【正文】 聲來反映社會熱點，弘揚社會責任，并依托上海城市地鐵強大的宣傳覆蓋平臺，開展全面的宣傳推廣，擴大社會綜合影響力，利用關注、參與、展示、傳播、教育、引導、弘揚的漸進方式全面推動社會精神文明建設工作的展開。：以圍繞城市精神、文明風尚、科學觀念、法制意識為主的平面、動態(tài)FLASH公益廣告。1）城市精神：反映上?！昂＜{百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的精神內涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進取、理性平和、開放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國爭光、團結協(xié)作、嚴謹科學、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛崗奉獻等主題內容。2）文明風尚：弘揚社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德，倡導奉獻、友愛、互助、團結的社會風尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會公德、遵章守序、尊老愛幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內容。3）科學觀念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護、垃圾分類、低碳生活、關愛動（植）物、控制吸煙等主題內容。4）法制意識：強化依法治國的國策，增強市民的遵紀守法意識。注重質量安全和服務品質以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內容。三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設計的作品中去。說到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類標語和口號。而當你走進上海地鐵，看到廣告畫面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺綻放著綠的生機，你會感到，公益廣告，原來也可以充滿創(chuàng)意。如何改變公益廣告過分嚴肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設計，使公益廣告更好地適應新的形勢，服務于社會主義精神文明建設，已經(jīng)成為上海相關政府部門十分重視的一個課題。5月18日，由上海市精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會以及上海申通集團聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動儀式暨新聞發(fā)布會在上海申通集團大廈召開。來自本市有關政府部門、社會團體、大專院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動。本次大賽的目的是希望通過鼓勵社會各界參與公益廣告創(chuàng)意設計，傳播公益話題，倡導公益精神，從而宣傳和弘揚社會主義核心價值體系，推動“十二五”上海精神文明建設和發(fā)展，努力構建美好城市、美好生活；并且不斷倡導和普及公益理念，提高全社會對公益廣告的關注度、知曉度和支持度；同時，提升上海公益廣告的內容水平和制作水平。而申通集團和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡，打造高質量、大容量的公益廣告宣傳平臺，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開局。隨著上海市社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時，如何適應新的社會經(jīng)濟條件來推動精神文明建設，相關政府部門為此做了大量的研究和嘗試。從近些年的經(jīng)驗來看，推動公益事業(yè)，倡導公益精神，是新形勢下精神文明建設十分有效的抓手。通過這一抓手，不僅可以喚起全社會對公益事業(yè)、公益話題的關注，使之成為社會主義精神文明的一項重要內容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設的組織和個人，成為一支社會公益事業(yè)乃至精神文明建設可以信賴和依靠的力量。而推動公益事業(yè)，倡導公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過長期的教育和感染，不斷增強公益意識。因此，打造一個傳播力強、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_就成了一個重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡。通過申通集團18年的建設和運營，上海市的地鐵網(wǎng)絡的運營里程目前已經(jīng)超過420公里，日客流量超過700萬，該網(wǎng)絡覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學校區(qū)、體育中心、會展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團和世界戶外媒體的領導者法國德高集團的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運營著15000多個媒體位，與本市的電臺、網(wǎng)絡、報刊等，共同構成了一個龐大的媒體網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO所必須依托的陣地。根據(jù)上海市廣告協(xié)會在市民當中所作的調查，目前電視、報紙、網(wǎng)絡已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺，也已經(jīng)成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導下，上海市廣告協(xié)會公益廣告專業(yè)委員會成立，申通德高成為該專業(yè)委員會的發(fā)起單位之一，標志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導社會力量加速推進公益廣告平臺建設工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內產(chǎn)生影響。