【正文】 是虛假廣告做明確的定義：只要是對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的宣傳，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷的商業(yè)廣告就是虛假廣告。確立歸責(zé)原則與承擔(dān)責(zé)任的方式（1）歸責(zé)原則——過錯(cuò)推定原則按照歸責(zé)原則的不同，可以將侵權(quán)行為分為一般侵權(quán)與特殊侵權(quán)，前者適用過錯(cuò)責(zé)任原則，后者基于法律的特殊規(guī)定適用過錯(cuò)推定或無過錯(cuò)責(zé)任原則。我國法律并沒有對(duì)廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任作出明確的特殊規(guī)定，從共同侵權(quán)理論來看，廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任只能是一般侵權(quán)。在歸責(zé)原則上只能采取過錯(cuò)責(zé)任原則，在訴訟中遵循“誰主張，誰舉證”的法則。消費(fèi)者主張追究廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任，就需要對(duì)代言人的行為是否符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件進(jìn)行舉證。消費(fèi)者至少要在主觀過錯(cuò)、因果關(guān)系和損害事實(shí)三方面進(jìn)行舉證。但實(shí)際訴訟中，消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告代言人有關(guān)產(chǎn)品代言方面的信息極少，對(duì)其兩者之間的意思聯(lián)絡(luò)形態(tài)及行為關(guān)聯(lián)并不了解，他們很難獲取充分的證據(jù)來證明加害人的主觀過錯(cuò)。這使得受害的消費(fèi)者將在訴訟中陷入舉證不能的困境。也就是說，在司法實(shí)踐中運(yùn)用《民法通則》、《食品安全法》關(guān)于侵權(quán)責(zé)任的一般規(guī)定來追究代言人的侵權(quán)責(zé)任，在具體操作時(shí)存在很大障礙。這種障礙很大程度上是由于歸責(zé)原則的局限性。這使得廣告代言人地法律責(zé)任只能是徒有其名。過錯(cuò)責(zé)任原則對(duì)消費(fèi)者明顯不利，在“誰主張誰舉證”的條件下，消費(fèi)者根本難以證明廣告中產(chǎn)品代言人的主觀心態(tài)。相反的，無過錯(cuò)原則又顯得對(duì)廣告代言人很不利，一味追究廣告代言人的責(zé)任等于斷絕一切產(chǎn)品代言行為。過錯(cuò)推定原則能更好的解決廣告代言人與消費(fèi)者的利益沖突。廣告代言人對(duì)自身行為負(fù)有舉證責(zé)任，當(dāng)代言人能夠證明已經(jīng)審慎的履行審查義務(wù)后仍不知道所代言廣告不真實(shí)時(shí)，可以免責(zé)。否則，廣告代言人將承擔(dān)責(zé)任。（2）承擔(dān)法律責(zé)任的方式——有區(qū)分的承擔(dān)責(zé)任⑨對(duì)于虛假廣告中廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，國內(nèi)學(xué)界主要存在一般責(zé)任、連帶責(zé)任、有限責(zé)任三種觀點(diǎn)。一般責(zé)任要求廣告代言人承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者賠償后的補(bǔ)充責(zé)任；連帶責(zé)任要求廣告代言人與三者共同承擔(dān)賠償責(zé)任；有限責(zé)任要求廣告代言人以其獲得的代言收入為限承擔(dān)賠償責(zé)任。通過對(duì)幾種責(zé)任的分析，結(jié)合我國現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，在確定虛假廣告中廣告代言人的法律責(zé)任時(shí)，應(yīng)該分情況而定，現(xiàn)分析如下：(一)故意情況下承擔(dān)連帶責(zé)任在侵權(quán)法中，承擔(dān)連帶責(zé)任的前提要共同侵權(quán)。