【正文】 公關(guān)大戲，也頻頻現(xiàn)身媒體，其中，世界首富巴菲特的投資，更是強(qiáng)化與提升了比亞迪的品牌，而不斷報(bào)出的第一增長(zhǎng)速度，更是讓人刮目。領(lǐng)先的產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，使得上汽通用在11月份再次回到中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)售冠軍的寶座上。而且口號(hào)是具有鮮明誘惑力的 “價(jià)值中級(jí)車(chē)”?！　∽罱?，上汽又通過(guò)新賽歐上市，大幅度切入6萬(wàn)左右的低端乘用車(chē)市場(chǎng)，而且以目前勢(shì)頭，在未來(lái)兩年，聯(lián)想到通用與上汽聯(lián)手開(kāi)發(fā)印度市場(chǎng)，已經(jīng)展示了要在成本上，戰(zhàn)勝印度塔塔的戰(zhàn)略決心。尤其是值得肯定的是，上汽通用已經(jīng)形成了持續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)的良性能力循環(huán)，可以應(yīng)對(duì)短期的營(yíng)銷(xiāo)波動(dòng)?！　《@些充分的資源儲(chǔ)備，使得上海通用能夠在全產(chǎn)品線上，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。　　吉利汽車(chē)則計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)，即2015年前，推出五大核心技術(shù)平臺(tái)，15個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，40款新車(chē)，形成200萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)能力。上海大眾已經(jīng)形成了大眾、斯柯達(dá)兩大品牌體系，而通用汽車(chē)則是三大品牌體系，推向市場(chǎng)。加大個(gè)人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來(lái)少數(shù)人所制和制造的影響，從而極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力升到了新的量級(jí)?！　∑髽I(yè)需要高度關(guān)注消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)的處理?！　∴嵵萑债a(chǎn)“帥客”上市，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體組合，開(kāi)展了“帥客百城萬(wàn)人免費(fèi)使用大行動(dòng)”　　而比亞迪F0的推出，則是與啟動(dòng)青春容耀達(dá)人會(huì)海選活動(dòng)相結(jié)合，它攜手國(guó)內(nèi)最大視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，展開(kāi)了主題為我的青春最容耀的網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)，同時(shí)，邀請(qǐng)國(guó)際知名藝人李玟做大賽評(píng)委，從而拉抬大眾對(duì)于FO的關(guān)注。　　2009年的各種概念主題營(yíng)銷(xiāo)加活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　　2009年的另一個(gè)特色，就是各種主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都冠以概念功能價(jià)值，從而引起新聞媒體的注意，進(jìn)而引起市場(chǎng)的主義。2009年開(kāi)始，在全國(guó)越野場(chǎng)地錦標(biāo)賽（COC）中，由長(zhǎng)城新哈弗組成的長(zhǎng)城汽車(chē)東方賽車(chē)隊(duì)，包攬了包括建水、景谷、連江在內(nèi)的前三站的俱樂(lè)部冠軍；在有“中國(guó)最殘酷賽段”之稱(chēng)的中國(guó)東川泥石流越野賽中，長(zhǎng)城汽車(chē)東方賽車(chē)隊(duì)又憑借哈弗CUV出色的車(chē)輛穩(wěn)定性和車(chē)手良好的技術(shù)，再次將柴油車(chē)組俱樂(lè)部第一名的獎(jiǎng)杯攬入懷中。　　概括起來(lái)2009年的汽車(chē)主題營(yíng)銷(xiāo)，大致有體育、娛樂(lè)、音樂(lè)加明星的組合，主要是刺激眼球，引起大眾關(guān)注的模式。2009年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的變化看，中國(guó)汽車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)正在從換標(biāo)，初步走向品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵的塑造。這一系列信號(hào)都表明，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌的意識(shí)上已大幅度提高。第二是弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第三是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問(wèn)題。　　沒(méi)有品牌表現(xiàn)體系、價(jià)值基礎(chǔ)體系與支撐價(jià)值基礎(chǔ)的企業(yè)文化體系。產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，仍然是銷(xiāo)售的主要決定性因素，同一檔次的品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響，在5%之下，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到正常10%水平。任何一個(gè)相對(duì)低層次的品牌在中高端市場(chǎng)當(dāng)中，在短期之內(nèi)，難以形成一個(gè)新的浪潮，或者新沖擊。熱點(diǎn)很多，但是熱點(diǎn)也很短，缺乏堅(jiān)決的長(zhǎng)期塑造品牌的決心與統(tǒng)一的模式，汽車(chē)品牌與銷(xiāo)售熱點(diǎn)在不斷快速轉(zhuǎn)移，這嚴(yán)重影響了品牌的塑造與長(zhǎng)期發(fā)展?！　≡俅危瑒t是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問(wèn)題，沒(méi)有根本解決，一些自主品牌依靠?jī)?yōu)勢(shì)性?xún)r(jià)比所形成的銷(xiāo)售，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)影響力。甚至中國(guó)自主品牌仍然沒(méi)有有效地解決產(chǎn)品中的品質(zhì)質(zhì)量管理與銷(xiāo)售中的品牌溢價(jià)，和在品牌溢價(jià)基礎(chǔ)之上銷(xiāo)售上量問(wèn)題。　　瓦格納之所以被迫的辭去了通用汽車(chē)的總裁的職務(wù)，其實(shí)從短期和管理角度來(lái)看，錯(cuò)誤并不多，但是，在戰(zhàn)略層面上，他則必須為通用破產(chǎn)的戰(zhàn)略重大失誤承擔(dān)責(zé)任?！　∠喾?，日本公司則在戰(zhàn)略層面上做出重大調(diào)整，豐田公司盡管在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中也遭遇到了困難，但是他將成為第一個(gè)走出危機(jī)的汽車(chē)企業(yè)，而且將成為這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中最大的受益者。