除了平臺建設之外，另一個重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個社會經(jīng)濟文化水平的提升，人們對于公益宣傳的要求也越來越高，特別是在上海這樣一個國際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對城市日益增強的主人翁意識對廣告形式和內容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會開幕以來，市民對于地鐵廣告主動提出意見和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫面的創(chuàng)意和設計有關。針對這一趨勢，從2010年年底開始，上海地鐵和申通德高轉變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送?！?、“愛上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強的公益廣告，同時對于義務鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。正因為如此，上海市精神文明辦和工商局在強調公益廣告平臺建設的同時，大力鼓勵公益廣告的創(chuàng)意，強調公益宣傳應該健康向上、讓群眾喜聞樂見，市廣告協(xié)會也在日常工作中通過舉辦各類評選鼓勵廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。此次大賽將本著擴大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長的原則，通過學校、網(wǎng)絡、專業(yè)論壇以及業(yè)內專業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺，對優(yōu)秀作品進行長期輪展，以廣大大專院校大學生以及本市市民為目標受眾，以優(yōu)秀的創(chuàng)意和設計吸引其參與、關注公益廣告作品，通過這一方式，一方面在目標受眾中廣泛傳播時下社會所關注的公益熱點話題、強化公益意識；另一方面鼓勵公益廣告創(chuàng)作、搜集高質量的公益廣告作品服務于精神文明建設。為了達到該目的，參與活動主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會以及申通集團將各展所長：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對活動的開展進行指導并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會作為廣告行業(yè)協(xié)會，將利用自身在業(yè)內的影響力，在行業(yè)內廣泛發(fā)動企業(yè)和個人參與大賽，鼓勵創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡的覆蓋優(yōu)勢和媒體沖擊力強的優(yōu)勢，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時尚白領人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話題營造成廣大受眾喜聞樂見的時尚話題。大賽將首先在上海市復旦、同濟等10多所著名大專院校全面展開。大專院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領學校陣地是必不可少的。在校園作品征集過程中還將開展校園作品展示，鼓勵廣大學子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學子中傳播健康向上的話題，同時利用地鐵網(wǎng)絡覆蓋大學校園的優(yōu)勢，組織學生志愿者開展地鐵公益活動，以實際行動實踐公益理念。大賽還將在國內著名設計論壇上開展，將活躍在網(wǎng)絡的創(chuàng)意設計人士發(fā)動起來，為公益宣傳貢獻優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會和申通德高發(fā)動組織本市多家高水平的專業(yè)設計機構參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個新的高度。大賽組委會將聘請權威學者、業(yè)內人士等組成專家評審團對作品進行評選，本次活動評選環(huán)節(jié)的一個亮點就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評選團參加最終的金銀銅獎作品評選，確保評選結果具有廣泛的公正性和代表性。所有獲獎的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺中撥出一部分資源，進行大面積的輪展，同時申通德高將在申通集團的指導下，開展一系列的作品欣賞和投票活動。除了利用地鐵媒體平臺進行傳播，本次活動的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進行活動的網(wǎng)絡宣傳，引導和鼓勵廣大受眾關注大賽作品、關注公益話題。本次大賽鼓勵社會各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（）專門為投稿開設了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會。這次活動是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內的推進，同時也是政府部門指導并借助社會組織和企業(yè)開展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會媒體平臺中的一部分，因此，此次活動是一個開端，上海市廣告協(xié)會以及申通集團的計劃在此次活動的基礎上，今后在更大范圍內開展此類活動，使各類媒體開展和聯(lián)動，把上海市公益廣告工作推進到一個新的層面。四．根據(jù)上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽的征集主題，確定此次調查報告的方向。：1994年12月12日，開創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀元。，地鐵一號線從上?；疖囌镜介h行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個多小時，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風格渾然一體的大型壁畫更給人以藝術的享受。1999年9月20日，地鐵二號線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經(jīng)過靜安寺、人民廣場（與一號線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀公園，抵達地鐵萬邦廣場（龍陽路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號線的無論是工程質量和難度，還是運行保障和服務，都比一號線更優(yōu)異，更先進。2000年12月26日，在中