根據(jù)《民法通則》，二人以上故意或者共同過失造成他人人身或者財(cái)產(chǎn)損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害結(jié)果時(shí)，是共同侵權(quán)，共同侵權(quán)人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。由此可見，廣告代言人如果主觀上明知所要代言的廣告是虛假廣告，不論是否廣告主共同策劃，由于二者的侵害行為直接結(jié)合導(dǎo)致?lián)p害結(jié)果，都將視為是共同侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。(二)過失情況下承擔(dān)有限責(zé)任1用，即在名人代言虛假廣告惡意侵害消費(fèi)者權(quán)益時(shí)可適用懲罰性賠償，而在侵害經(jīng)營者權(quán)益時(shí)不宜適用。廣告審查制度的完善——證書性審查 ⑩廣告發(fā)布者對(duì)廣告材料應(yīng)進(jìn)行“證書性審查”。但從《中華人民共和國廣告法》第二十七條規(guī)定可以明確看出，廣告發(fā)布者在審查相關(guān)廣告材料時(shí)，履行的僅僅是形式審查義務(wù)，但要求其履行實(shí)質(zhì)審查義務(wù)，由于廣告涉及領(lǐng)域廣泛，又似乎顯得過于苛刻。廣告發(fā)布者在發(fā)布公告前可以審核廣告經(jīng)營者是否具備類似“制作合格予以發(fā)布的鑒定證書”。一些廣告的內(nèi)容涉及一些特殊行業(yè)或?qū)I(yè)術(shù)語時(shí)，廣告發(fā)布以及廣大消費(fèi)者對(duì)此可能都不清楚，為此就應(yīng)該由國家專門成立的“鑒定機(jī)關(guān)”或者經(jīng)國家審核批準(zhǔn)設(shè)立的社會(huì)公益性的廣告鑒定事業(yè)法人，對(duì)廣告進(jìn)行“鑒定”，經(jīng)審核后出具“予以認(rèn)可可以廣而告之”的證書，經(jīng)過上述程序后，廣告發(fā)布者才可將廣告予以發(fā)布。國家可以依法成立以專業(yè)人員組成的專門對(duì)廣告進(jìn)行鑒定的鑒定機(jī)關(guān)，也可以批準(zhǔn)設(shè)立社會(huì)公益性的廣告鑒定事業(yè)法人，以提高審核監(jiān)督效率。行政機(jī)關(guān)在對(duì)廣告進(jìn)行審核后，還應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行后續(xù)審查，對(duì)公共播放的廣告，行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)建立持續(xù)審查，后續(xù)監(jiān)管的一系列模式。只有加大監(jiān)管力度，才能更好的規(guī)范廣告市場，防止虛假廣告的產(chǎn)生。七、結(jié)語廣告代言是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有著積極的作用。但如今名人代言的虛假廣告泛濫，消費(fèi)者群體受害引起的糾紛不斷，然而，當(dāng)前我國立法的空白及司法的尷尬使得虛假廣告代言游離于法律規(guī)制之外。為彰顯公平正義，避免無法可依的尷尬局面一再出現(xiàn)，有必要對(duì)現(xiàn)行法進(jìn)行修訂，將廣告代言行為納入法律規(guī)制的框架內(nèi)。這是社會(huì)公眾的期待，更是時(shí)代發(fā)展的要求。從法律上給名人代言廣告立下進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)制，終極目的不在于懲罰不當(dāng)代言的名人，而是通過一系列不厭其煩的“規(guī)矩”，描繪出誠信市場與健康社會(huì)的“方圓”，讓作為弱勢(shì)群體的廣大消費(fèi)者合法權(quán)益能夠得到法律保障。盡管明星代言存在一些問題，但也無需將問題無限放大，畢竟明星代言確實(shí)宣傳推廣了眾多優(yōu)良產(chǎn)品，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的消費(fèi)，也促進(jìn)了我國民族品牌發(fā)展，同時(shí)，明星代言市場也是我國經(jīng)濟(jì)中不可或缺的組成部分，它所需要的是規(guī)范而不是扼殺。