薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告-wenkub
2023-07-19 14:01:46 本頁面
【正文】 5 年到 08 年的 4 年時間里，整體汽車市場的 08年增速應該是排在第三位，也就是低于 06 年和 07 年的增速，其中轎車和 MPV 的增速下降較為明顯，其增速處于 04年中的最低水平，尤其是 MPV 的增速處于接近零增長狀態(tài)。從 20xx 年開始，自主品牌汽車就開始遇到了巨大的增長瓶頸：奇瑞汽車以東方之子為代表的中高端車型經(jīng)過多年的打拼始終難以實現(xiàn)突破；吉利汽車推出三大新車型，在高端市場上基本上沒有建樹，新車型的價格體系又回歸到了以前的狀態(tài)； 紅旗回歸高端后，高調推出的紅旗 HQ3 每個月銷量也僅有幾百臺 ? 中國市場學會營銷專家委員會在各位委員的支持與幫助下，從 20xx 年到現(xiàn)在，連續(xù)推出系列的汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告。 20xx 年度的汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告中，我們曾經(jīng)提出了中國汽車營銷價格戰(zhàn) “ 毒品效應 ” 的觀點，即中國汽車營銷過度依賴價格戰(zhàn)，而形成了離不開價格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價格戰(zhàn)實事上已經(jīng)走到了盡頭。在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響下，中國汽 車市場有可能重新回到 04 年和 05 年的增長水平。 圖 2：歷年轎車各排量市場構成分析 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場分析報告 中國汽車市場成為各汽車巨頭的戰(zhàn)略性市場，競爭將更加激烈 中國汽車市場龐大的規(guī)模和快速的增長速度，使國市場將成為全球汽車企業(yè)參與全球競爭的戰(zhàn)略性市場，而今年前三個月，北美市場整體下滑接近 8%，歐洲、日本等汽車市場也無一例外地進入了 “ 滯漲 ” 狀態(tài)的，中國市場成為各大國際汽車巨頭實現(xiàn)增長的救星。大眾汽車集團第一季度在中國市場的新車零售量增長了 %，達到 268200 輛。通過低價格進入，自主品牌汽車積累了一定的基礎。 這一模式在以前的汽車營銷報告中已經(jīng)做過詳細的研究與分析，在此我們就不做具體說明。吉利汽車董事長李書福表示，原材料價格上漲 10%，汽車成本大約上升 1%左右。 中國 汽車市場增速下降，汽車企業(yè)將逐漸從市場增長的競爭轉向企業(yè)份額之間的競爭，對處于弱勢地位的自主品牌提出了嚴峻的挑戰(zhàn) 雖然我國汽車市場仍然保持 20%以上的增速，但是增速在不斷的下降。 國際汽車巨頭結構性產(chǎn)品 價格組合競爭策略，對自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)具有巨大的沖擊 國際汽車巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強的優(yōu)勢，在中國市場展開結構性產(chǎn)品組合競爭，一般采取兩種策略： （ 1）、不同代次的產(chǎn)品 價格組合策略，同時參與競爭 根據(jù)中國汽車市場的特點，跨國公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時在中國市場銷售的策略，通過新產(chǎn)品獲取利潤，利 用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價車競爭。 這種策略的典型代表是通用汽車的 “ 車型 產(chǎn)量 價格 ” 的營銷模式，在以前的汽車營銷報告中，我們進行過系統(tǒng)的研究，在此略作說明，通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴大的基礎上，領先于競爭對手進行降價，以獲得進一步的競爭優(yōu)勢，當產(chǎn)量達到一定規(guī)模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補由于前一車型降價而留下的 市場空間。 而自主品牌汽車往往研發(fā)能力弱，新 產(chǎn)品研發(fā)周期長、新老產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長，往往是單一產(chǎn)品需要面臨合資企業(yè)新老產(chǎn)品、不同檔次產(chǎn)品的前后夾擊，這種結構產(chǎn)品 價格組合策略，對自主品牌汽車的產(chǎn)品開發(fā)提出了巨大的挑戰(zhàn)。如果中國汽車市場競爭繼續(xù)加劇，這些企業(yè)的新產(chǎn)品也可能夠加入到降價的行列中來，而與海外售價相比，其巨大的降價空間，對目前的自主品牌汽車的低價優(yōu)勢將構成毀滅性打擊，我們可以想像一下，如果現(xiàn)在凱美瑞的價格下降到 萬元，我們的汽車市場會是個什么樣子。奔騰轎車除了外型，其發(fā)動機、零配件基本上和馬 6 一樣，但其售價仍然比馬 6 便宜 35 萬，而銷售量也遠遠低于馬 6 的銷量。 目前運用這三種模式開發(fā)的自主品牌產(chǎn)品，都面臨市場的較大挑戰(zhàn)，在其所在的細分市場中都處于弱勢的地位，仍然無法跨越產(chǎn)品品牌價值從無到有建立與塑造這個重大課題。北京現(xiàn)代伊蘭特正在沒有能夠在其產(chǎn)品價值優(yōu)勢突出、市場銷售旺盛時，及時地將其產(chǎn)品價值轉化為品牌價值，而在 20xx 年伊蘭特產(chǎn)品優(yōu)勢不再突出時，而導致銷量出現(xiàn)了大幅的下降，直到現(xiàn)在伊蘭特依然沒有能夠彌補這個失誤。 現(xiàn)代營銷學定義，品牌就是消費者價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值路標。很多人士認為，只要提升好服務，就能解決這個問題，其實并不是這樣簡單，服務只不過是實現(xiàn)和創(chuàng)造品牌價值特征的一種手段，而且還需要一系列其他的手段。如果簡單的盲目跟風式的汽車設計，或者是品牌價值的調整和安排，可能會對市場構成非常不利的影響，最終導致汽車產(chǎn)業(yè)
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1