【正文】 上海、南京、鄭州、廣州，以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體:主要年齡在15—30歲中間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的群體。八、廣告活動(dòng)策劃提案本次活動(dòng)是在十一黃金周進(jìn)行的，這一時(shí)間段人流量較大，出外旅行和消費(fèi)的人群也比較龐大。另外，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，我們選定的主題為“戀愛的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾闹饾u涼爽，人們的心情舒暢，愛情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛之旅活動(dòng)。這樣觀眾本身就對此項(xiàng)活動(dòng)有認(rèn)識(shí)，無形中增大了活動(dòng)的影響力，能吸引更多人參加。更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。九、廣告活動(dòng)具體實(shí)施街頭活動(dòng)乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情；在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者；在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶，最后獲得彩色絲帶最多者可獲得有飄柔提供的精美禮品（活動(dòng)由電視臺(tái)進(jìn)行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）走進(jìn)大學(xué)校園由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過贊助社團(tuán)，來聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。在公園中發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)十、非媒介策略（1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色，推出各種有針對性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛美，追潮流的時(shí)尚心理。（2）可以定期在各大超市，商場內(nèi)或者網(wǎng)站上做一些優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng)，激發(fā)人們的購買積極性。（3）在指定的超市、商場舉辦免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，有專業(yè)的美發(fā)顧問可以咨詢，選購適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。這樣以來不僅能吸引消費(fèi)者，還讓消費(fèi)者了解認(rèn)知我們產(chǎn)品的同時(shí)，提高我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。十一、廣告媒介策略電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營銷策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如等，來征集“戀愛的季節(jié)”的口號(hào)，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。在各大酒店、地鐵口、娛樂休閑場所等人流量較大的地方播放關(guān)于飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的視頻。十二、費(fèi)用預(yù)算街頭活動(dòng)：3000元校園宣傳：5000元公園活動(dòng)：8000元非媒介開銷：2000元廣告媒介費(fèi)用：20000元員工開支：10000元場地及設(shè)備費(fèi)用：5000元其他費(fèi)用：8000元共計(jì)：61000元十三、效果預(yù)測、評估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式，運(yùn)用消費(fèi)者意見法采納消費(fèi)者意見對樣品做出評價(jià)。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“飄柔—柔順”洗發(fā)水。售后：通過對消費(fèi)者的調(diào)查回訪，編制調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者對廣告的注意力、記憶力、說服力、行動(dòng)力、傳播力進(jìn)行那個(gè)綜合評價(jià)，打分測評，對廣告效果進(jìn)行整體評估。第五篇：飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書飄柔廣告環(huán)境分析報(bào)告書08營銷一班 彭藍(lán)婷廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)。而宏觀環(huán)境則是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營、市場營銷聯(lián)系在一起的。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。一、宏觀環(huán)境首先，現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展迅速，有條件進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和利用。其次，現(xiàn)代人們對產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達(dá)到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費(fèi)者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。再次，飄柔這一品牌目前在中國已經(jīng)占有了一定的市場份額，處于接近成熟期的產(chǎn)品階段。只有不斷開發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進(jìn)一步擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品銷售額。最后，飄柔屬于寶潔公司旗下品牌之一，寶潔公司有能力、也有實(shí)力增加飄柔的廣告投入力度。此外，寶潔公司內(nèi)部競爭也很激烈，通過廣告宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額和爭取公司資金投入時(shí)相輔相成的。二、微觀環(huán)境目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場上激烈競爭。目前按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。隨著洗發(fā)水行業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，競爭的日趨加劇，洗發(fā)水功能逐漸延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。（2）去屑。主要品牌為采樂、海飛絲、清揚(yáng)、康王等。（3）中草藥?？低?、霸王等品牌都打出了中草藥這一概念。（4）黑發(fā)。夏士蓮?fù)瞥龅臑鹾谛惆l(fā)系列產(chǎn)品就應(yīng)用了這一定位，除此之外，很多“一洗黑”概念的洗發(fā)產(chǎn)品也曾一度充斥市場。從價(jià)格方面將，目前充斥三四級市場低價(jià)洗發(fā)水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對增長飄柔的銷售額有益無害。綜上所訴，我認(rèn)為飄柔可以通過加大廣告宣傳力度，深化消費(fèi)者產(chǎn)品差異觀念，來提升銷售額和擴(kuò)大市場份額。三、產(chǎn)品分析飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面。1989年就進(jìn)入中國的飄柔，是第一個(gè)倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場最大份額的擁有者。很多人都在關(guān)心飄柔是如何在激烈的競爭中長期保持領(lǐng)先地位的。對此，寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生只說了一句話：“對于一個(gè)品牌來講，樹立理念并不難，難的是真正把這個(gè)品牌理念發(fā)揮出來，并且讓消費(fèi)者理解和接受?！憋h柔品牌經(jīng)理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開始就非常明確的。通過近些年的市場開拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開始特別強(qiáng)調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個(gè)廣告無不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費(fèi)者很快就能接受仔細(xì)分析近期飄柔的營銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，去年隆重出爐的“飄柔自信學(xué)院”是飄柔深思熟慮后的重大公關(guān)謀略。通過讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對飄柔產(chǎn)品的忠誠度。飄柔的高明之處就在于，先創(chuàng)造一個(gè)“自信”的需要，然后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種 “自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從飄柔的成功可以看出，對于一個(gè)企業(yè)來說，樹立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營，還需不斷演繹，只有這樣，一個(gè)品牌才會(huì)保持永久的活力。正如飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生說的“飄柔目前對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能夠清楚地說出飄柔是什么的時(shí)候，也正是我們的成功之處?！?、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、政策、法律、國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……）競爭格局分析（主要競爭者及其市場競爭的具體狀況。數(shù)據(jù)案例。截圖。圖表、調(diào)查報(bào)告。）消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。具體的品牌選擇企業(yè)分析：產(chǎn)品分析品牌產(chǎn)品的系列、實(shí)體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、