【導(dǎo)讀】□入市時(shí)機(jī)－-項(xiàng)目什么時(shí)候啟動好?！跏袌龆ㄎ唬?我們的房子賣給誰?！醍a(chǎn)品策略－-我們?nèi)绾紊w好房子。不足的市場，不禁讓人發(fā)問，這塊能動工嗎？項(xiàng)目能不能在今年動工開發(fā)？案研究的“焦點(diǎn)”。涼的地塊，加上破爛不堪的道路和環(huán)境，不由發(fā)問：誰會到這里買房子？尋找目標(biāo)客戶群，成為本案研究的核心。和產(chǎn)品的定位成為本案研究的關(guān)鍵。這次地產(chǎn)風(fēng)暴接受洗禮。都將發(fā)生革命變革。漲，打擊炒地炒房、規(guī)范市場、合理消費(fèi)，引導(dǎo)投資等方面展開。為江鈴地產(chǎn)這類字號大型房企開辟了快速。業(yè)洗牌之中，無疑會脫穎而出。產(chǎn)競爭將是品質(zhì)的競爭和品牌的角逐，產(chǎn)品成為市場的核心競爭武器。江鈴地產(chǎn)，重出江湖，無疑將產(chǎn)品的精神放在首位。打造一個(gè)“江鈴”汽車品牌與地產(chǎn)品牌。○5南昌近3年的商品房價(jià)格對比。·南昌市的總體規(guī)劃是有利于城東發(fā)展，城東為南昌市五大組團(tuán)之一。為項(xiàng)目發(fā)展提供了市場依托和服務(wù)配套。

　　

【正文】 （參考圖） 戶型配比： 戶型類型 面積范圍 比例 平面布局 分布 特色 一室一廳 50 ㎡左右 10% 平面 高層 二室一廳 70 ㎡左右 10% 平面 小高層 二室二廳 80 ㎡左右 20% 平面 多、高 雙衛(wèi) 三室一廳 90 ㎡左右 20% 平面 多、高 三室二廳 100110 ㎡ 20% 平面錯 =7： 3 多、高 雙衛(wèi)、儲間 四室二廳 120130 ㎡ 10% 平面錯 =6： 4 多層、高 雙衛(wèi)、入戶花園 復(fù)式 140150 ㎡ 10% 復(fù)式 多、高頂 退臺、入戶花園送露臺 四 ,項(xiàng)目發(fā)展總戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀： 以我為主，把握先機(jī)，確立占位優(yōu)勢，販賣城市新中心區(qū)未來生活價(jià)值，抵制現(xiàn)狀不成熟。 搶占先機(jī) —— 盡快入市銷售的風(fēng)險(xiǎn)控制策略。 新城市中心文化，生活價(jià)值內(nèi)涵營造，奠定項(xiàng)目價(jià)值的核心基礎(chǔ)，抵制現(xiàn)狀不成熟和客戶認(rèn)可度低。 借助起步區(qū)總體開 發(fā)勢頭，整合資源、協(xié)調(diào)競爭、借勢造勢、因勢利導(dǎo)的競爭策略。 產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化、特色化的細(xì)節(jié)魅力產(chǎn)品開發(fā)策略。 內(nèi)在的園林環(huán)境打造 ,成為彌補(bǔ)項(xiàng)目外部自然資源不足打動客戶有效利器。 開發(fā)商的品牌形象和品牌物管是鎖定客戶的制勝法寶。 制定文化營銷、產(chǎn)業(yè)嫁接、商住互動的市場營銷策略。 縮短開發(fā)周期、快速銷售、快速應(yīng)對市場反應(yīng)，擺脫后期對手的追擊 ,迎接新一輪樓市復(fù)蘇戰(zhàn)機(jī)。 ? 為后期拿地開發(fā)奠定基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗(yàn)。 一、 區(qū)公建配套設(shè)施與樓盤開發(fā)動態(tài) ： 交通道路動態(tài)： 解放東路已修建到昌東大道，今年 5 月 份竣工。昌東大道至羅家鎮(zhèn)路段尚在修建中 ,估計(jì)今年底修完通車。 本區(qū)主干道，羅家中路、羅家一路、羅家西路已修建。其它道路尚在修建中 ,估計(jì)今年全部修好。 本區(qū)的上下水設(shè)施已建好，電網(wǎng)設(shè)備基本完備 解放東路北面的羅家新鎮(zhèn)行政大樓今年初即將動工，估計(jì)今明兩年建成。 解放東路兩旁的拆遷正在進(jìn)行。 