【正文】 馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費者眼里廣告表現(xiàn)全無新意，市場狀況可想而知了。仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識之感?？戳诉@些廣告，你就會推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？九、過分夸大產(chǎn)品的功效廣告宣傳的法則是對產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費者能夠切實地感覺到產(chǎn)品帶給他的好處。無限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結(jié)果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。某口服液是一種對腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒病防病、無病保健”等口號，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴重違反了品牌經(jīng)營的原則，導(dǎo)致了消費者識別上的模糊與錯亂，以致于對產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機。消費者是一個逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們在心理上會對某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達到一定的程度，就成了虛假廣告。虛假廣告危害極大，它不僅嚴重損害了誠實經(jīng)營者和廣告消費者的利益，而且嚴重破壞了市場競爭秩序，污染廣告市場，玷污廣告名聲。所以不但消費者是虛假廣告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來的苦果。十、不重視廣告投播效果一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產(chǎn)品的作用，是每一個廣告主在廣告投播前都十分關(guān)心的問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應(yīng)的檢驗和求證工作。市場情況好了，只認為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費浪費在哪里。這種對廣告投播后的效果及市場反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進一步的廣告策劃。廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達到了預(yù)期的廣告目標、產(chǎn)品的市場占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費是付之東流還是有所回報？廣告效果的評估則正是幫助廣告主認識該廣告的作用，了解廣告對市場起到的促進度，廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究人員來進行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什么方法評估，而是評估什么，以及何時進行評估。我們刊發(fā)一次廣告所需的費用從幾百元至幾萬不等，有些投入高的也不過幾十萬元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測試非常關(guān)鍵。在投放時可以選擇23個中小城市進行效果測試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。十一、廣告策劃的技巧廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。其實，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策劃行為。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部分，己經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動。白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為；采取不同的營銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預(yù)期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。例如：濟南市市區(qū)較大的美容院有五、六個；硬件條件好的美容價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容官，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設(shè)計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??在正常的廣告活動中，廣告策劃己經(jīng)不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。廣告業(yè)是我國的一項朝陽產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來，我國廣告營業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭的事實。隨著商品市場的細分；廣告主的投入也會細分，能在一個地區(qū)做的廣告，絕不會到省報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機、又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場。近年許多報紙都舉辦特刊、?？?，為某一地區(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開發(fā)設(shè)想，歡迎有識之士前往共同開發(fā)。?？l(fā)表不久，便吸引許多單位和個人到該單位洽談代理、聯(lián)營、銷售等項目的合作，一時間，單位領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)接不暇，直說“經(jīng)濟里面有新聞、新聞中也有經(jīng)濟”。從這件事可以看到，好的策劃對商品經(jīng)濟的促進作用，往往是我們預(yù)料不到的。第五篇：廣告策劃【廣告策劃書范本】前言第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析1．消費者主食消費的總體態(tài)勢2．消費者選擇食品的一般觀念3．不同年齡消費者購買食品的場所4．消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式5．現(xiàn)有消費者分析6．潛在消費者分析7．消費者分析的總結(jié)三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析2．產(chǎn)品生命周期分析3．產(chǎn)品的品牌形象分析4．產(chǎn)品定位分析5．產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1．企業(yè)在競爭中的地位2．企業(yè)的競爭對手3．競爭態(tài)勢總結(jié)五、競爭對手的廣告分析1．競爭對手以往的廣告活動的概況2．競爭對手以往廣告的目標市場策略3．競爭對手的產(chǎn)品定位策略4．競爭對手的廣告訴求策略5．競爭對手的廣告表現(xiàn)策略6．競爭對手的廣告媒介策略7．廣告效果8．總結(jié)第二部分：廣告策略一、廣告目標1．企業(yè)提出的目標2．根據(jù)市場情況可以達到的目標3．本次廣告活動的目標二、目標市場策略1．企業(yè)原來的目標市場2．市場細分3．企業(yè)的目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略1．產(chǎn)品定位的前提2．產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求4．產(chǎn)品可以選擇的定位5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX四、廣告訴求策略1．廣告訴求對象2．訴求重點3．訴求方法五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題2．廣告創(chuàng)意3．廣告表現(xiàn)的要求六、廣告媒介策略1．媒介策略2．媒介選擇的標準3．所選媒介4．廣告發(fā)布時機5．廣告發(fā)布頻率七、整體傳播策略第三部分：廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告訴求重點六、廣告表現(xiàn)1．廣告主題2．廣告創(chuàng)意3．各媒介的廣告表現(xiàn)4．各媒介的廣告規(guī)格5．各媒介的廣告制作要求七、廣告發(fā)布計劃1．廣告發(fā)布的媒介2．廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動計劃1．營銷配合2．包裝改進3．促銷活動計劃第四部分：廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1．廣告主題測試2．廣告創(chuàng)意測試3．廣告文案測試4．廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2．廣告效果的測定附錄1．市場調(diào)查問卷2．市場調(diào)查訪談提綱3．市場調(diào)查報告