薛旭-2008年一季度汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告-資料下載頁
2025-07-12 14:01本頁面
【導(dǎo)讀】從20xx年開始，自主品牌汽車就開始遇到了巨大的增長(zhǎng)瓶頸：奇瑞汽車以東。方之子為代表的中高端車型經(jīng)過多年的打拼始終難以實(shí)現(xiàn)突破；吉利汽車推出三大新車型，在高端市場(chǎng)上基本上沒有建樹，新車型的價(jià)格體系又回歸到了以前的狀態(tài)；紅旗回歸高端后，出系列的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告。20xx年度的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告中，我們?cè)?jīng)提。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展瓶頸問題，我們專門推出了本期“價(jià)。的最低水平，尤其是MPV的增速處于接近零增長(zhǎng)狀態(tài)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)。汽車市場(chǎng)有可能重新回到04年和05年的增長(zhǎng)水平。和排量轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。無一例外地進(jìn)入了“滯漲”狀態(tài)的，中國(guó)市場(chǎng)成為各大國(guó)際汽車巨頭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的救星。通用、豐田、福特、大眾等跨國(guó)公司已經(jīng)開始加大力度開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。大眾汽車集團(tuán)第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的新車零售量增長(zhǎng)了%，達(dá)到268200輛。臺(tái)，同比增幅47%，再度超越行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。示，原材料價(jià)格上漲10%，汽車成本大約上升1%左右。
【正文】 集團(tuán)品牌是強(qiáng)化中國(guó)汽車自主品牌的重大且有效的工具 總體看，中國(guó)汽車自主品牌處于弱勢(shì)。這種弱勢(shì)體現(xiàn)為雙弱勢(shì)，即公司品牌與品類品牌都很弱。在合資的背景下，集團(tuán)公司可以借助合資企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)化集團(tuán)公司品牌，實(shí)現(xiàn)整體品牌的強(qiáng)勢(shì)突破，為中國(guó)自主品 牌奠定基礎(chǔ)。避免品牌在合資背景下形成的空洞化陷阱。所以，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該建立集團(tuán)品牌，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌與自主品牌的雙向強(qiáng)化戰(zhàn)略。 弱勢(shì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是自主品牌汽車現(xiàn)實(shí)突破的必要工具 自主品牌基本上都屬于弱勢(shì)品牌，過去重點(diǎn)銷售低端車，并沒有在高端上形成強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值與形象，現(xiàn)在面臨著巨大的壓力和調(diào)整，不得不不斷地降價(jià)和調(diào)整，以便適應(yīng)市場(chǎng)。 弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷狀態(tài)，弱勢(shì)品牌依靠單一策略手段，已經(jīng)不足以讓市場(chǎng)發(fā)生根本性的改變。 在這種情況下，必須采取弱勢(shì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即針對(duì)特定的市場(chǎng)， 開展優(yōu)勢(shì)價(jià)值形象定位，突出自己的優(yōu)勢(shì)，把自己塑造成某一種特定消費(fèi)者利益和價(jià)值的代表，并借助價(jià)值特征品牌、戰(zhàn)略性公關(guān)技術(shù)，以及偶像比附等技術(shù)，拉抬自己的品牌形象，借助短期的價(jià)格生存空間，以相對(duì)比較高的產(chǎn)品價(jià)格銷售，獲得一部分盈利和持續(xù)的資金，以在某些特定技術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中，形成自己的價(jià)值特征和品牌特色。 捷達(dá)在 1996 年到 20xx 年的品牌發(fā)展與品牌價(jià)值塑造過程，在某種程度上代表弱勢(shì)品牌的創(chuàng)新性發(fā)展技術(shù)，即構(gòu)建鮮明的消費(fèi)者利益價(jià)值和特征，在某些鮮明的消費(fèi)者價(jià)值和利益特征當(dāng)中，形成完整價(jià)值鏈體系，并且構(gòu)建出整合傳播 的體系，持續(xù)拉抬品牌價(jià)值，特別是在廣告投入比較小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和終端，拉抬品牌，提升品牌形象。 強(qiáng)化服務(wù)是自主品牌的必要保障和重要突破口 （ 1）、強(qiáng)化服務(wù)，是自主品牌實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必要保障 目前，由于缺乏造經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，多數(shù)自主品牌汽車都存在小毛病多的特點(diǎn)，而在短期內(nèi)，也不太可能快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，所以售后服務(wù)成為自主品牌汽車發(fā)展的必要保障。