薛旭-2008年一季度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告-預(yù)覽頁
【正文】 到 13萬左右仍然賣不動，另外還有東方之子、哈飛賽馬、賽豹等自主品牌產(chǎn)品，價(jià)格與同級別的合資品牌的汽車相比都具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，銷售卻難以突破； 而與此同時(shí)，另一批自主品牌汽車的產(chǎn)品卻實(shí)現(xiàn)了快速增長，如奇瑞 、華晨中華駿捷、比亞迪 F3 等。 從 20xx年開始，中國汽車進(jìn)入過剩競爭階段 從 20xx 年開始，中國汽車市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車巨頭在中國的投資不斷加大，國內(nèi)汽車企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車企業(yè)正在加快進(jìn)入乘用車市場的步伐，中國汽車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過剩競爭階段 ，中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購南汽、東風(fēng)收購哈飛。長城汽車總裁王鳳英則說經(jīng)過他們大概測算，長城的整車成本大約上升了 13%。在高速增長的背景下，各企業(yè)的競爭主要集中在每年市場的增量部分，但當(dāng)汽車市場增速降低時(shí)，各汽車廠家的生產(chǎn)增加量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場本身的增長量，就會出現(xiàn)激烈的對既有的市場份額的競爭，而這種競爭也是最為激烈的競爭，在 20xx 年中國汽車相對低速增長時(shí)，就已經(jīng)發(fā)生過這種情況，當(dāng)時(shí)一大批汽車經(jīng)銷商被關(guān)門或轉(zhuǎn)讓。 這種策略的典型代表是一汽 大眾，一汽 大眾捷達(dá)轎車目前在中國已經(jīng)出現(xiàn)三代同場銷售的局面。這樣一個(gè)周期一般在 4 到 5 年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。 合資企業(yè)汽車產(chǎn)品存在著巨大的降價(jià)空間，對自主品牌企業(yè)產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢具有毀滅性打擊 雖然近幾年中國汽車市場在不斷的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但是國際汽車巨頭實(shí)質(zhì)上并沒有參與中國汽車市場的價(jià)格大戰(zhàn)，他們只是在將一些原本應(yīng)該退市的老產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，參與低價(jià)格的競爭，而新產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，而是在穩(wěn)定的獲取利潤。 四、 自主品牌汽車發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)的三大跨越： 產(chǎn)品與價(jià)格等戰(zhàn)術(shù)性的變化，隨著產(chǎn)品技術(shù)彼此之間差距越來越難以拉開， 產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格戰(zhàn)的威力，事實(shí)上已經(jīng)逐漸走到了盡頭，創(chuàng)建具有價(jià)值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價(jià)值，將成為下一階段，汽車營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。 （ 2）、收購國外企業(yè)或技術(shù)，開發(fā)自主品牌產(chǎn)品 上汽和南汽是這種自主品牌開發(fā)模式的代表，上汽購買了羅孚的技術(shù)，而南汽則收購了羅孚，分別推出上汽榮威和南汽名爵自主品牌汽車。 從低端到高端重新塑造品牌價(jià)值的跨越 從近兩的實(shí)踐來看，無論是國家隊(duì)的一汽紅旗，還是奇瑞、吉利在從低端向高端重新塑造品牌價(jià)值的過程中，都遇到了巨大的障礙，高端產(chǎn)品終端難以突破，這已經(jīng)成為這些自主品牌企業(yè)發(fā)展的最 大瓶頸。 捷達(dá)之所以到現(xiàn)在仍然如此暢銷，主要原因是我們在 1996 年到 20xx 年與一汽大眾的合作中，成功的將捷達(dá)這個(gè)單一車型產(chǎn)品名稱打造成為具有 “ 皮實(shí)、耐用 ” 價(jià)值特征的品牌，將產(chǎn)品價(jià)值成功轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，從而造就了捷達(dá)在中國市場中的奇跡。 一個(gè)老百姓人他之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。理論上講，海爾依靠服務(wù)拉開品牌差距的時(shí)代，仍然是處于簡單的物質(zhì)層次品牌階段時(shí)代，面對競爭對手在服務(wù)水平上的迅速學(xué)習(xí)以及消費(fèi)者的更好要 求，中國汽車企業(yè)，也必須考慮在戰(zhàn)略和思路上，要進(jìn)一步的完善和突破。 建設(shè)集團(tuán)性品牌，形成多層次品牌體系，通過合資品牌、自主品牌與集團(tuán)品牌之間的相互強(qiáng)化，是提升自主品牌價(jià)值的有效工具與手段 （ 1）從全球強(qiáng)勢品牌企業(yè)發(fā)展看，運(yùn)用多層次品牌戰(zhàn)略，形成企業(yè)品牌是重要的品牌戰(zhàn)略 全球著名公司都充分利用多層次品牌技術(shù)，通過新產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品牌價(jià)值，通過產(chǎn)品品牌，來強(qiáng)化公司的品牌價(jià)值，然后再用公司品牌，來延伸和推動產(chǎn)品價(jià)值，形成一個(gè)多層品牌價(jià)值的良性循環(huán)。這種弱勢體現(xiàn)為雙弱勢，即公司品牌與品類品牌都很弱。 弱勢品牌營銷戰(zhàn)略，是自主品牌汽車現(xiàn)實(shí)突破的必要工具 自主品牌基本上都屬于弱勢品牌，過去重點(diǎn)銷售低端車，并沒有在高端上形成強(qiáng)勢品牌價(jià)值與形象，現(xiàn)在面臨著巨大的壓力和調(diào)整，不得不不斷地降價(jià)和調(diào)整，以便適應(yīng)市場。 強(qiáng)化服務(wù)是自主品牌的必要保障和重要突破口 （ 1）、強(qiáng)化服務(wù)，是自主品牌實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必要保障 目前，由于缺乏造經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，多數(shù)自主品牌汽車都存在小毛病多的特點(diǎn)，而在短期內(nèi)，也不太可能快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，所以售后服務(wù)成為自主品牌汽車發(fā)展的必要保障。特別對于弱勢品牌，這一點(diǎn)更為重要。 終身客戶戰(zhàn)略，是自主品牌從低端向高端品牌發(fā)展的根本性戰(zhàn)略 自主品牌汽車，目前在由低端向高端發(fā)展的過程中，遇到了巨大的瓶頸，難以突破，最關(guān)鍵的問題在其品牌價(jià)值難以支撐其產(chǎn)品的高價(jià)銷售 ，這也是便于企業(yè)在在由低端向高端發(fā)展的過程中碰到最大
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