薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告(已修改)
2025-08-01 14:01 本頁面
【正文】 導(dǎo)言：自主品牌成長中的快樂與危機(jī)并存 隨著中國汽車市場連續(xù)多年以高于 20%的速度高速增長，中國自主品牌汽車也實現(xiàn)了實現(xiàn)了快速發(fā)展，然而這種發(fā)展基本上是以低價格為核心競爭手段的增長，隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇和各種原材料成本的不斷提升和外資品牌價格的不斷下降，自主品牌的這種增長將難以持續(xù)。從 20xx 年開始，自主品牌汽車就開始遇到了巨大的增長瓶頸：奇瑞汽車以東方之子為代表的中高端車型經(jīng)過多年的打拼始終難以實現(xiàn)突破；吉利汽車推出三大新車型，在高端市場上基本上沒有建樹，新車型的價格體系又回歸到了以前的狀態(tài)； 紅旗回歸高端后，高調(diào)推出的紅旗 HQ3 每個月銷量也僅有幾百臺 ? 中國市場學(xué)會營銷專家委員會在各位委員的支持與幫助下，從 20xx 年到現(xiàn)在，連續(xù)推出系列的汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告。 20xx 年度的汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告中，我們曾經(jīng)提出了中國汽車營銷價格戰(zhàn) “ 毒品效應(yīng) ” 的觀點，即中國汽車營銷過度依賴價格戰(zhàn)，而形成了離不開價格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價格戰(zhàn)實事上已經(jīng)走到了盡頭。針對當(dāng)前中國自主品牌汽車的發(fā)展瓶頸問題，我們專門推出了本期 “ 價格戰(zhàn)盡頭的中國自主品牌汽車品牌營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ” ，與汽車業(yè)界人士共同探討中國自主品牌汽車品牌創(chuàng)新與發(fā)展的問題。 一、 當(dāng)前中國汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 汽車增長速度減慢，轎車增速下降較為明顯，處于 04 年以來的最低水平 雖然一季度中國汽車仍然保持在 20%以上高速增長，但是增長速度已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的減緩跡象。從 05 年到 08 年的 4 年時間里，整體汽車市場的 08年增速應(yīng)該是排在第三位，也就是低于 06 年和 07 年的增速，其中轎車和 MPV 的增速下降較為明顯，其增速處于 04年中的最低水平，尤其是 MPV 的增速處于接近零增長狀態(tài)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國汽 車市場有可能重新回到 04 年和 05 年的增長水平。 圖 1：歷年汽車大類車型走勢對比 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場分析報告 轎車消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級現(xiàn)象 隨著人民收入水平的提高，轎車價格的不斷下降， 5 年前 1012 萬元一線的中級轎車的價格已經(jīng)下降到目前的 78 萬元一線。在這種背景下，轎車 的消費結(jié)構(gòu)也在不斷的長級，轎車的需求在向排量大型化發(fā)展，這也是近年來小排量汽車市場份額快速下降的原因， 08 年13 月， 升的轎車需求仍處于快速下降中，與此同步的 升車型也處于嚴(yán)重的萎縮狀態(tài)。這些需求主要轉(zhuǎn)移到 升和更高的級別；同時 排量的需求也出現(xiàn)向 和 排量轉(zhuǎn)移的趨勢。 圖 2：歷年轎車各排量市場構(gòu)成分析 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場分析報告 中國汽車市場成為各汽車巨頭的戰(zhàn)略性市場，競爭將更加激烈 中國汽車市場龐大的規(guī)模和快速的增長速度，使國市場將成為全球汽車企業(yè)參與全球競爭的戰(zhàn)略性市場，而今年前三個月，北美市場整體下滑接近 8%，歐洲、日本等汽車市場也無一例外地進(jìn)入了 “ 滯漲 ” 狀態(tài)的，中國市場成為各大國際汽車巨頭實現(xiàn)增長的救星。 另外一方面，國外汽車巨頭在中國汽車市場的角力中，完全有可能借助中國市場的巨大發(fā)展空間和獨特的市場需求，改變 其在國際汽車市場中的地位，實現(xiàn)全球性的突破。為此，通用、豐田、福特、大眾等跨國公司已經(jīng)開始加大力度開發(fā)中國市場。 大眾汽車集團(tuán) (中國 )公布， 3 月份該集團(tuán)在中國的單月新車零售量首次突破 10 萬輛大關(guān)。大眾汽車集團(tuán)第一季度在中國市場的新車零售量增長了 %，達(dá)到 268200 輛。 20xx年第一季度福特汽車公司的中國銷量再度穩(wěn)步上揚(yáng)：旗下各品牌產(chǎn)品的總銷量達(dá)到了 90791臺，同比增幅 47%，再度超越行業(yè)平均增長水平。 在這種背景下，中國市場汽車的戰(zhàn)略性地位已經(jīng)更加突出，近年來各在汽車企業(yè)已經(jīng)在中國市場紛紛 投入巨資，一旦中國汽車市場增長速度下降，各汽車企業(yè)市場份額之間的競爭將更加激烈。 二、 在中國汽車市場發(fā)展不同階段，自主品牌汽車營銷特征 中國汽車市場初步競爭階段，自主品牌采取低價格進(jìn)入策略 20xx 年以前，中國汽車市場基本上處于初步競爭階段，在這一發(fā)展階段中，自主品牌汽車基本上都是通過模仿和低價格切入市場的策略進(jìn)入汽車市場的，并由此形成一定能夠的生存與發(fā)展基礎(chǔ)，如奇瑞通過模仿捷達(dá)生產(chǎn)出奇瑞汽車，然后以低于捷達(dá)近 5 萬元的價格進(jìn)行銷售；吉利最初以 “ 造中國買得起的好車 ” 為理念，從 34 萬元的車著 手切入汽車市場。通過低價格進(jìn)入，自主品牌汽車積累了一定的基礎(chǔ)。 中國汽車市場充分競爭階段，自主品牌汽車通過產(chǎn)品優(yōu)勢 +價格優(yōu)勢策略實現(xiàn)發(fā)展 20xx 年以后，中國汽車市場進(jìn)入第二階段，即充分競爭
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1