薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告(文件)
【正文】 無法依靠自身的品牌和穩(wěn)健的品質(zhì)質(zhì)量，設(shè)計和安排中長 期的汽車發(fā)展的態(tài)勢和模式。80 年代末期，微軟公司品牌戰(zhàn)略，奠定了后來企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) （ 2）從目前中國汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，集團品牌是強化中國汽車自主品牌的重大且有效的工具 總體看，中國汽車自主品牌處于弱勢。所以，中國企業(yè)更應(yīng)該建立集團品牌，實現(xiàn)集團品牌與自主品牌的雙向強化戰(zhàn)略。 捷達在 1996 年到 20xx 年的品牌發(fā)展與品牌價值塑造過程，在某種程度上代表弱勢品牌的創(chuàng)新性發(fā)展技術(shù)，即構(gòu)建鮮明的消費者利益價值和特征，在某些鮮明的消費者價值和利益特征當中，形成完整價值鏈體系，并且構(gòu)建出整合傳播 的體系，持續(xù)拉抬品牌價值，特別是在廣告投入比較小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和終端，拉抬品牌，提升品牌形象。由于汽 車消費金額大和中國汽車消費者的成熟，導致中國汽車消費者對汽車的質(zhì)量和服務(wù)水平期望很高，甚至對于一些汽車運行中正常出現(xiàn)的一些問題，都會歸結(jié)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問題，所以對產(chǎn)品出現(xiàn)問題后的反應(yīng)很大，在這種情況，加強對服務(wù)水平建設(shè)，是塑造汽車服務(wù)品牌，使汽車品牌脫穎而出的關(guān)鍵點。 據(jù)調(diào)查，當前汽車服務(wù)滿意率正在不斷降低，服務(wù)對品牌影響越來越大，當前對于汽車企業(yè)來說，一個巨大的機會，就是依靠服務(wù)品牌，推進營銷的機會正在到來！ 現(xiàn)代汽車在北美市場，正是通過售后服務(wù)的創(chuàng)新，塑造出具有 “ 現(xiàn)代優(yōu)勢 ” 的品牌價值形象，實現(xiàn)了現(xiàn)代品牌在美國市場的全面突破。 中國市場學會（汽車）營銷專家委員會 。 終身客戶戰(zhàn)略則破解這一難題的有效戰(zhàn)略性途徑，這一戰(zhàn)略要求分為幾個階段完成： 第一階段 ，通過低價，吸引消費者，塑造品牌價值，并注意培養(yǎng)消費者的忠誠度； 第二階段 ，隨著現(xiàn)有客戶汽車消費的不斷升級，開發(fā)出與其相配套的高端產(chǎn)品，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶在同一品牌內(nèi)的升級消費，從而不斷帶動企業(yè)產(chǎn)品和品牌不斷的向高端發(fā)展； 第三階段 ，在進入高端市場后，通過各種營銷手段，吸引同級別市場上其他品牌汽車的消費者購買，不斷做大、做實高端細分市場，不斷突破與發(fā)展。 （ 2）服務(wù)創(chuàng)新將成為自主品牌創(chuàng)新與發(fā)展的重要機遇 在全球汽車品質(zhì)和技術(shù)差距不大的背景之下，自主品牌依靠技術(shù)領(lǐng)先，實現(xiàn)技術(shù)和品牌的突破，是不太可能的。也正是通過強化服務(wù)，使華晨汽車成功渡過了 20xx 年中華轎車的質(zhì)量危機。 弱勢品牌的營銷，面對強勢品牌的營銷狀態(tài)，弱勢品牌依靠單一策略手段，已經(jīng)不足以讓市場發(fā)生根本性的改變。在合資的背景下，集團公司可以借助合資企業(yè)產(chǎn)品強化集團公司品牌，實現(xiàn)整體品牌的強勢突破，為中國自主品 牌奠定基礎(chǔ)。 產(chǎn)品品種或者牌號，代表了具體的技術(shù)創(chuàng)新，可以增大品類品牌的價值與影響力， 也可以增大公司品牌的影響力。 品牌價值理論不僅僅是關(guān)于品牌的設(shè)計與安排，而是一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是在品牌鏈上提升價值概念特征和價值層次的創(chuàng)新，更是構(gòu)建品牌價值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的完整價值鏈的創(chuàng)新。如果品牌能夠成為消費者的價值和利益的象征，也就是成為消費者某種特殊價值的代表， 那么品牌就必然變成消費者購買商品的路標；所以從商標到路標，這是品牌戰(zhàn)略的一個巨大的飛躍 ! 實踐上存在兩種導向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導向的品牌理論，是企業(yè)對消費者的承諾，這種承諾是企業(yè)認為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導向的品牌理論，是消費者對一個產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。 五、 自主品牌汽車品牌營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略五大工具 品牌價值特征理論工具，是自主品牌汽車進行品牌營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)性工具 品牌理論在過去 10 年時間最大的突破，就是價值特征品牌理論的突破，價值定位理論的深化和完善。 將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值的跨越 目前雖然一些自主品牌企業(yè)，在一兩款車型上實現(xiàn)了突破，實現(xiàn)了較好的發(fā)展，如中華駿捷、比亞迪 F3 都實現(xiàn)了較好的銷售目標。這兩款自主品牌汽車推出后，雖然取得了一定的銷量，但是并沒有通過羅孚技術(shù)真正地塑造出自己的、獨特的品牌價值與形象。然而在這個新的戰(zhàn)場中，自主品牌汽車面臨著三大跨越： 從無到有，建立產(chǎn)品品牌價值的跨越 隨著，我國轎車市場的快速增長和國家對自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展的支持，很多汽車企業(yè)都開始或加強其自主品牌轎車工程，如一汽集團、上汽集團、廣汽集團、江淮汽車，主要有三種模式： （ 1）、利用合資企業(yè)技術(shù)，開發(fā)自主品牌產(chǎn)品 一汽集團的奔騰和紅旗 HQ3 是這種模式的代表。 目前合資企業(yè)生產(chǎn)的車 型相對于其海外的售價，仍然具有巨大的降價空間，最近我們研究了一下目前在中高級轎車市場中標桿車型凱美瑞，下表中是凱美瑞在海外的建議零售價： Camry 車型 建議零售價（ $） 折合人民幣（￥）
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