【正文】 20xx 年 7 月份，上海通用首推 10 萬概念的賽歐，銷售價格從 10到 12 萬左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（ 20xx 當(dāng)年從 6 月至 12 月共銷售 28128 輛，平均月銷量為 4018 輛） ，賽歐的價格便一路下降，到 20xx 年新賽歐推出前價格一度降到 6 萬元以下，降幅高達(dá) 40%； 20xx 年，上海通用又推出新車型凱越，用來彌補由于賽歐降價而出現(xiàn)的市場空間，凱越上市時銷售價格從 ~ 萬元，隨著凱越上市后銷量的攀升（最高時月銷量在萬臺以上），上海通用快速啟動降價行動，到 20xx 年，有的經(jīng)銷商的報價已經(jīng)低于 11 萬元。而當(dāng)這種情況再次來臨時，相信不僅僅 在汽車經(jīng)銷商層面上會進(jìn)行調(diào)整，更多的在汽車廠家層面上的也會開展更大規(guī)模的兼并收購。在這種市場競爭環(huán)境下，原來依靠一兩種優(yōu)勢的競爭策略與營銷手段，已經(jīng)不再起作用，中國自主品牌汽車的營銷策略面臨著非常迫切的升級與根本變革需要。 在這種背景下，中國市場汽車的戰(zhàn)略性地位已經(jīng)更加突出，近年來各在汽車企業(yè)已經(jīng)在中國市場紛紛 投入巨資，一旦中國汽車市場增長速度下降，各汽車企業(yè)市場份額之間的競爭將更加激烈。在這種背景下，轎車 的消費結(jié)構(gòu)也在不斷的長級，轎車的需求在向排量大型化發(fā)展，這也是近年來小排量汽車市場份額快速下降的原因， 08 年13 月， 升的轎車需求仍處于快速下降中，與此同步的 升車型也處于嚴(yán)重的萎縮狀態(tài)。 導(dǎo)言：自主品牌成長中的快樂與危機(jī)并存 隨著中國汽車市場連續(xù)多年以高于 20%的速度高速增長，中國自主品牌汽車也實現(xiàn)了實現(xiàn)了快速發(fā)展，然而這種發(fā)展基本上是以低價格為核心競爭手段的增長，隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇和各種原材料成本的不斷提升和外資品牌價格的不斷下降，自主品牌的這種增長將難以持續(xù)。 圖 1：歷年汽車大類車型走勢對比 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場分析報告 轎車消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級現(xiàn)象 隨著人民收入水平的提高，轎車價格的不斷下降， 5 年前 1012 萬元一線的中級轎車的價格已經(jīng)下降到目前的 78 萬元一線。 20xx年第一季度福特汽車公司的中國銷量再度穩(wěn)步上揚：旗下各品牌產(chǎn)品的總銷量達(dá)到了 90791臺，同比增幅 47%，再度超越行業(yè)平均增長水平。 從 20xx年開始，中國汽車進(jìn)入過剩競爭階段 從 20xx 年開始，中國汽車市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車巨頭在中國的投資不斷加大，國內(nèi)汽車企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車企業(yè)正在加快進(jìn)入乘用車市場的步伐，中國汽車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過剩競爭階段 ，中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購南汽、東風(fēng)收購哈飛。在高速增長的背景下，各企業(yè)的競爭主要集中在每年市場的增量部分，但當(dāng)汽車市場增速降低時，各汽車廠家的生產(chǎn)增加量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場本身的增長量，就會出現(xiàn)激烈的對既有的市場份額的競爭，而這種競爭也是最為激烈的競爭，在 20xx 年中國汽車相對低速增長時，就已經(jīng)發(fā)生過這種情況，當(dāng)時一大批汽車經(jīng)銷商被關(guān)門或轉(zhuǎn)讓。這樣一個周期一般在 4 到 5 年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。 四、 自主品牌汽車發(fā)展需要實現(xiàn)的三大跨越： 產(chǎn)品與價格等戰(zhàn)術(shù)性的變化，隨著產(chǎn)品技術(shù)彼此之間差距越來越難以拉開， 產(chǎn)品創(chuàng)新和價格戰(zhàn)的威力，事實上已經(jīng)逐漸走到了盡頭，創(chuàng)建具有價值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價值，將成為下一階段，汽車營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。 從低端到高端重新塑造品牌價值的跨越 從近兩的實踐來看，無論是國家隊的一汽紅旗，還是奇瑞、吉利在從低端向高端重新塑造品牌價值的過程中，都遇到了巨大的障礙，高端產(chǎn)品終端難以突破，這已經(jīng)成為這些自主品牌企業(yè)發(fā)展的最 大瓶頸。 一個老百姓人他之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。 建設(shè)集團(tuán)性品牌，形成多層次品牌體系，通過合資品牌、自主品牌與集團(tuán)品牌之間的相互強(qiáng)化，是提升自主品牌價值的有效工具與手段 （ 1）從全球強(qiáng)勢品牌企業(yè)發(fā)展看，運用多層次品牌戰(zhàn)略，形成企業(yè)品牌是重要的品牌戰(zhàn)略 全球著名公司都充分利用多層次品牌技術(shù)，通過新產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品牌價值，通過產(chǎn)品品牌，來強(qiáng)化公司的品牌價值，然后再用公司品牌，來延伸和推動產(chǎn)品價值，形成一個多層品牌價值的良性循環(huán)。 弱勢品牌營銷戰(zhàn)略，是自主品牌汽車現(xiàn)實突破的必要工具 自主品牌基本上都屬于弱勢品牌，過去重點銷售低端車，并沒有在高端上形成強(qiáng)勢品牌價值與形象，現(xiàn)在面臨著巨大的壓力和調(diào)整，不得不不斷地降價和調(diào)整，以便適應(yīng)市場。特別對于弱勢品牌，這一點更為