本區(qū)其他地塊的開發(fā)情況： ○1 緊鄰本項(xiàng)目的剛強(qiáng)房地產(chǎn)公司的地塊正在辦理開工手續(xù)，今年初即將動工建設(shè)，估計(jì)將走在本項(xiàng)目前面。 ○2 今年本區(qū)還將掛出 12 塊地，約 200 畝左右。 ○3 今年將有部分拆遷安置房和農(nóng)民公寓在本區(qū)動工建設(shè)。 整個(gè)羅家新區(qū)起步區(qū)的公建設(shè)施將在今后的 35 年間逐步完成。 本區(qū)的地塊將在今后的 13 年間逐步掛牌出讓。 本區(qū)的地塊樓盤開發(fā)高峰期將在今后的兩三年間。 羅家新區(qū)的總體開發(fā)和羅家老鎮(zhèn)的改造將在今后的三至五年間。 羅家片區(qū)的市場成熟期將在今后的三至五年內(nèi) 。 二、本項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)： 項(xiàng)目動工的利弊分析： ○ 1 有利因素： 當(dāng)前樓市氣候不好，有利于項(xiàng)目的客戶資源 的儲蓄，等到下半年樓市晴朗時(shí)，本項(xiàng)目恰好入市銷售。 本項(xiàng)目位于本區(qū)的首要位置，有利于樹立形象。 本項(xiàng)目搶先開工，有利于搶奪第一批客戶資源。 項(xiàng)目體量不算很大 ,開發(fā)周期不長。 ○ 2 不利因素： 周邊環(huán)境形象較差，對區(qū)域形象造成不良印象。 解放東路當(dāng)未完全打通，影響人流，出入不便。 本區(qū)的公交通道路和部分公建設(shè)施還在修建當(dāng)中。 本地公建綠化環(huán)境還未做出，影響項(xiàng)目的品質(zhì)。 本區(qū)的公建進(jìn)度緩慢，影響項(xiàng)目的整體形象和開發(fā)建設(shè)。 剛強(qiáng)公司地塊可能先于本項(xiàng)目動工，將爭奪 一部分客源。 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)節(jié)奏： 市場導(dǎo)入期 (20xx 年上半年 ) 產(chǎn)品推介期 (20xx 年下半年 ) 銷售實(shí)施期 (20xx 年底開始 ) 三、 項(xiàng)目前期推廣： 項(xiàng)目形象制定 項(xiàng)目“案名” —— “陽光加州” (暫定 ) 項(xiàng)目前期包裝（樓書、圍板、沙盤、動畫等） 項(xiàng)目預(yù)熱 (相關(guān)軟文、公關(guān)活動等 ) 樓營銷中心 (建議設(shè)置三處：項(xiàng)目工地、解放西路沃爾瑪、市區(qū)財(cái)富廣場 ). 后記：本文僅作為項(xiàng)目策劃初步方案和概念性建議。尚有不少的市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、以及營銷策略等有待進(jìn)一步推敲和細(xì)化。 僅供參 考與交流。 江西省京昌房地產(chǎn)開發(fā)咨詢服務(wù)公司 五、發(fā)展商品牌建設(shè)提議 提示： 若想在今后的地產(chǎn)叢林生存占有一席之地。既要樹立產(chǎn)品品牌又要塑造企業(yè)品牌。只有兩者互動和完美結(jié)合，才是企業(yè)“長治久安”的必勝法寶。 。依托“江鈴汽車”大品牌，帶動“江鈴地產(chǎn)”品牌，猶如站在巨人的肩膀摘取“皇冠”，當(dāng)然“事半功倍，錦上添花”。 復(fù)合地產(chǎn)，已是地產(chǎn)發(fā)展必由之路。產(chǎn)業(yè)嫁接，市場互動，品牌鏈接，資源互補(bǔ)，整合發(fā)展已蔚然成風(fēng)。 江鈴 地產(chǎn)，這個(gè)睡醒的“獅子”，如何面臨新一輪地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)，要想做強(qiáng)做大，可持續(xù)發(fā)展，走品牌路線別無選擇。 借項(xiàng)目推廣企業(yè)形象，借產(chǎn)品塑造企業(yè)品牌，借大品牌繁殖子品牌，地產(chǎn)子品牌烘托汽車母品牌成為發(fā)展商的圖騰。 一、開發(fā)商的背景介紹 ： 簡介：江西江鈴房地產(chǎn)股份有限公司 (簡稱“江鈴地產(chǎn)” )為江西江鈴汽車集團(tuán)控股子公司。