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薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告-資料下載頁

2025-07-12 14:01本頁面

【導(dǎo)讀】從20xx年開始,自主品牌汽車就開始遇到了巨大的增長瓶頸:奇瑞汽車以東。方之子為代表的中高端車型經(jīng)過多年的打拼始終難以實現(xiàn)突破;吉利汽車推出三大新車型,在高端市場上基本上沒有建樹,新車型的價格體系又回歸到了以前的狀態(tài);紅旗回歸高端后,出系列的汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告。20xx年度的汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告中,我們曾經(jīng)提。針對當(dāng)前中國自主品牌汽車的發(fā)展瓶頸問題,我們專門推出了本期“價。的最低水平,尤其是MPV的增速處于接近零增長狀態(tài)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響下,中國。汽車市場有可能重新回到04年和05年的增長水平。和排量轉(zhuǎn)移的趨勢。無一例外地進入了“滯漲”狀態(tài)的,中國市場成為各大國際汽車巨頭實現(xiàn)增長的救星。通用、豐田、福特、大眾等跨國公司已經(jīng)開始加大力度開發(fā)中國市場。大眾汽車集團第一季度在中國市場的新車零售量增長了%,達到268200輛。臺,同比增幅47%,再度超越行業(yè)平均增長水平。示,原材料價格上漲10%,汽車成本大約上升1%左右。

  

