薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告(編輯修改稿)
2024-08-26 14:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 3）所示： 圖 3，通用汽車 “ 車型 產(chǎn)量 價(jià)格 ” 策略圖 20xx 年 7 月份，上海通用首推 10 萬概念的賽歐，銷售價(jià)格從 10到 12 萬左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（ 20xx 當(dāng)年從 6 月至 12 月共銷售 28128 輛，平均月銷量為 4018 輛） ，賽歐的價(jià)格便一路下降，到 20xx 年新賽歐推出前價(jià)格一度降到 6 萬元以下，降幅高達(dá) 40%； 20xx 年，上海通用又推出新車型凱越，用來彌補(bǔ)由于賽歐降價(jià)而出現(xiàn)的市場空間，凱越上市時(shí)銷售價(jià)格從 ~ 萬元，隨著凱越上市后銷量的攀升（最高時(shí)月銷量在萬臺(tái)以上），上海通用快速啟動(dòng)降價(jià)行動(dòng)，到 20xx 年，有的經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)已經(jīng)低于 11 萬元。 20xx 年，新車型景程上市，來彌補(bǔ)由于凱越不斷降價(jià)而出現(xiàn)的市場空間，可以預(yù)見的是，隨著景程產(chǎn)銷量的上升，價(jià)格還會(huì)不斷的下降。 而自主品牌汽車往往研發(fā)能力弱，新 產(chǎn)品研發(fā)周期長、新老產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長，往往是單一產(chǎn)品需要面臨合資企業(yè)新老產(chǎn)品、不同檔次產(chǎn)品的前后夾擊，這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 價(jià)格組合策略，對自主品牌汽車的產(chǎn)品開發(fā)提出了巨大的挑戰(zhàn)。 合資企業(yè)汽車產(chǎn)品存在著巨大的降價(jià)空間，對自主品牌企業(yè)產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢具有毀滅性打擊 雖然近幾年中國汽車市場在不斷的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但是國際汽車巨頭實(shí)質(zhì)上并沒有參與中國汽車市場的價(jià)格大戰(zhàn)，他們只是在將一些原本應(yīng)該退市的老產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，參與低價(jià)格的競爭，而新產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，而是在穩(wěn)定的獲取利潤。 目前合資企業(yè)生產(chǎn)的車 型相對于其海外的售價(jià)，仍然具有巨大的降價(jià)空間，最近我們研究了一下目前在中高級(jí)轎車市場中標(biāo)桿車型凱美瑞，下表中是凱美瑞在海外的建議零售價(jià)： Camry 車型 建議零售價(jià)（ $） 折合人民幣（￥） 20xx 豐田 Camry 混合動(dòng)力型 $25,200 176400 20xx 豐田 Camry 基本型 $19,620 137340 20xx 豐田 Camry SE 型 $22,240 155680 20xx 豐田 Camry LE 型 $21,075 147525 20xx 豐田 Camry XLE $28,120 196840 注： camry 海外價(jià)格數(shù)據(jù)，來源于豐田佳美公司 人民幣對美元匯率按 7： 1 計(jì)算 而凱美瑞在國內(nèi)的售價(jià)在 萬元，國內(nèi)售價(jià)平均比海外售價(jià)高出 40%左右，在中高檔車中凱美瑞的價(jià)格是相對比較便宜的，其他品牌的的價(jià)格更高，其降價(jià)的空間應(yīng)該更大。 合資品牌的汽車只所以沒有降價(jià)，主要是因?yàn)橹袊囀袌龅母偁庍€不夠激烈，他們?nèi)匀豢梢詢H僅通過老車型的降價(jià)就可維持銷售量的提升并賺取穩(wěn)定的利潤。如果中國汽車市場競爭繼續(xù)加劇，這些企業(yè)的新產(chǎn)品也可能夠加入到降價(jià)的行列中來，而與海外售價(jià)相比，其巨大的降價(jià)空間，對目前的自主品牌汽車的低價(jià)優(yōu)勢將構(gòu)成毀滅性打擊，我們可以想像一下，如果現(xiàn)在凱美瑞的價(jià)格下降到 萬元，我們的汽車市場會(huì)是個(gè)什么樣子。 四、 自主品牌汽車發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)的三大跨越： 產(chǎn)品與價(jià)格等戰(zhàn)術(shù)性的變化，隨著產(chǎn)品技術(shù)彼此之間差距越來越難以拉開， 產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格戰(zhàn)的威力，事實(shí)上已經(jīng)逐漸走到了盡頭，創(chuàng)建具有價(jià)值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價(jià)值，將成為下一階段，汽車營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。然而在這個(gè)新的戰(zhàn)場中，自主品牌汽車面臨著三大跨越： 從無到有，建立產(chǎn)品品牌價(jià)值的跨越 隨著，我國轎車市場的快速增長和國家對自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展的支持，很多汽車企業(yè)都開始或加強(qiáng)其自主品牌轎車工程，如一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、江淮汽車，主要有三種模式： （ 1）、利用合資企業(yè)技術(shù)，開發(fā)自主品牌產(chǎn)品 一汽集團(tuán)的奔騰和紅旗 HQ3 是這種模式的代表。 奔騰轎車是一汽轎車?yán)民R自達(dá) 6 的技術(shù)和生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)的自主品牌的轎車。奔騰轎車除了外型，其發(fā)動(dòng)機(jī)、零配件基本上和馬 6 一樣，但其售價(jià)仍然比馬 6 便宜 35 萬，而銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬 6 的銷量。 （ 2）、收購國外企業(yè)或技術(shù)，開發(fā)自主品牌產(chǎn)品 上汽和南汽是這種自主品牌開發(fā)模式的代表，上汽購買了羅孚的技術(shù)，而南汽則收購了羅孚，分別推出上汽榮威和南汽名爵自主品牌汽車。這兩款自主品牌汽車推出后，雖然取得了一定的銷量，但是并沒有通過羅孚技術(shù)真正地塑造出自己的、獨(dú)特的品牌價(jià)值與形象。 （ 3）引進(jìn)、整合國內(nèi)外技術(shù)，開 發(fā)自主品牌產(chǎn)品 江淮賓悅轎車是這種模式的代表，賓悅轎車上市后，取得較好的效果，但是是否能夠持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。 目前運(yùn)用這三種模式開發(fā)的
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