只要諸多名人懷揣良心，盡到應(yīng)盡的審慎審查義務(wù)，完全可以放心地繼續(xù)讓名人代言，繼續(xù)給消費(fèi)者充當(dāng)消費(fèi)向?qū)ё⑨屌c參考文獻(xiàn)： 注釋：①實(shí)證分析部分基本觀點(diǎn)借鑒李紹章博客2009年6月10日文章內(nèi)容。（李紹章，筆名土生阿耿，上海政法學(xué)院法律系民商法教研室教師。電子信箱：tsageng@：）②觀點(diǎn)主要借鑒 吳華升：《虛假廣告代言人責(zé)任的思考》 ③同注釋2 ④觀點(diǎn)借鑒 梁超毅：論虛假廣告中廣告代言人的法律責(zé)任 ⑤同注釋4 ⑥觀點(diǎn)源于國律網(wǎng)中金煒的言論（浙江省杭州市濱江區(qū)人民法院）314第四篇：論述名人代言虛假廣告法律規(guī)制問題論述名人代言虛假廣告法律規(guī)制問題摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)制度的確立，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來越迅速，這樣就使得企業(yè)之間的競爭日益激烈，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段就是利用廣告宣傳，但是由于宣傳模式難以滿足激烈的市場競爭，于是在廣告代言上就催生了利用名人進(jìn)行廣告代言的現(xiàn)象，但是在名人代言廣告時(shí)存在諸多問題，最嚴(yán)重的情況就是名人代言虛假廣告，這樣做最直接的受害者莫過于相信廣告而去購買的消費(fèi)者，使得這種現(xiàn)象猖獗的原因主要是相關(guān)的法律制度不夠完善，名人代言虛假廣告不僅使消費(fèi)者遭受損失還給整個(gè)市場帶來不公平的競爭，嚴(yán)重影響市場秩序，因此必須完善名人代言廣告的法律法規(guī)，這是一個(gè)非常棘手的問題。關(guān)鍵詞：名人代言。虛假廣告。法律規(guī)制。解決一、名人代言虛假廣告概述所謂的名人，就是指著名的人物，換句話來講就是公眾人物，這些名人由于被廣泛認(rèn)知，所以他們的影響力相比較普通人會(huì)更加廣泛，因此很多商家聘請(qǐng)這些名人對(duì)自己的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)行代言，以增加影響力，為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品樹立良好的形象，但是就目前來講，名人代言虛假廣告的現(xiàn)象層出不窮，這里的虛假指的是商家為了將自己的產(chǎn)品增加認(rèn)知度和認(rèn)可度，聘請(qǐng)名人進(jìn)行代言活動(dòng)，但是在代言的過程中夸大其詞，描述與實(shí)際情況不符，對(duì)廣大消費(fèi)者有欺詐嫌疑，這就是所謂的名人代言了虛假廣告。這種行為是一種違法行為。二、我國相關(guān)法律對(duì)名人代言虛假廣告行為的規(guī)制就目前我國的法律，針對(duì)名人虛假地代言進(jìn)行控制的主要有以下兩部法律，就是廣告法和食品安全法，但是在實(shí)際情況中這兩部相關(guān)法律都存在很多大大小小的缺陷，在我國用于規(guī)范廣告行為的是廣告法，它明確規(guī)定，當(dāng)垂涎問題時(shí)，負(fù)責(zé)人的僅僅是廣告的經(jīng)營者好的廣告的發(fā)布者，而對(duì)于廣告的代言者沒有任何法律方面的責(zé)任，這樣就使得名人們?cè)诿鎸?duì)虛假廣告緊急承擔(dān)的是道德的責(zé)任。還有就是相關(guān)的法律規(guī)定，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，相關(guān)的團(tuán)體和社會(huì)組織應(yīng)該承擔(dān)部分責(zé)任，但是它并沒有對(duì)其民事責(zé)任的大小進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，以至于當(dāng)需要進(jìn)行處理時(shí)必須借助民法通則來進(jìn)行處理，所以，廣告法必須與其他法律進(jìn)行配合使用。三、名人代言虛假廣告行為的法律責(zé)任的承擔(dān)問題（一）名人代言虛假廣告行為的法律責(zé)任對(duì)于這種現(xiàn)象，我們將其分為兩種情況，首先就是代言人在進(jìn)行代言之前沒有對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際性能和真實(shí)的效果進(jìn)行了解而是根據(jù)廣告商的要求信口雌黃、夸大其詞，或者明知道是虛假廣告還為其代言的，這樣做就是故意，根據(jù)我國法律規(guī)定，是要追究法律責(zé)任的。