【正文】 集團品牌是強化中國汽車自主品牌的重大且有效的工具 總體看,中國汽車自主品牌處于弱勢。這種弱勢體現(xiàn)為雙弱勢,即公司品牌與品類品牌都很弱。在合資的背景下,集團公司可以借助合資企業(yè)產(chǎn)品強化集團公司品牌,實現(xiàn)整體品牌的強勢突破,為中國自主品 牌奠定基礎(chǔ)。避免品牌在合資背景下形成的空洞化陷阱。所以,中國企業(yè)更應(yīng)該建立集團品牌,實現(xiàn)集團品牌與自主品牌的雙向強化戰(zhàn)略。 弱勢品牌營銷戰(zhàn)略,是自主品牌汽車現(xiàn)實突破的必要工具 自主品牌基本上都屬于弱勢品牌,過去重點銷售低端車,并沒有在高端上形成強勢品牌價值與形象,現(xiàn)在面臨著巨大的壓力和調(diào)整,不得不不斷地降價和調(diào)整,以便適應(yīng)市場。 弱勢品牌的營銷,面對強勢品牌的營銷狀態(tài),弱勢品牌依靠單一策略手段,已經(jīng)不足以讓市場發(fā)生根本性的改變。 在這種情況下,必須采取弱勢品牌營銷戰(zhàn)略,即針對特定的市場, 開展優(yōu)勢價值形象定位,突出自己的優(yōu)勢,把自己塑造成某一種特定消費者利益和價值的代表,并借助價值特征品牌、戰(zhàn)略性公關(guān)技術(shù),以及偶像比附等技術(shù),拉抬自己的品牌形象,借助短期的價格生存空間,以相對比較高的產(chǎn)品價格銷售,獲得一部分盈利和持續(xù)的資金,以在某些特定技術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中,形成自己的價值特征和品牌特色。 捷達在 1996 年到 20xx 年的品牌發(fā)展與品牌價值塑造過程,在某種程度上代表弱勢品牌的創(chuàng)新性發(fā)展技術(shù),即構(gòu)建鮮明的消費者利益價值和特征,在某些鮮明的消費者價值和利益特征當(dāng)中,形成完整價值鏈體系,并且構(gòu)建出整合傳播 的體系,持續(xù)拉抬品牌價值,特別是在廣告投入比較小的背景之下,要依靠特殊示范人群、渠道和終端,拉抬品牌,提升品牌形象。 強化服務(wù)是自主品牌的必要保障和重要突破口 ( 1)、強化服務(wù),是自主品牌實現(xiàn)發(fā)展的必要保障 目前,由于缺乏造經(jīng)驗與技術(shù),多數(shù)自主品牌汽車都存在小毛病多的特點,而在短期內(nèi),也不太可能快速實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升,所以售后服務(wù)成為自主品牌汽車發(fā)展的必要保障。也正是通過強化服務(wù),使華晨汽車成功渡過了 20xx 年中華轎車的質(zhì)量危機。 中國汽車消費的不成熟更要求中國汽車服務(wù)水平的提升。由于汽 車消費金額大和中國汽車消費者的成熟,導(dǎo)致中國汽車消費者對汽車的質(zhì)量和服務(wù)水平期望很高,甚至對于一些汽車運行中正常出現(xiàn)的一些問題,都會歸結(jié)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問題,所以對產(chǎn)品出現(xiàn)問題后的反應(yīng)很大,在這種情況,加強對服務(wù)水平建設(shè),是塑造汽車服務(wù)品牌,使汽車品牌脫穎而出的關(guān)鍵點。特別對于弱勢品牌,這一點更為重要。 ( 2)服務(wù)創(chuàng)新將成為自主品牌創(chuàng)新與發(fā)展的重要機遇 在全球汽車品質(zhì)和技術(shù)差距不大的背景之下,自主品牌依靠技術(shù)領(lǐng)先,實現(xiàn)技術(shù)和品牌的突破,是不太可能的。服務(wù)和口碑,加上一定的性價比優(yōu)勢,成為弱勢品牌的 基本營銷戰(zhàn)略在這個過程中,服務(wù)變得意義重大。 據(jù)調(diào)查,當(dāng)前汽車服務(wù)滿意率正在不斷降低,服務(wù)對品牌影響越來越大,當(dāng)前對于汽車企業(yè)來說,一個巨大的機會,就是依靠服務(wù)品牌,推進營銷的機會正在到來! 現(xiàn)代汽車在北美市場,正是通過售后服務(wù)的創(chuàng)新,塑造出具有 “ 現(xiàn)代優(yōu)勢 ” 的品牌價值形象,實現(xiàn)了現(xiàn)代品牌在美國市場的全面突破。 終身客戶戰(zhàn)略,是自主品牌從低端向高端品牌發(fā)展的根本性戰(zhàn)略 自主品牌汽車,目前在由低端向高端發(fā)展的過程中,遇到了巨大的瓶頸,難以突破,最關(guān)鍵的問題在其品牌價值難以支撐其產(chǎn)品的高價銷售 ,這也是便于企業(yè)在在由低端向高端發(fā)展的過程中碰到最大難題。 終身客戶戰(zhàn)略則破解這一難題的有效戰(zhàn)略性途徑,這一戰(zhàn)略要求分為幾個階段完成: 第一階段 ,通過低價,吸引消費者,塑造品牌價值,并注意培養(yǎng)消費者的忠誠度; 第二階段 ,隨著現(xiàn)有客戶汽車消費的不斷升級,開發(fā)出與其相配套的高端產(chǎn)品,實現(xiàn)現(xiàn)有客戶在同一品牌內(nèi)的升級消費,從而不斷帶動企業(yè)產(chǎn)品和品牌不斷的向高端發(fā)展; 第三階段 ,在進入高端市場后,通過各種營銷手段,吸引同級別市場上其他品牌汽車的消費者購買,不斷做大、做實高端細分市場,不斷突破與發(fā)展。 豐田汽車正是通過這種終端客戶戰(zhàn)略,實現(xiàn)了由低端市場到高端市場,由弱勢品牌到全球第一強勢品牌發(fā)展的,如圖 5 所示: 圖 5 豐田汽車由低端向高端市場進軍的發(fā)展模式 ? 上世紀 70 年代,豐田推出花冠,通過優(yōu)勢性價比,快速銷售,獲得消費者對花冠的認同;利用石油微機獲得巨大發(fā)展 ? 上世紀 80 年代初推出佳美( camry) , 繼續(xù)保持品質(zhì)領(lǐng)先與口碑,通過佳美與花冠以舊換新戰(zhàn)略打開中高端車市場,突出優(yōu)勢價值影響消費者; ? 上世紀 80 年代中期推出凌志,作為全新的高端品牌淡化豐田低端車品牌,通過品牌體驗與感受價值,拉抬低端消費者進入高端,做大品牌人群,將這些人群變成主流,最后在北美市場變成第一高端品牌。 中國市場學(xué)會(汽車)營銷專家委員會
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