薛旭-2008年一季度汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告-wenkub
2023-07-19 14:01:46 本頁(yè)面
【正文】 5 年到 08 年的 4 年時(shí)間里，整體汽車市場(chǎng)的 08年增速應(yīng)該是排在第三位，也就是低于 06 年和 07 年的增速，其中轎車和 MPV 的增速下降較為明顯，其增速處于 04年中的最低水平，尤其是 MPV 的增速處于接近零增長(zhǎng)狀態(tài)。從 20xx 年開(kāi)始，自主品牌汽車就開(kāi)始遇到了巨大的增長(zhǎng)瓶頸：奇瑞汽車以東方之子為代表的中高端車型經(jīng)過(guò)多年的打拼始終難以實(shí)現(xiàn)突破；吉利汽車推出三大新車型，在高端市場(chǎng)上基本上沒(méi)有建樹(shù)，新車型的價(jià)格體系又回歸到了以前的狀態(tài)； 紅旗回歸高端后，高調(diào)推出的紅旗 HQ3 每個(gè)月銷量也僅有幾百臺(tái) ? 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)在各位委員的支持與幫助下，從 20xx 年到現(xiàn)在，連續(xù)推出系列的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告。 20xx 年度的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告中，我們?cè)?jīng)提出了中國(guó)汽車營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn) “ 毒品效應(yīng) ” 的觀點(diǎn)，即中國(guó)汽車營(yíng)銷過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而形成了離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價(jià)格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)事上已經(jīng)走到了盡頭。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)汽 車市場(chǎng)有可能重新回到 04 年和 05 年的增長(zhǎng)水平。 圖 2：歷年轎車各排量市場(chǎng)構(gòu)成分析 資料來(lái)源： 20xx 年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告 中國(guó)汽車市場(chǎng)成為各汽車巨頭的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈 中國(guó)汽車市場(chǎng)龐大的規(guī)模和快速的增長(zhǎng)速度，使國(guó)市場(chǎng)將成為全球汽車企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，而今年前三個(gè)月，北美市場(chǎng)整體下滑接近 8%，歐洲、日本等汽車市場(chǎng)也無(wú)一例外地進(jìn)入了 “ 滯漲 ” 狀態(tài)的，中國(guó)市場(chǎng)成為各大國(guó)際汽車巨頭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的救星。大眾汽車集團(tuán)第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的新車零售量增長(zhǎng)了 %，達(dá)到 268200 輛。通過(guò)低價(jià)格進(jìn)入，自主品牌汽車積累了一定的基礎(chǔ)。 這一模式在以前的汽車營(yíng)銷報(bào)告中已經(jīng)做過(guò)詳細(xì)的研究與分析，在此我們就不做具體說(shuō)明。吉利汽車董事長(zhǎng)李書(shū)福表示，原材料價(jià)格上漲 10%，汽車成本大約上升 1%左右。 中國(guó) 汽車市場(chǎng)增速下降，汽車企業(yè)將逐漸從市場(chǎng)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)處于弱勢(shì)地位的自主品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 雖然我國(guó)汽車市場(chǎng)仍然保持 20%以上的增速，但是增速在不斷的下降。 國(guó)際汽車巨頭結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品 價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有巨大的沖擊 國(guó)際汽車巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)，一般采取兩種策略： （ 1）、不同代次的產(chǎn)品 價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的策略，通過(guò)新產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，利 用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車競(jìng)爭(zhēng)。 這種策略的典型代表是通用汽車的 “ 車型 產(chǎn)量 價(jià)格 ” 的營(yíng)銷模式，在以前的汽車營(yíng)銷報(bào)告中，我們進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的研究，在此略作說(shuō)明，通用汽車針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場(chǎng)需求的車型，然后通過(guò)本土化的營(yíng)銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降價(jià)，以獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價(jià)格下降到一定程度之后，便會(huì)有下一款新車推出，以彌補(bǔ)由于前一車型降價(jià)而留下的 市場(chǎng)空間。 而自主品牌汽車往往研發(fā)能力弱，新 產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、新老產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長(zhǎng)，往往是單一產(chǎn)品需要面臨合資企業(yè)新老產(chǎn)品、不同檔次產(chǎn)品的前后夾擊，這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 價(jià)格組合策略，對(duì)自主品牌汽車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了巨大的挑戰(zhàn)。如果中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，這些企業(yè)的新產(chǎn)品也可能夠加入到降價(jià)的行列中來(lái)，而與海外售價(jià)相比，其巨大的降價(jià)空間，對(duì)目前的自主品牌汽車的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將構(gòu)成毀滅性打擊，我們可以想像一下，如果現(xiàn)在凱美瑞的價(jià)格下降到 萬(wàn)元，我們的汽車市場(chǎng)會(huì)是個(gè)什么樣子。奔騰轎車除了外型，其發(fā)動(dòng)機(jī)、零配件基本上和馬 6 一樣，但其售價(jià)仍然比馬 6 便宜 35 萬(wàn)，而銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬 6 的銷量。 目前運(yùn)用這三種模式開(kāi)發(fā)的自主品牌產(chǎn)品，都面臨市場(chǎng)的較大挑戰(zhàn)，在其所在的細(xì)分市場(chǎng)中都處于弱勢(shì)的地位，仍然無(wú)法跨越產(chǎn)品品牌價(jià)值從無(wú)到有建立與塑造這個(gè)重大課題。北京現(xiàn)代伊蘭特正在沒(méi)有能夠在其產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)突出、市場(chǎng)銷售旺盛時(shí)，及時(shí)地將其產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，而在 20xx 年伊蘭特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再突出時(shí)，而導(dǎo)致銷量出現(xiàn)了大幅的下降，直到現(xiàn)在伊蘭特依然沒(méi)有能夠彌補(bǔ)這個(gè)失誤。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來(lái)的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)值路標(biāo)。很多人士認(rèn)為，只要提升好服務(wù)，就能解決這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)并不是這樣簡(jiǎn)單，服務(wù)只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌價(jià)值特征的一種手段，而且還需要一系列其他的手段。如果簡(jiǎn)單的盲目跟風(fēng)式的汽車設(shè)計(jì)，或者是品牌價(jià)值的調(diào)整和安排，可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成非常不利的影響，最終導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)
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