也正是通過強(qiáng)化服務(wù)，使華晨汽車成功渡過了 20xx 年中華轎車的質(zhì)量危機(jī)。 中國(guó)汽車消費(fèi)的不成熟更要求中國(guó)汽車服務(wù)水平的提升。由于汽 車消費(fèi)金額大和中國(guó)汽車消費(fèi)者的成熟，導(dǎo)致中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車的質(zhì)量和服務(wù)水平期望很高，甚至對(duì)于一些汽車運(yùn)行中正常出現(xiàn)的一些問題，都會(huì)歸結(jié)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問題，所以對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后的反應(yīng)很大，在這種情況，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)水平建設(shè)，是塑造汽車服務(wù)品牌，使汽車品牌脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。特別對(duì)于弱勢(shì)品牌，這一點(diǎn)更為重要。 （ 2）服務(wù)創(chuàng)新將成為自主品牌創(chuàng)新與發(fā)展的重要機(jī)遇 在全球汽車品質(zhì)和技術(shù)差距不大的背景之下，自主品牌依靠技術(shù)領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和品牌的突破，是不太可能的。服務(wù)和口碑，加上一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為弱勢(shì)品牌的 基本營(yíng)銷戰(zhàn)略在這個(gè)過程中，服務(wù)變得意義重大。 據(jù)調(diào)查，當(dāng)前汽車服務(wù)滿意率正在不斷降低，服務(wù)對(duì)品牌影響越來越大，當(dāng)前對(duì)于汽車企業(yè)來說，一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，就是依靠服務(wù)品牌，推進(jìn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)正在到來！ 現(xiàn)代汽車在北美市場(chǎng)，正是通過售后服務(wù)的創(chuàng)新，塑造出具有 “ 現(xiàn)代優(yōu)勢(shì) ” 的品牌價(jià)值形象，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代品牌在美國(guó)市場(chǎng)的全面突破。 終身客戶戰(zhàn)略，是自主品牌從低端向高端品牌發(fā)展的根本性戰(zhàn)略 自主品牌汽車，目前在由低端向高端發(fā)展的過程中，遇到了巨大的瓶頸，難以突破，最關(guān)鍵的問題在其品牌價(jià)值難以支撐其產(chǎn)品的高價(jià)銷售 ，這也是便于企業(yè)在在由低端向高端發(fā)展的過程中碰到最大難題。 終身客戶戰(zhàn)略則破解這一難題的有效戰(zhàn)略性途徑，這一戰(zhàn)略要求分為幾個(gè)階段完成： 第一階段 ，通過低價(jià)，吸引消費(fèi)者，塑造品牌價(jià)值，并注意培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度； 第二階段 ，隨著現(xiàn)有客戶汽車消費(fèi)的不斷升級(jí)，開發(fā)出與其相配套的高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶在同一品牌內(nèi)的升級(jí)消費(fèi)，從而不斷帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和品牌不斷的向高端發(fā)展； 第三階段 ，在進(jìn)入高端市場(chǎng)后，通過各種營(yíng)銷手段，吸引同級(jí)別市場(chǎng)上其他品牌汽車的消費(fèi)者購(gòu)買，不斷做大、做實(shí)高端細(xì)分市場(chǎng)，不斷突破與發(fā)展。 豐田汽車正是通過這種終端客戶戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了由低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)，由弱勢(shì)品牌到全球第一強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的，如圖 5 所示： 圖 5 豐田汽車由低端向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的發(fā)展模式 ? 上世紀(jì) 70 年代，豐田推出花冠，通過優(yōu)勢(shì)性價(jià)比，快速銷售，獲得消費(fèi)者對(duì)花冠的認(rèn)同；利用石油微機(jī)獲得巨大發(fā)展 ? 上世紀(jì) 80 年代初推出佳美（ camry） , 繼續(xù)保持品質(zhì)領(lǐng)先與口碑，通過佳美與花冠以舊換新戰(zhàn)略打開中高端車市場(chǎng)，突出優(yōu)勢(shì)價(jià)值影響消費(fèi)者； ? 上世紀(jì) 80 年代中期推出凌志，作為全新的高端品牌淡化豐田低端車品牌，通過品牌體驗(yàn)與感受價(jià)值，拉抬低端消費(fèi)者進(jìn)入高端，做大品牌人群，將這些人群變成主流，最后在北美市場(chǎng)變成第一高端品牌。 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)
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