薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告-文庫吧
2025-06-17 14:01 本頁面
【正文】 階段，單一的低價格策略在這時已經(jīng)很難奏效，這時一批低價的自主品牌汽車開始出現(xiàn)滯銷，如紅旗明仕價格下降到 13萬左右仍然賣不動，另外還有東方之子、哈飛賽馬、賽豹等自主品牌產(chǎn)品，價格與同級別的合資品牌的汽車相比都具有明顯的價格優(yōu)勢，銷售卻難以突破； 而與此同時，另一批自主品牌汽車的產(chǎn)品卻實現(xiàn)了快速增長，如奇瑞 、華晨中華駿捷、比亞迪 F3 等。這些企業(yè)營銷的突出特征是產(chǎn)品 +價格的雙優(yōu)勢，同時配合其他整合營銷后后手段。合資品牌中的伊蘭特也是通過這種模式，獲得快速發(fā)展的。 這一模式在以前的汽車營銷報告中已經(jīng)做過詳細的研究與分析，在此我們就不做具體說明。 從 20xx年開始，中國汽車進入過剩競爭階段 從 20xx 年開始，中國汽車市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車巨頭在中國的投資不斷加大，國內(nèi)汽車企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車企業(yè)正在加快進入乘用車市場的步伐，中國汽車業(yè)已經(jīng)進入過剩競爭階段 ，中國汽車產(chǎn)業(yè)進入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購南汽、東風收購哈飛。在這種市場競爭環(huán)境下，原來依靠一兩種優(yōu)勢的競爭策略與營銷手段，已經(jīng)不再起作用，中國自主品牌汽車的營銷策略面臨著非常迫切的升級與根本變革需要。 三、 新的競爭階段，自主品牌汽車發(fā)展面臨的四大嚴峻挑戰(zhàn) 原材料價格上漲，汽車消費升級，對自主品牌低價格競爭策略提出挑戰(zhàn)，實事上，自主品牌的價格戰(zhàn)已經(jīng)走到了盡頭 從去年開始，汽車原材料價格便不斷提價，目前有中國鋼鐵企業(yè)已接受卡粉７１％、南部粉６５％的漲幅，鐵礦石價格上揚引起鋼材價 格上漲，有的熱軋鋼產(chǎn)品每噸已上漲５００多元；普利斯通、米其林、韓泰等輪胎企業(yè)紛紛提價，有的輪胎產(chǎn)品漲幅達８％以上 ? 另外，隨著新勞動合同法的實施，汽車企業(yè)的人員成本也在不斷的上升。吉利汽車董事長李書福表示，原材料價格上漲 10%，汽車成本大約上升 1%左右。長城汽車總裁王鳳英則說經(jīng)過他們大概測算，長城的整車成本大約上升了 13%。汽車制造成本的不斷上升，對中國自主品牌既有的低價格競爭模式提出了巨大的挑戰(zhàn)。 另外，中國汽車消費在不斷升級，不排量車的市場份額在不斷下降，也迫使自主品牌汽車向高端發(fā)展。 中國 汽車市場增速下降，汽車企業(yè)將逐漸從市場增長的競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)份額之間的競爭，對處于弱勢地位的自主品牌提出了嚴峻的挑戰(zhàn) 雖然我國汽車市場仍然保持 20%以上的增速，但是增速在不斷的下降。在高速增長的背景下，各企業(yè)的競爭主要集中在每年市場的增量部分，但當汽車市場增速降低時，各汽車廠家的生產(chǎn)增加量將遠遠超過市場本身的增長量，就會出現(xiàn)激烈的對既有的市場份額的競爭，而這種競爭也是最為激烈的競爭，在 20xx 年中國汽車相對低速增長時，就已經(jīng)發(fā)生過這種情況，當時一大批汽車經(jīng)銷商被關(guān)門或轉(zhuǎn)讓。而當這種情況再次來臨時，相信不僅僅 在汽車經(jīng)銷商層面上會進行調(diào)整，更多的在汽車廠家層面上的也會開展更大規(guī)模的兼并收購。而處于弱勢地位的自主品牌，在經(jīng)營不善時，無疑是最主要的對象。 國際汽車巨頭結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品 價格組合競爭策略，對自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)具有巨大的沖擊 國際汽車巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強的優(yōu)勢，在中國市場展開結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品組合競爭，一般采取兩種策略： （ 1）、不同代次的產(chǎn)品 價格組合策略，同時參與競爭 根據(jù)中國汽車市場的特點，跨國公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時在中國市場銷售的策略，通過新產(chǎn)品獲取利潤，利 用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價車競爭。 這種策略的典型代表是一汽 大眾，一汽 大眾捷達轎車目前在中國已經(jīng)出現(xiàn)三代同場銷售的局面。 20xx 年前后，捷達的銷售價格在 1218 萬一線，隨著捷達的升級產(chǎn)品寶來上市，捷達退到 1012 萬，而寶來繼續(xù)占據(jù)共空下來的高端市場，隨著最新一代捷 —— 速騰的上市，老捷達目前已經(jīng)下降到 78 萬一線，寶來下降到 1012 萬，速騰價格在 1218 萬一線。 （ 2）、不同檔次的產(chǎn)品 價格組合策略，同時參與競爭 根據(jù)中國汽車市場的特點，跨國公司利用產(chǎn)品系列多的優(yōu)勢，往往采取不 同檔次的產(chǎn)品價格組合策略，通過剛市的新產(chǎn)品獲取利潤，利用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價車競爭。 這種策略的典型代表是通用汽車的 “ 車型 產(chǎn)量 價格 ” 的營銷模式，在以前的汽車營銷報告中，我們進行過系統(tǒng)的研究，在此略作說明，通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競爭對手進行降價，以獲得進一步的競爭優(yōu)勢，當產(chǎn)量達到一定規(guī)模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補由于前一車型降價而留下的 市場空間。這樣一個周期一般在 4 到 5 年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。如圖
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