【正文】 。談得更深入一點，我一直認(rèn)為，只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。■特色之三：“我用死他”為什么我花上百萬元請來了營銷總監(jiān)，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個人來?？墒堑搅酥袊髽I(yè)這里，不知為何這個基本點總是在不停地變化。寶潔已經(jīng)建立了利用先進(jìn)信息技術(shù)搜集和分析渠道營銷數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，可以借此深入了解經(jīng)銷商（寶潔叫分銷商）和零售終端的主要指標(biāo)變化，從而出臺下一步行動方案。所以說，寶潔人是不折不扣的職業(yè)經(jīng)理人。還有一個例子可以證明這一點，在寶潔，我?guī)缀鯖]有見到過以文字描述為主的報告，寶潔的報告通篇都是數(shù)據(jù)和分析。請問，那些所謂的關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們，有誰到達(dá)經(jīng)銷商的區(qū)域，經(jīng)銷商會不請客呢？又有哪個廠家真正花費精力和金錢，幫助經(jīng)銷商一點一點建立庫存管理系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商在加快商品周轉(zhuǎn)的同時降低缺貨率呢？有誰會每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里，和經(jīng)銷商大談特談“未來的美妙前景”呢？那些關(guān)心自己KA賣場生意的朋友們，有誰關(guān)心過自己在賣場的生意數(shù)據(jù)并認(rèn)真分析過呢？很多人都說寶潔的牌子大，所以好做。寶潔的品牌管理就是為了這個目標(biāo)。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點：一個是加權(quán)平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場占有率。那時，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標(biāo)就是一個字：賣！賣！賣！我一個人背上銷售包，沖到街上去賣護(hù)舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產(chǎn)品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。相當(dāng)多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會兒是寶潔的品牌管理，一會兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。我認(rèn)為，寶潔的做法是對“明確的戰(zhàn)略＋優(yōu)秀的執(zhí)行”的最好詮釋。直接面對這兩個指標(biāo)，并指導(dǎo)各級按照這兩個指標(biāo)做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點?？梢愿嬖V你，對于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的?，F(xiàn)在，寶潔一手創(chuàng)建的品類管理已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可?！鰧殱嵉娜巳巳硕贾?，生意是靠人做出來的，寶潔也一樣。這就是寶潔的“利器”。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益?！鎏攸c之二：竅門營銷營銷中哪里有什么竅門？指望一兩個策劃占領(lǐng)市場的想法是根本靠不住的。第二，培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達(dá)標(biāo)，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因為與廠方的生意觀點有分歧，就被“雙開”。營銷顧問該干什么誰來幫助企業(yè)做大呢？當(dāng)然，除了職業(yè)經(jīng)理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業(yè)的全部問題。不要對企業(yè)說“你的產(chǎn)品店內(nèi)表現(xiàn)不好”。(所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，企業(yè)為了盡快的收回投資，會在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時將價格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧?，再逐步降低價格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費視野)在當(dāng)時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費者來說就是奢侈品。2003年底，寶潔推出了飄柔（）日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十六年歷程。寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。三、寶潔的市場競爭戰(zhàn)略擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強有力的對手。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔公司，在行業(yè)中占有絕對優(yōu)勢。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場細(xì)分的熱心者。該部門研究消費者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭相對緩和。寶潔認(rèn)為，身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。四、建立獨立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110000人?！狿VP(宗旨、核心價值、原則）?？梢姡瑢殱嵐镜某晒χ幵谟谏朴谠谝话闳苏J(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。寶潔應(yīng)通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。對策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時不忘降低成本。（2）競爭導(dǎo)向定價：日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價更具靈活性和主動性。（3）近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)Pamp。建議（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實行多樣化，來適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到winwin的局面。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。他不僅可以使一定企業(yè)與社會公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，他更是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競爭對手的廣告中。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。2)佳潔士:沒有蛀牙佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生效果,可謂“不比不精彩”。研究SKⅡ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。派送活動前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費品調(diào)查”結(jié)果顯示:寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場50%的份額,其中“飄柔”%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”%%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會。在進(jìn)入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當(dāng)舉措。營銷工具我們可以歸結(jié)幾點:一是寶潔產(chǎn)品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點選取了相應(yīng)的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Headamp。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。——市場調(diào)研的保障眾所周知,對于建立品牌的持續(xù)影響力,市場調(diào)研的保障性最為關(guān)鍵。通過樣品派送,消費者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”,認(rèn)識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善?！?)潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。如果你要營銷概念,就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識,而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。一、進(jìn)行概念營銷在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀?004—2005財政,實現(xiàn)銷售額567億美元。在投放廣告之前，企業(yè)要對該國消費者進(jìn)行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費者的消費心理進(jìn)行廣告宣傳。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司對分銷商管理的不合理性：（1）無情的割舍分銷商（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商（3）強行規(guī)定統(tǒng)一價格寶潔針對分銷商三類客戶零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個不同價格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，幾時需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調(diào)整。四、定價策略：兩種定價方向（1）需求導(dǎo)向定價：寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。相應(yīng)對策（1）多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。（3）新產(chǎn)品開發(fā)通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略成功經(jīng)驗（1）多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌達(dá)到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產(chǎn)品。寶潔公司在全球80多個國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析工商管理六班韓艷杰：2220093750 王羚蔚：2220091255第四篇：寶潔公司營銷策略分析寶潔公司營銷策略分析學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 物流管理 年級班別 2011級（4）班 學(xué)生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導(dǎo)老師 馬文聰2013年12月目錄一、公司簡介................................................................................................................3二、SWOT分析.............................................................................................................3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略.........................................