另一種情況就是名人對(duì)自己代言的產(chǎn)品存在問題不知情的情況，這種情況是否需要承擔(dān)責(zé)任，是需要具體問題具體分析的。（二）名人侵權(quán)責(zé)任的免責(zé)事由名人在代言虛假廣告的時(shí)候，一般情況下是不會(huì)存在侵權(quán)免責(zé)事由的，但是在一些特殊情況下還是存在的，首先就是在名人選擇進(jìn)行代言前，商家向名人提供了有關(guān)于所代言產(chǎn)品的一般資料，這樣名人在進(jìn)行代言之前已經(jīng)做到了對(duì)商品了解的情況，所以接受商品代言是合情合法的，再加上如果所代言的產(chǎn)品屬于國家免檢產(chǎn)品，那么名人在進(jìn)行代言期間一旦產(chǎn)品出了問題把責(zé)任讓名人去進(jìn)行負(fù)責(zé)是不正確的。還有就是代言的產(chǎn)品在起初進(jìn)行使用時(shí)不存在質(zhì)量問題經(jīng)過長時(shí)間使用出現(xiàn)了問題，這樣就可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)名人的責(zé)任予以免責(zé)。還有一種情況就是在起初銷售時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量很好，但是在后期商家主觀的將產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，這樣產(chǎn)品在后期出現(xiàn)了問題，名人可以根據(jù)具體情況免責(zé)。四、在虛假廣告中，名人法律責(zé)任無法落實(shí)的原因名人代言虛假廣告的現(xiàn)象屢禁不止，主要就是在這方面的相關(guān)的法律法規(guī)不健全，立法制度非常不完善，這樣再出現(xiàn)問題的時(shí)候就很難依法處置，缺少了法律的有效監(jiān)管，出現(xiàn)問題是非常正常的，再加上虛假廣告的代言費(fèi)用是非常昂貴的，所以面對(duì)金錢的誘惑使得很多名人鋌而走險(xiǎn)。五、對(duì)我國廣告代言人規(guī)章制度的建議想要從根本上將名人接受虛假廣告代言的現(xiàn)象解決就需要將相關(guān)的法律法規(guī)健全，雖然在食品安全法上對(duì)名人不得代言虛假廣告有相關(guān)的法律規(guī)定，但是廣告法并沒有將名人在進(jìn)行代言活動(dòng)時(shí)的主體地位確定，所以在進(jìn)行立法時(shí)有幾點(diǎn)需要完善，首先就是在進(jìn)行立法時(shí)要將名人的主體地位加以確認(rèn)，這樣就增加了代言人的責(zé)任感。其次對(duì)于代言活動(dòng)應(yīng)該將代言人的主觀意愿了解清楚，如果在進(jìn)行代言前就知道是虛假廣告，這樣的懲處力度是非常大的，但是如果不了解則會(huì)有相應(yīng)的處罰，在進(jìn)行執(zhí)法時(shí)，雖然廣告法已經(jīng)明確規(guī)定，但是還是存在很多問題，所以我國應(yīng)該建立一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)，從根本上將虛假廣告代言這一現(xiàn)象根除，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的根本利益。六、結(jié)語綜上所述，面對(duì)越來越嚴(yán)重的名人代言虛假廣告的現(xiàn)象，我們國家應(yīng)該著重的引起足夠的重視，應(yīng)該將相關(guān)的法律制度建立完善，對(duì)進(jìn)行虛假廣告代言的名人必須確立主體地位，一旦出現(xiàn)問題必須加大懲處力度，最大限度的將我國的市場凈化，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。參考文獻(xiàn)：[1][J].天津市政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.[2][J].中國廣告，2008.第五篇：虛假廣告法律規(guī)制的難點(diǎn)與建議慧安注冊(cè)公司上海注冊(cè)公司： 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