【正文】 生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。十六年來(lái)，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。（2）消費(fèi)者分析陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校的全體師生，不管是男生還是女生，還是老師都需要洗發(fā)水，加上飄柔的價(jià)格不算貴，符合學(xué)生這群消費(fèi)者使用。因而這是個(gè)較大的市場(chǎng)3（3）產(chǎn)品分析飄柔帶來(lái)的“第一”不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。以下均由飄柔首開先河：1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。寶潔亞洲研究中心為再現(xiàn)不落柔順的中國(guó)古典之美，閱遍傳統(tǒng)醫(yī)書、漢草配方，終于將漢草精華與高科技融會(huì)貫通，制成飄柔首款加入中國(guó)漢草精華的防掉發(fā)洗護(hù)系列。采用姜汁，大葉茶，首烏，融合現(xiàn)代科技，萃取、保留漢草成分最佳的品質(zhì)，其性更溫和細(xì)膩。深層修護(hù)、滋養(yǎng)，秀發(fā)柔順不落，并留有漢草清香。（４）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)研，在陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院飄柔仍然占有最大的洗發(fā)市場(chǎng)，其次是統(tǒng)海飛絲一，他們占有的市場(chǎng)達(dá)到了整個(gè)市場(chǎng)的一半以上；同時(shí)，潘婷搶占市場(chǎng)，伊卡璐也不甘落后；一系列洗發(fā)產(chǎn)品。“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。綜上所述，陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)被飄柔和海飛絲占了絕大部分市場(chǎng)，但是彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然很大。二、廣告策劃：（1）廣告對(duì)象：陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體在校學(xué)生（2）目標(biāo)地區(qū)：陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院北區(qū)宿舍和南區(qū)宿舍（3）廣告定位：①定位分析 ②最終定位 抓住飄逸的感覺（4）、廣告階段策略：廣告實(shí)施時(shí)間段：2012年1月－－2012年12月前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)學(xué)生這群消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。（5）飄柔的各種功效1．飄柔家庭護(hù)理杏仁長(zhǎng)效柔順洗發(fā)露持久柔順滋潤(rùn) 秀發(fā)柔韌亮澤。蘊(yùn)含潔凈因子和柔順因子，具有雙效作用，潔凈秀發(fā)并在表面形成順滑膜阻隔外界塵染，令秀發(fā)長(zhǎng)時(shí)間保持潔凈柔順，就像 剛剛洗過(guò)一樣絲絲分明，柔韌亮澤！特含天然植物配方以及杏仁精華，每次洗發(fā)都補(bǔ)充頭發(fā)所需滋養(yǎng)成分，給干枯、粗糙及易打結(jié)的秀發(fā)全面的滋養(yǎng)護(hù)理。配合飄柔家庭護(hù)理長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素滋養(yǎng)型使用效果更佳。用法：更適用于干性、受損發(fā)質(zhì)。濕發(fā)后，加以適量洗發(fā)露輕揉，以清水洗凈，重復(fù)一次即可。頭發(fā)缺乏護(hù)理，容易受損折斷，失去生機(jī)。全新配方Rejoice人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，蘊(yùn)含3倍滋養(yǎng)華，能更有效深入修護(hù)發(fā)絲，持續(xù)使用，更可顯著改善發(fā)質(zhì)，令虛弱的頭發(fā)重現(xiàn)生命力，減少折斷，變得柔順易梳理。配合Rejoice抗焗油精華每天使用,秀發(fā)突破柔順新境界!適合深層受損發(fā)質(zhì)深層水潤(rùn)，秀發(fā)飽滿順滑 飄柔特有：植物精華深層滋潤(rùn)配方，幫助秀發(fā)保存水分。蘊(yùn)含潔凈因子和柔順因子，能發(fā)揮雙效作用，潔凈秀發(fā)的同時(shí)在頭發(fā)表面形成順滑阻融外界塵染，令秀發(fā)長(zhǎng)時(shí)間保持潔凈清爽，就像剛剛洗過(guò)一樣絲絲分明，清爽怡人。特含天然植物配方以及綠茶精華，有效去除秀發(fā)油膩和雜質(zhì)。留給秀發(fā)綠茶的清新香味。用法：更適用于油性發(fā)質(zhì)。濕發(fā)后，加以適量洗發(fā)露輕揉，以清水洗凈，重復(fù)一次即可。（6）廣告語(yǔ)：飄柔就是這么自信 有飄柔更自信 發(fā)動(dòng)心動(dòng)飄柔飄柔讓你柔得放心，用得舒心，飄柔就是好的選擇三、廣告策劃主題：絲一般的感覺1．早春三月的陽(yáng)光溫暖均勻地灑在健康柔順的秀發(fā)上 泛起流暢垂順自然如絲緞般的光彩 行走的每一步因秀發(fā)的飄逸靈動(dòng)信添韻味 新年伊始的一切就這樣完美如初的從頭開始2．飄柔，絲一般感覺。內(nèi)容:一個(gè)女明星頭發(fā)順滑，發(fā)出耀眼的紅光，光彩奪目。小孩子，在頭發(fā)下閉眼睛，聞著香氣。讓人感受到很美的畫面。四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)絲一般的感覺廣播廣告、平面廣告、宣傳單、Q群、學(xué)校校報(bào)五、媒介策略（1）對(duì)象媒體接收學(xué)校師生，廣播和平面廣告、網(wǎng)絡(luò)是最常接收的媒體形式（2）媒體組合策略廣播、平面廣告、陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院大報(bào)，學(xué)校超市（3）媒體選擇策略廣播：校園廣播平面廣告：展板，校園宣傳欄 報(bào)紙：陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院校報(bào) 傳單：在校組織發(fā)傳單（4）媒體廣告預(yù)算廣播：500元平面廣告：200元 報(bào)紙：400元傳單：500元六、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估（1）事前評(píng)估包括對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測(cè)試，最主要的是廣告作品的效果測(cè)試，以預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果。（2）售中評(píng)估主要用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，并考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。（3）后期評(píng)估對(duì)媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評(píng)估，對(duì)廣告活動(dòng)的進(jìn)行社會(huì)評(píng)估。