電信渠道管理人員考核管理辦法-資料下載頁(yè)
2024-10-28 21:12本頁(yè)面
【正文】 終端到位人員到位支撐到位激勵(lì)到位六個(gè)統(tǒng)一統(tǒng)一思路統(tǒng)一品牌統(tǒng)一形象統(tǒng)一宣傳統(tǒng)一政策統(tǒng)一活動(dòng)翼起合力渠道為王第五篇：電信渠道整合在即電信渠道整合在即目前電信運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)主要有兩個(gè)：一是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從提供傳統(tǒng)話(huà)音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；二是要通過(guò)精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這就要求電信運(yùn)營(yíng)商就像銀行做網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型一樣，也要開(kāi)始做電信渠道整合了。三類(lèi)渠道三大挑戰(zhàn)目前國(guó)內(nèi)的幾家電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的努力，已初步完成了渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，形成了包括自有實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、電子渠道在內(nèi)的渠道體系（如圖1）。它覆蓋相對(duì)完整、形式多樣，功能較為齊全。在這樣的渠道體系下，各家運(yùn)營(yíng)商的做法都是以包括通信專(zhuān)營(yíng)店、百貨店、報(bào)刊亭等在內(nèi)的社會(huì)渠道為主來(lái)吸引新用戶(hù)，增加用戶(hù)數(shù)量；靠包括營(yíng)業(yè)廳等在內(nèi)的自營(yíng)實(shí)體渠道提供補(bǔ)卡、辦理套餐等服務(wù)；靠電子渠道補(bǔ)充完善整個(gè)渠道體系。電子渠道雖然方興未艾，但由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)和流程等問(wèn)題，它的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。但現(xiàn)在來(lái)自客戶(hù)、業(yè)務(wù)和成本三方面的變化，都給電信運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)接近飽和，據(jù)工業(yè)和信息化部截至今年5月底的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)突破9億。同時(shí)，客戶(hù)的身份和行為都趨向于互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)成為電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略性成功要素。而且客戶(hù)越來(lái)越要求個(gè)性化的服務(wù)和透明化的消費(fèi)，這就使得電信運(yùn)營(yíng)商原來(lái)那種通過(guò)賣(mài)卡代理等社會(huì)渠道吸引新客戶(hù)的做法已經(jīng)行不通了。其次，電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型也對(duì)渠道提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)檎Z(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的捆綁、靈活的資費(fèi)套餐、移動(dòng)網(wǎng)和固網(wǎng)的融合都使業(yè)務(wù)復(fù)雜度提高了很多，銷(xiāo)售支撐的難度也大大提高，一站式服務(wù)組合、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度等都要求包括服務(wù)開(kāi)通、終端配送、票據(jù)管理等在內(nèi)的差異化很高的服務(wù)內(nèi)容得一體化完成，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不適合更加注重客戶(hù)體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)了。另外，海量客戶(hù)覆蓋、地價(jià)和人工成本上升，都讓實(shí)體渠道的傭金成本和營(yíng)業(yè)廳建設(shè)、維護(hù)成本高居不下，也逼著電信運(yùn)營(yíng)商不得不琢磨渠道轉(zhuǎn)型的事情。渠道協(xié)同困難重重現(xiàn)在，電信運(yùn)營(yíng)商的自有渠道布點(diǎn)不優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于以服務(wù)為主，缺少銷(xiāo)售職能；社會(huì)實(shí)體渠道控制客戶(hù)接觸機(jī)會(huì)、傭金成本高，套利作弊現(xiàn)象出現(xiàn)頻繁，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和忠誠(chéng)度管理難以統(tǒng)一；電子渠道缺乏整體規(guī)劃，渠道間發(fā)展不平衡，業(yè)務(wù)滲透率差，客戶(hù)體驗(yàn)不足。面對(duì)這些問(wèn)題，電信運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)際上要做的就是跨渠道協(xié)同。分析清楚各種渠道適合做的業(yè)務(wù)種類(lèi)和階段，共享信息，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，用統(tǒng)一的客戶(hù)視圖洞察客戶(hù)行為，匹配協(xié)同最高效的渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是電信運(yùn)營(yíng)商整合渠道的目標(biāo)所在。十幾年來(lái)一直在電信領(lǐng)域做咨詢(xún)，謙稱(chēng)自己“除了電信其余什么都不懂”的IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部通信行業(yè)合伙人郭繼軍告訴記者，電信業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型期。在這一轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)社會(huì)渠道將從新用戶(hù)銷(xiāo)售主導(dǎo)向用戶(hù)服務(wù)和增值業(yè)務(wù)銷(xiāo)售主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，自有實(shí)體渠道將從服務(wù)主導(dǎo)向用戶(hù)體驗(yàn)和銷(xiāo)售主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，同時(shí)實(shí)體渠道也將向電子渠道轉(zhuǎn)型。需要特別需注意的是，電子渠道需要和傳統(tǒng)渠道要有所區(qū)隔，專(zhuān)注于適合于線上發(fā)展的業(yè)務(wù)，要和企業(yè)門(mén)戶(hù)、社交網(wǎng)絡(luò)等相結(jié)合，加強(qiáng)用戶(hù)黏性，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交叉營(yíng)銷(xiāo)的能力，得面向普通用戶(hù)，使用簡(jiǎn)單、易用、便捷、無(wú)處不在的方式實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)的全方位接觸，需要通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘提升渠道效率。郭繼軍介紹，IBM的BAO能夠幫助運(yùn)營(yíng)商從人流到客戶(hù)流到訂單流到現(xiàn)金流的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的挖掘分析，幫助其協(xié)同渠道、降低成本、提高效益。但郭繼軍也同時(shí)提醒，由于要打破現(xiàn)有格局，電信運(yùn)營(yíng)商的渠道轉(zhuǎn)型將面臨種種困難，其中電子商務(wù)的“非屬地化”特征就是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。過(guò)去，電信運(yùn)營(yíng)商一直是以省地市為單位往下拓展渠道，但接下來(lái)的渠道轉(zhuǎn)型，尤其電子渠道，郭繼軍強(qiáng)調(diào)必須要走集團(tuán)化路線，集團(tuán)統(tǒng)籌拓展，不能各省各搞一套。另外，如何保障各渠道利益、培訓(xùn)提升社會(huì)渠道能力、如何分步執(zhí)行渠道協(xié)同等也是電信運(yùn)營(yíng)商做渠道轉(zhuǎn)型不得不考慮的問(wèn)題。
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