成立 年，從事房地產(chǎn)開發(fā) 年為中國房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)。 ○2 開發(fā)項(xiàng)目與土地儲備： 歷年開發(fā)項(xiàng)目與業(yè)績： 江鈴桃花小區(qū) 江鈴景泰花園 江鈴梨園小區(qū) 江鈴昌南工業(yè)園 今年將開發(fā)的項(xiàng)目： 羅家新區(qū)項(xiàng)目 地塊儲備，約 平方 公司架構(gòu) (省略 ) 公司經(jīng)營模板 (省略 ) 公司市場定位 (有待了解 ) 公司戰(zhàn)略布局 (有待了解 ) 相關(guān)鏈接： [江鈴汽車集團(tuán) ] [昌南工業(yè)園 ] 二、開發(fā)商建設(shè)企業(yè)品牌的必要性： 市場競爭的需要： 在當(dāng)今市場激烈競爭中，消費(fèi)購買產(chǎn)品，特別投資置業(yè)房地產(chǎn)大件物品，不僅要看產(chǎn)品更關(guān)注企業(yè)的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)制造，什么 樣的企業(yè)就會制造什么的產(chǎn)品。產(chǎn)品的品質(zhì)，售后服務(wù)和信價(jià)比是由企業(yè)的品牌來支撐的，企業(yè)的品牌和形象看企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格、市場核心競爭力和附加值。 在產(chǎn)品的背后，更附加服務(wù)理念、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)認(rèn)同感、市場美譽(yù)度的企業(yè)背景，而一個(gè)品牌企業(yè)的所營造的產(chǎn)品與服務(wù)是具有高附加值和可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈，形成產(chǎn)品與企業(yè)互動關(guān)系，價(jià)格與價(jià)值關(guān)聯(lián)，市場與消費(fèi)互動，相得益彰，相生相融。 江鈴地產(chǎn)，打造的是一個(gè)“百姓”“百年大計(jì)”生活消費(fèi)品和投資增價(jià)值的資產(chǎn)。更是一個(gè)精神寄托。價(jià)值認(rèn)同和人性張揚(yáng)“家園”，產(chǎn)品的核力競爭力呼吁開 發(fā)企業(yè)提供企業(yè)文化與品牌形象歸宿。 中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近 20 年的磨煉，已走的品牌化競爭時(shí)代，在南昌全國的地產(chǎn)品牌且有駐入：如萬科、萬達(dá)、綠地、保利等巨人地產(chǎn)搶占市場的制高點(diǎn)，本地區(qū)域品牌也逐步形成：如恒茂等。 這些地產(chǎn)的共性都是項(xiàng)目集成大師，產(chǎn)品的形象大師，通過項(xiàng)目營運(yùn)成功，獲得企業(yè)品牌的認(rèn)知度，提升企業(yè)形象；反之企業(yè)的實(shí)力和形象又促進(jìn)和帶動項(xiàng)目與產(chǎn)品的升華。也就是說，為什么品牌企業(yè)的產(chǎn)品，就是好，價(jià)格也貴，但買得放心，物有所值，物超所值，賣得好也賣得快。追求企業(yè)品牌，打造產(chǎn)品品牌，塑造市場品牌，成為企業(yè) 追求的方向。也是企業(yè)立于市場 不敗之地的利器和可持續(xù)發(fā)展的法寶。 江鈴地產(chǎn)雖然也是本地老企業(yè)，但這幾年發(fā)展較慢，做的項(xiàng)目也不多，特別是名盤、大盤沒有。盡管“江鈴”是品牌，汽車產(chǎn)品的品牌企業(yè)。至于“江鈴地產(chǎn)”在市場的認(rèn)識度和影響卻不敢茍同。所以江鈴地產(chǎn)在新一輪崛起之際，務(wù)必重視企業(yè)品牌的打造，制度一套企業(yè)品牌建設(shè)的策略。 