【正文】 特別對(duì)于弱勢(shì)品牌，這一點(diǎn)更為重要。 建設(shè)集團(tuán)性品牌，形成多層次品牌體系，通過合資品牌、自主品牌與集團(tuán)品牌之間的相互強(qiáng)化，是提升自主品牌價(jià)值的有效工具與手段 （ 1）從全球強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)發(fā)展看，運(yùn)用多層次品牌戰(zhàn)略，形成企業(yè)品牌是重要的品牌戰(zhàn)略 全球著名公司都充分利用多層次品牌技術(shù)，通過新產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品牌價(jià)值，通過產(chǎn)品品牌，來強(qiáng)化公司的品牌價(jià)值，然后再用公司品牌，來延伸和推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值，形成一個(gè)多層品牌價(jià)值的良性循環(huán)。 從低端到高端重新塑造品牌價(jià)值的跨越 從近兩的實(shí)踐來看，無論是國(guó)家隊(duì)的一汽紅旗，還是奇瑞、吉利在從低端向高端重新塑造品牌價(jià)值的過程中，都遇到了巨大的障礙，高端產(chǎn)品終端難以突破，這已經(jīng)成為這些自主品牌企業(yè)發(fā)展的最 大瓶頸。這樣一個(gè)周期一般在 4 到 5 年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的周期還有可能縮短。 從 20xx年開始，中國(guó)汽車進(jìn)入過剩競(jìng)爭(zhēng)階段 從 20xx 年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車巨頭在中國(guó)的投資不斷加大，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車企業(yè)正在加快進(jìn)入乘用車市場(chǎng)的步伐，中國(guó)汽車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過剩競(jìng)爭(zhēng)階段 ，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購(gòu)南汽、東風(fēng)收購(gòu)哈飛。 圖 1：歷年汽車大類車型走勢(shì)對(duì)比 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告 轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級(jí)現(xiàn)象 隨著人民收入水平的提高，轎車價(jià)格的不斷下降， 5 年前 1012 萬元一線的中級(jí)轎車的價(jià)格已經(jīng)下降到目前的 78 萬元一線。在這種背景下，轎車 的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷的長(zhǎng)級(jí)，轎車的需求在向排量大型化發(fā)展，這也是近年來小排量汽車市場(chǎng)份額快速下降的原因， 08 年13 月， 升的轎車需求仍處于快速下降中，與此同步的 升車型也處于嚴(yán)重的萎縮狀態(tài)。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，原來依靠一兩種優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略與營(yíng)銷手段，已經(jīng)不再起作用，中國(guó)自主品牌汽車的營(yíng)銷策略面臨著非常迫切的升級(jí)與根本變革需要。如圖（ 3）所示： 圖 3，通用汽車 “ 車型 產(chǎn)量 價(jià)格 ” 策略圖 20xx 年 7 月份，上海通用首推 10 萬概念的賽歐，銷售價(jià)格從 10到 12 萬左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（ 20xx 當(dāng)年從 6 月至 12 月共銷售 28128 輛，平均月銷量為 4018 輛） ，賽歐的價(jià)格便一路下降，到 20xx 年新賽歐推出前價(jià)格一度降到 6 萬元以下，降幅高達(dá) 40%； 20xx 年，上海通用又推出新車型凱越，用來彌補(bǔ)由于賽歐降價(jià)而出現(xiàn)的市場(chǎng)空間，凱越上市時(shí)銷售價(jià)格從 ~ 萬元，隨著凱越上市后銷量的攀升（最高時(shí)月銷量在萬臺(tái)以上），上海通用快速啟動(dòng)降價(jià)行動(dòng)，到 20xx 年，有的經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)已經(jīng)低于 11 萬元。 將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的跨越 目前雖然一些自主品牌企業(yè)，在一兩款車型上實(shí)現(xiàn)了突破，實(shí)現(xiàn)了較好的發(fā)展，如中華駿捷、比亞迪 F3 都實(shí)現(xiàn)了較好的銷售目標(biāo)。 產(chǎn)品品種或者牌號(hào)，代表了具體的技術(shù)創(chuàng)新，可以增大品類品牌的價(jià)值與影響力， 也可以增大公司品牌的影響力。 （ 2）服務(wù)創(chuàng)新將成為自主品牌創(chuàng)新與發(fā)展的重要機(jī)遇 在全球汽車品質(zhì)和技術(shù)差距不大的背景之下，自主品牌依靠技術(shù)領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和品牌的突破，是不太可能的。由于汽 車消費(fèi)金額大和中國(guó)汽車消費(fèi)者的成熟，導(dǎo)致中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車的質(zhì)量和服務(wù)水平期望很高，甚至對(duì)于一些汽車運(yùn)行中正常出現(xiàn)的一些問題，都會(huì)歸結(jié)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問題，所以對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后的反應(yīng)很大，在這種情況，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)水平建設(shè)，是塑造汽車服務(wù)品牌，使汽車品牌脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。如果簡(jiǎn)單的盲目跟風(fēng)式的汽車設(shè)計(jì)，或者是品牌價(jià)值的調(diào)整和安排，可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成非常不利的影響，最終導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)無法依靠自身的品牌和穩(wěn)健的品質(zhì)質(zhì)量，設(shè)計(jì)和安排中長(zhǎng) 期的汽車發(fā)展的態(tài)勢(shì)和模式。 目前運(yùn)用這三種模式開發(fā)的自主品牌產(chǎn)品，都面臨市場(chǎng)的較大挑戰(zhàn)，在其所在的細(xì)分市場(chǎng)中都處于弱勢(shì)的地位，仍然無法跨越產(chǎn)品品牌價(jià)值從無到有建立與塑造這個(gè)重大課題。 這種策略的典型代表是通用汽車的 “ 車型 產(chǎn)量 價(jià)格 ” 的營(yíng)銷模式，在以前的汽車營(yíng)銷報(bào)告中，我們進(jìn)行過系統(tǒng)的研究，在此略作說明，通用汽車針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場(chǎng)需求的車型，然后通過本土化的營(yíng)銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降價(jià)，以獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價(jià)格下降到一定程度之后，便會(huì)有下一款新車推出，以彌補(bǔ)由于前一車型降價(jià)而留下的 市場(chǎng)空間。 這一模式在以前的汽車營(yíng)銷報(bào)告中已經(jīng)做過詳細(xì)的研究與分析，在此我們就不做具體說明。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)汽 車市場(chǎng)有可能重新回到 04 年和 05 年的