薛旭-2008年一季度汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告(已修改)
2025-08-01 14:01 本頁(yè)面
【正文】 導(dǎo)言：自主品牌成長(zhǎng)中的快樂與危機(jī)并存 隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)連續(xù)多年以高于 20%的速度高速增長(zhǎng)，中國(guó)自主品牌汽車也實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，然而這種發(fā)展基本上是以低價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)手段的增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各種原材料成本的不斷提升和外資品牌價(jià)格的不斷下降，自主品牌的這種增長(zhǎng)將難以持續(xù)。從 20xx 年開始，自主品牌汽車就開始遇到了巨大的增長(zhǎng)瓶頸：奇瑞汽車以東方之子為代表的中高端車型經(jīng)過多年的打拼始終難以實(shí)現(xiàn)突破；吉利汽車推出三大新車型，在高端市場(chǎng)上基本上沒有建樹，新車型的價(jià)格體系又回歸到了以前的狀態(tài)； 紅旗回歸高端后，高調(diào)推出的紅旗 HQ3 每個(gè)月銷量也僅有幾百臺(tái) ? 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)在各位委員的支持與幫助下，從 20xx 年到現(xiàn)在，連續(xù)推出系列的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告。 20xx 年度的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告中，我們?cè)?jīng)提出了中國(guó)汽車營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn) “ 毒品效應(yīng) ” 的觀點(diǎn)，即中國(guó)汽車營(yíng)銷過度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而形成了離不開價(jià)格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價(jià)格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)事上已經(jīng)走到了盡頭。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展瓶頸問題，我們專門推出了本期 “ 價(jià)格戰(zhàn)盡頭的中國(guó)自主品牌汽車品牌營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ” ，與汽車業(yè)界人士共同探討中國(guó)自主品牌汽車品牌創(chuàng)新與發(fā)展的問題。 一、 當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 汽車增長(zhǎng)速度減慢，轎車增速下降較為明顯，處于 04 年以來的最低水平 雖然一季度中國(guó)汽車仍然保持在 20%以上高速增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的減緩跡象。從 05 年到 08 年的 4 年時(shí)間里，整體汽車市場(chǎng)的 08年增速應(yīng)該是排在第三位，也就是低于 06 年和 07 年的增速，其中轎車和 MPV 的增速下降較為明顯，其增速處于 04年中的最低水平，尤其是 MPV 的增速處于接近零增長(zhǎng)狀態(tài)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)汽 車市場(chǎng)有可能重新回到 04 年和 05 年的增長(zhǎng)水平。 圖 1：歷年汽車大類車型走勢(shì)對(duì)比 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告 轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級(jí)現(xiàn)象 隨著人民收入水平的提高，轎車價(jià)格的不斷下降， 5 年前 1012 萬元一線的中級(jí)轎車的價(jià)格已經(jīng)下降到目前的 78 萬元一線。在這種背景下，轎車 的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷的長(zhǎng)級(jí)，轎車的需求在向排量大型化發(fā)展，這也是近年來小排量汽車市場(chǎng)份額快速下降的原因， 08 年13 月， 升的轎車需求仍處于快速下降中，與此同步的 升車型也處于嚴(yán)重的萎縮狀態(tài)。這些需求主要轉(zhuǎn)移到 升和更高的級(jí)別；同時(shí) 排量的需求也出現(xiàn)向 和 排量轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。 圖 2：歷年轎車各排量市場(chǎng)構(gòu)成分析 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告 中國(guó)汽車市場(chǎng)成為各汽車巨頭的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈 中國(guó)汽車市場(chǎng)龐大的規(guī)模和快速的增長(zhǎng)速度，使國(guó)市場(chǎng)將成為全球汽車企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，而今年前三個(gè)月，北美市場(chǎng)整體下滑接近 8%，歐洲、日本等汽車市場(chǎng)也無一例外地進(jìn)入了 “ 滯漲 ” 狀態(tài)的，中國(guó)市場(chǎng)成為各大國(guó)際汽車巨頭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的救星。 另外一方面，國(guó)外汽車巨頭在中國(guó)汽車市場(chǎng)的角力中，完全有可能借助中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間和獨(dú)特的市場(chǎng)需求，改變 其在國(guó)際汽車市場(chǎng)中的地位，實(shí)現(xiàn)全球性的突破。為此，通用、豐田、福特、大眾等跨國(guó)公司已經(jīng)開始加大力度開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。 大眾汽車集團(tuán) (中國(guó) )公布， 3 月份該集團(tuán)在中國(guó)的單月新車零售量首次突破 10 萬輛大關(guān)。大眾汽車集團(tuán)第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的新車零售量增長(zhǎng)了 %，達(dá)到 268200 輛。 20xx年第一季度福特汽車公司的中國(guó)銷量再度穩(wěn)步上揚(yáng)：旗下各品牌產(chǎn)品的總銷量達(dá)到了 90791臺(tái)，同比增幅 47%，再度超越行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。 在這種背景下，中國(guó)市場(chǎng)汽車的戰(zhàn)略性地位已經(jīng)更加突出，近年來各在汽車企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)紛紛 投入巨資，一旦中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度下降，各汽車企業(yè)市場(chǎng)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 二、 在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展不同階段，自主品牌汽車營(yíng)銷特征 中國(guó)汽車市場(chǎng)初步競(jìng)爭(zhēng)階段，自主品牌采取低價(jià)格進(jìn)入策略 20xx 年以前，中國(guó)汽車市場(chǎng)基本上處于初步競(jìng)爭(zhēng)階段，在這一發(fā)展階段中，自主品牌汽車基本上都是通過模仿和低價(jià)格切入市場(chǎng)的策略進(jìn)入汽車市場(chǎng)的，并由此形成一定能夠的生存與發(fā)展基礎(chǔ)，如奇瑞通過模仿捷達(dá)生產(chǎn)出奇瑞汽車，然后以低于捷達(dá)近 5 萬元的價(jià)格進(jìn)行銷售；吉利最初以 “ 造中國(guó)買得起的好車 ” 為理念，從 34 萬元的車著 手切入汽車市場(chǎng)。通過低價(jià)格進(jìn)入，自主品牌汽車積累了一定的基礎(chǔ)。 中國(guó)汽車市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)階段，自主品牌汽車通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) +價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略實(shí)現(xiàn)發(fā)展 20xx 年以后，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入第二階段，即充分競(jìng)爭(zhēng)
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