品牌建設(shè)的必然性與可能性： 羅家新區(qū)項(xiàng)目，屬于一塊“夾生地帶”，由于地?cái)啾容^偏僻，周邊的環(huán)境形象較差。消費(fèi)者認(rèn)同感較低，缺乏一個(gè)品牌的歸宿，迫切需要一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)形象和實(shí)力企業(yè)的引領(lǐng) ，江鈴地產(chǎn)無疑成為該片區(qū)的“形象代言人”，成為啟動該市場的“帶頭大哥”，也必將成為消費(fèi)者追逐的“精神家園”。 江鈴地產(chǎn)的身世背景和企業(yè)經(jīng)營理念，迫使企業(yè)品牌的建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之急，江鈴地產(chǎn)無從集團(tuán)品牌家族風(fēng)范，還是本房企的發(fā)展戰(zhàn)略要求，都責(zé)無旁貸，義不容辭地打造當(dāng)?shù)匾约叭珖牡禺a(chǎn)知名企業(yè)，建立江鈴地產(chǎn)的品牌地位，擁有自己的一片地產(chǎn)王國。 江鈴地產(chǎn)在羅家新區(qū)有著“鶴立雞群”的優(yōu)勢，周邊拿地的開發(fā)商大都是中小房企，項(xiàng)目規(guī)模比較小，市場運(yùn)作水平都比較低。江鈴地產(chǎn)享有“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”的機(jī)會，英雄大用武之地，也是“ 江鈴地產(chǎn)”重出江湖的開山之作。 片區(qū)開發(fā)與項(xiàng)目開發(fā)聯(lián)動，產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)品牌互動的機(jī)會已經(jīng)來臨?！敖彽禺a(chǎn)”，你準(zhǔn)備好了嗎？ 三、企業(yè)品牌內(nèi)涵： 企業(yè)市場定位： 江西區(qū)域性品牌地產(chǎn)開發(fā)商。 專注于住宅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設(shè)。 兼顧“江鈴集團(tuán)”地產(chǎn)資源的整合與經(jīng)營。 企業(yè)經(jīng)營理念：（有待商討） 企業(yè)核心價(jià)值觀：（有待商討） 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局： 企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃：（有待商討） 四、企業(yè)品牌推廣方案： 企業(yè)自身品牌建設(shè)策略： 江鈴地產(chǎn)作為我省知名老牌地產(chǎn)開發(fā)商，擁有豐富的市場資源和產(chǎn)業(yè) 背景，企業(yè)可以通過舉辦公益事業(yè)，參與社會公關(guān)活動，利用江鈴集團(tuán)舉辦的有關(guān)活動，不失時(shí)機(jī)地亮相，傳遞江鈴地產(chǎn)與項(xiàng)目產(chǎn)品信息，取得廣泛的社會認(rèn)同感和美譽(yù)度。 如：參與社會慈善事業(yè)，社會災(zāi)難救助活動，政府公益活動，行業(yè)和產(chǎn)品展示交流會等。 借助項(xiàng)目的推廣時(shí)機(jī)樹立企業(yè)形象 恰到好處地借助項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的營造，塑造企業(yè)的品牌，展示企業(yè)形象。 不失時(shí)機(jī)地利用項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)宣傳企業(yè)品牌。 五、企業(yè)品牌推廣實(shí)施： 制定企業(yè)與項(xiàng)目的 CIS 形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 確定品牌宣傳主題思想與口號。 編制推廣物料（宣傳畫冊、禮品等 ）。 安排推廣媒體。 策劃公關(guān)活動。 企業(yè)品牌企劃文案系列。 (具體實(shí)施方案與計(jì)劃另文 )