薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告-全文預(yù)覽
【正文】 20xx 豐田 Camry 混合動力型 $25,200 176400 20xx 豐田 Camry 基本型 $19,620 137340 20xx 豐田 Camry SE 型 $22,240 155680 20xx 豐田 Camry LE 型 $21,075 147525 20xx 豐田 Camry XLE $28,120 196840 注： camry 海外價格數(shù)據(jù)，來源于豐田佳美公司 人民幣對美元匯率按 7： 1 計算 而凱美瑞在國內(nèi)的售價在 萬元，國內(nèi)售價平均比海外售價高出 40%左右，在中高檔車中凱美瑞的價格是相對比較便宜的，其他品牌的的價格更高，其降價的空間應(yīng)該更大。如圖（ 3）所示： 圖 3，通用汽車 “ 車型 產(chǎn)量 價格 ” 策略圖 20xx 年 7 月份，上海通用首推 10 萬概念的賽歐，銷售價格從 10到 12 萬左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（ 20xx 當(dāng)年從 6 月至 12 月共銷售 28128 輛，平均月銷量為 4018 輛） ，賽歐的價格便一路下降，到 20xx 年新賽歐推出前價格一度降到 6 萬元以下，降幅高達 40%； 20xx 年，上海通用又推出新車型凱越，用來彌補由于賽歐降價而出現(xiàn)的市場空間，凱越上市時銷售價格從 ~ 萬元，隨著凱越上市后銷量的攀升（最高時月銷量在萬臺以上），上海通用快速啟動降價行動，到 20xx 年，有的經(jīng)銷商的報價已經(jīng)低于 11 萬元。 20xx 年前后，捷達的銷售價格在 1218 萬一線，隨著捷達的升級產(chǎn)品寶來上市，捷達退到 1012 萬，而寶來繼續(xù)占據(jù)共空下來的高端市場，隨著最新一代捷 —— 速騰的上市，老捷達目前已經(jīng)下降到 78 萬一線，寶來下降到 1012 萬，速騰價格在 1218 萬一線。而當(dāng)這種情況再次來臨時，相信不僅僅 在汽車經(jīng)銷商層面上會進行調(diào)整，更多的在汽車廠家層面上的也會開展更大規(guī)模的兼并收購。汽車制造成本的不斷上升，對中國自主品牌既有的低價格競爭模式提出了巨大的挑戰(zhàn)。在這種市場競爭環(huán)境下，原來依靠一兩種優(yōu)勢的競爭策略與營銷手段，已經(jīng)不再起作用，中國自主品牌汽車的營銷策略面臨著非常迫切的升級與根本變革需要。這些企業(yè)營銷的突出特征是產(chǎn)品 +價格的雙優(yōu)勢，同時配合其他整合營銷后后手段。 在這種背景下，中國市場汽車的戰(zhàn)略性地位已經(jīng)更加突出，近年來各在汽車企業(yè)已經(jīng)在中國市場紛紛 投入巨資，一旦中國汽車市場增長速度下降，各汽車企業(yè)市場份額之間的競爭將更加激烈。為此，通用、豐田、福特、大眾等跨國公司已經(jīng)開始加大力度開發(fā)中國市場。在這種背景下，轎車 的消費結(jié)構(gòu)也在不斷的長級，轎車的需求在向排量大型化發(fā)展，這也是近年來小排量汽車市場份額快速下降的原因， 08 年13 月， 升的轎車需求仍處于快速下降中，與此同步的 升車型也處于嚴重的萎縮狀態(tài)。 一、 當(dāng)前中國汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 汽車增長速度減慢，轎車增速下降較為明顯，處于 04 年以來的最低水平 雖然一季度中國汽車仍然保持在 20%以上高速增長，但是增長速度已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的減緩跡象。 導(dǎo)言：自主品牌成長中的快樂與危機并存 隨著中國汽車市場連續(xù)多年以高于 20%的速度高速增長，中國自主品牌汽車也實現(xiàn)了實現(xiàn)了快速發(fā)展，然而這種發(fā)展基本上是以低價格為核心競爭手段的增長，隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇和各種原材料成本的不斷提升和外資品牌價格的不斷下降，自主品牌的這種增長將難以持續(xù)。針對當(dāng)前中國自主品牌汽車的發(fā)展瓶頸問題，我們專門推出了本期 “ 價格戰(zhàn)盡頭的中國自主品牌汽車品牌營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ” ，與汽車業(yè)界人士共同探討中國自主品牌汽車品牌創(chuàng)新與發(fā)展的問題。 圖 1：歷年汽車大類車型走勢對比 資料來源： 20xx 年第一季度汽車市場分析報告 轎車消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級現(xiàn)象 隨著人民收入水平的提高，轎車價格的不斷下降， 5 年前 1012 萬元一線的中級轎車的價格已經(jīng)下降到目前的 78 萬元一線。 另外一方面，國外汽車巨頭在中國汽車市場的角力中，完全有可能借助中國市場的巨大發(fā)展空間和獨特的市場需求，改變 其在國際汽車市場中的地位，實現(xiàn)全球性的突破。 20xx年第一季度福特汽車公司的中國銷量再度穩(wěn)步上揚：旗下各品牌產(chǎn)品的總銷量達到了 90791臺，同比增幅 47%，再度超越行業(yè)平均增長水平。 中國汽車市場充分競爭階段，自主品牌汽車通過產(chǎn)品優(yōu)勢 +價格優(yōu)勢策略實現(xiàn)發(fā)展 20xx 年以后，中國汽車市場進入第二階段，即充分競爭階段，單一的低價格策略在這時已經(jīng)很難奏效，這時一批低價的自主品牌汽車開始出現(xiàn)滯銷，如紅旗明仕價格下降
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