，從對寶潔在中國低端市場的產業(yè)分析中可以看出，寶潔面臨的主要是替代威脅(Threat of Substitutes)和競爭者之間的競爭(Current Rivalry)。中國本土產品可能占領市場，它們與寶潔的競爭也很激烈。在此基礎上，寶潔研發(fā)了“飄柔”系列，遵循的是成本領先戰(zhàn)略?！帮h柔”在保持質量的基礎上擁有巨大的價格優(yōu)勢，成功占領中國低端市場。－ 9（3）信任危機：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產生懷疑。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。 O（機會）雖然SKII遭到致命打擊，但SKII的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將SK與寶潔聯系起來。主要機會如下：（1）技術：SKII背后有寶潔的強大支持。SKII沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調整戰(zhàn)略。（2）政府反應：中國政府對其采取了一定的保護態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復元氣,使寶潔的自我辯護得到官方證據的支持。（3）行業(yè)危機：SKII事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質是行業(yè)正常現象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉移。其他競爭對手無法乘火打劫。（4）知名度：寶潔指出質檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關注。從一個層面來講，對提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費者的提問，日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場，其他產品的占有率依舊很高。 T（威脅）SKII第一次引起人們廣泛關注是在2006年3月。其質量問題與3月消費者保護的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放，資生堂，聯合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。－ 11（5）定位明確的公司都清楚自己的目標市場，從而相應采取差異營銷策略或集中策略。找準旗下品牌的各自的特征和定位，細分市場，采取不同的促銷活動，穩(wěn)定消費群。（6）及時處理公司面臨的問題，做好危機公關，以SKII產品為例，保護好公司形象，規(guī)范化生產，提高產品自身的質量，這樣才能更好的抓住人心。－ 13