【正文】 階段，單一的低價(jià)格策略在這時(shí)已經(jīng)很難奏效，這時(shí)一批低價(jià)的自主品牌汽車(chē)開(kāi)始出現(xiàn)滯銷，如紅旗明仕價(jià)格下降到 13萬(wàn)左右仍然賣(mài)不動(dòng)，另外還有東方之子、哈飛賽馬、賽豹等自主品牌產(chǎn)品，價(jià)格與同級(jí)別的合資品牌的汽車(chē)相比都具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷售卻難以突破； 而與此同時(shí)，另一批自主品牌汽車(chē)的產(chǎn)品卻實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，如奇瑞 、華晨中華駿捷、比亞迪 F3 等。這些企業(yè)營(yíng)銷的突出特征是產(chǎn)品 +價(jià)格的雙優(yōu)勢(shì)，同時(shí)配合其他整合營(yíng)銷后后手段。合資品牌中的伊蘭特也是通過(guò)這種模式，獲得快速發(fā)展的。 這一模式在以前的汽車(chē)營(yíng)銷報(bào)告中已經(jīng)做過(guò)詳細(xì)的研究與分析，在此我們就不做具體說(shuō)明。 從 20xx年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)階段 從 20xx 年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車(chē)巨頭在中國(guó)的投資不斷加大，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車(chē)企業(yè)正在加快進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng)的步伐，中國(guó)汽車(chē)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)階段 ，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購(gòu)南汽、東風(fēng)收購(gòu)哈飛。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，原來(lái)依靠一兩種優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略與營(yíng)銷手段，已經(jīng)不再起作用，中國(guó)自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷策略面臨著非常迫切的升級(jí)與根本變革需要。 三、 新的競(jìng)爭(zhēng)階段，自主品牌汽車(chē)發(fā)展面臨的四大嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 原材料價(jià)格上漲，汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)自主品牌低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略提出挑戰(zhàn)，實(shí)事上，自主品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到了盡頭 從去年開(kāi)始，汽車(chē)原材料價(jià)格便不斷提價(jià)，目前有中國(guó)鋼鐵企業(yè)已接受卡粉７１％、南部粉６５％的漲幅，鐵礦石價(jià)格上揚(yáng)引起鋼材價(jià) 格上漲，有的熱軋鋼產(chǎn)品每噸已上漲５００多元；普利斯通、米其林、韓泰等輪胎企業(yè)紛紛提價(jià)，有的輪胎產(chǎn)品漲幅達(dá)８％以上 ? 另外，隨著新勞動(dòng)合同法的實(shí)施，汽車(chē)企業(yè)的人員成本也在不斷的上升。吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福表示，原材料價(jià)格上漲 10%，汽車(chē)成本大約上升 1%左右。長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英則說(shuō)經(jīng)過(guò)他們大概測(cè)算，長(zhǎng)城的整車(chē)成本大約上升了 13%。汽車(chē)制造成本的不斷上升，對(duì)中國(guó)自主品牌既有的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式提出了巨大的挑戰(zhàn)。 另外，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)在不斷升級(jí)，不排量車(chē)的市場(chǎng)份額在不斷下降，也迫使自主品牌汽車(chē)向高端發(fā)展。 中國(guó) 汽車(chē)市場(chǎng)增速下降，汽車(chē)企業(yè)將逐漸從市場(chǎng)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)處于弱勢(shì)地位的自主品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 雖然我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍然保持 20%以上的增速，但是增速在不斷的下降。在高速增長(zhǎng)的背景下，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在每年市場(chǎng)的增量部分，但當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)增速降低時(shí)，各汽車(chē)廠家的生產(chǎn)增加量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)量，就會(huì)出現(xiàn)激烈的對(duì)既有的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在 20xx 年中國(guó)汽車(chē)相對(duì)低速增長(zhǎng)時(shí)，就已經(jīng)發(fā)生過(guò)這種情況，當(dāng)時(shí)一大批汽車(chē)經(jīng)銷商被關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)讓。而當(dāng)這種情況再次來(lái)臨時(shí)，相信不僅僅 在汽車(chē)經(jīng)銷商層面上會(huì)進(jìn)行調(diào)整，更多的在汽車(chē)廠家層面上的也會(huì)開(kāi)展更大規(guī)模的兼并收購(gòu)。而處于弱勢(shì)地位的自主品牌，在經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，無(wú)疑是最主要的對(duì)象。 國(guó)際汽車(chē)巨頭結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品 價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)自主品牌汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有巨大的沖擊 國(guó)際汽車(chē)巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)，一般采取兩種策略： （ 1）、不同代次的產(chǎn)品 價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的策略，通過(guò)新產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，利 用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。 這種策略的典型代表是一汽 大眾，一汽 大眾捷達(dá)轎車(chē)目前在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)三代同場(chǎng)銷售的局面。 20xx 年前后，捷達(dá)的銷售價(jià)格在 1218 萬(wàn)一線，隨著捷達(dá)的升級(jí)產(chǎn)品寶來(lái)上市，捷達(dá)退到 1012 萬(wàn)，而寶來(lái)繼續(xù)占據(jù)共空下來(lái)的高端市場(chǎng)，隨著最新一代捷 —— 速騰的上市，老捷達(dá)目前已經(jīng)下降到 78 萬(wàn)一線，寶來(lái)下降到 1012 萬(wàn)，速騰價(jià)格在 1218 萬(wàn)一線。 （ 2）、不同檔次的產(chǎn)品 價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)公司利用產(chǎn)品系列多的優(yōu)勢(shì)，往往采取不 同檔次的產(chǎn)品價(jià)格組合策略，通過(guò)剛市的新產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，利用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。 這種策略的典型代表是通用汽車(chē)的 “ 車(chē)型 產(chǎn)量 價(jià)格 ” 的營(yíng)銷模式，在以前的汽車(chē)營(yíng)銷報(bào)告中，我們進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的研究，在此略作說(shuō)明，通用汽車(chē)針對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場(chǎng)需求的車(chē)型，然后通過(guò)本土化的營(yíng)銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降價(jià)，以獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價(jià)格下降到一定程度之后，便會(huì)有下一款新車(chē)推出，以彌補(bǔ)由于前一車(chē)型降價(jià)而留下的 市場(chǎng)空間。這樣一個(gè)周期一般在 4 到 5 年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的周期還有可能縮短。如圖