隨著發(fā)展中國(guó)家新興國(guó)家汽車(chē)制造能力的崛起和突破，這種來(lái)自于全球的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)于通車(chē)來(lái)說(shuō)，構(gòu)成了越來(lái)越大的影響，甚至是毀滅性打擊。關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是，企業(yè)一方面要構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值，另一方面，能夠獲得盈利，而統(tǒng)一兩者標(biāo)準(zhǔn)的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質(zhì)量與價(jià)格，因此，營(yíng)銷(xiāo)是公司戰(zhàn)略的表現(xiàn)，而公司戰(zhàn)略管理水平，也就是資源管理水平與應(yīng)用水平，則是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與后盾?！　∑髽I(yè)必須看到，優(yōu)勢(shì)性?xún)r(jià)比是依賴(lài)兩個(gè)核心戰(zhàn)略，第一是資源的運(yùn)用與安排，第二是品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與思想的領(lǐng)先與突破，這樣才能使企業(yè)所構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值在最大程度的獲得市場(chǎng)的接受，并通過(guò)造福整個(gè)消費(fèi)人群的方式，獲得企業(yè)的發(fā)展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)位置，實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)?！　《@樣一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論與時(shí)間模式的建立，將是決定性的。　　首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)推銷(xiāo)；其次，有針對(duì)性地大劑量廣告造勢(shì)，制造一些特定的新聞事件，針對(duì)終端市場(chǎng)的試乘試駕活動(dòng)，圍繞特定事件的年度公關(guān)活動(dòng)，比如上海通用贊助中國(guó)女子體操隊(duì)，在終端展開(kāi)積極的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當(dāng)大客戶(hù)促銷(xiāo)，在服務(wù)方面，進(jìn)行的宣傳活動(dòng)等等。正因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的管理者也被評(píng)為了2008年最優(yōu)秀管理人的第一位，因?yàn)檎撬暮拖到y(tǒng)策劃，使得奧巴馬這樣一個(gè)在2007年，選舉開(kāi)始階段不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫(xiě)了美國(guó)總統(tǒng)和政治歷史。對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和價(jià)值，對(duì)美國(guó)選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動(dòng)搖的沖擊力；　　第三，在政治上和戰(zhàn)略上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系。　　在今天，在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域當(dāng)中，一個(gè)最大的突破，即消費(fèi)者之間的相互傳播已經(jīng)成為影響市場(chǎng)的最主導(dǎo)手段之一，在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)似乎還沒(méi)有重大突破?！　±?，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時(shí)，一般都展開(kāi)預(yù)定，并且發(fā)布出第一周訂單達(dá)到上萬(wàn)輛的信息，但是，這種信息，可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿(mǎn)和反擊，對(duì)手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上刊載出來(lái)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度?！　≈袊?guó)消費(fèi)者目前的汽車(chē)消費(fèi)，就是在經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限的背景之下，為獲得個(gè)人體面和感覺(jué)，而進(jìn)行積極消費(fèi)?！　≡趺茨軌蜃屒篮颓赖捏w系服從于消費(fèi)者的利益和價(jià)值的要求，并且能夠讓渠道本身支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些的問(wèn)題都是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有根本解決好的重大問(wèn)題。相當(dāng)一部分品牌市場(chǎng)需求量，難以支撐4S店維持生存的費(fèi)用，使4S店模式受到挑戰(zhàn)。　　對(duì)于這一點(diǎn)，汽車(chē)行業(yè)面對(duì)著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，就是怎么樣把服務(wù)從單一賺錢(qián)的模式，到同自己的品牌價(jià)值特征，同長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，同時(shí)建立起持久穩(wěn)定的銷(xiāo)售體系模式的演變，這是一個(gè)重大問(wèn)題。　　挑戰(zhàn)五： 服務(wù)品牌領(lǐng)域需要消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略創(chuàng)新　　由于汽車(chē)產(chǎn)品需要長(zhǎng)期售后服務(wù)的特點(diǎn)和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,中國(guó)汽車(chē)企業(yè)近年開(kāi)始強(qiáng)化服務(wù)品牌的塑造,很多企業(yè)進(jìn)行了大量服務(wù)傳播和品牌推進(jìn)工作。服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者利益和價(jià)值的空間，仍然很大，仍然有待于汽車(chē)服務(wù)品牌的創(chuàng)新。即外資品牌集群，以品牌加產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性?xún)r(jià)比為基礎(chǔ)，采取高舉高打戰(zhàn)略與市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略，新產(chǎn)品高價(jià)格銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，相對(duì)老產(chǎn)品積極降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的模式，依靠這個(gè)高價(jià)值銷(xiāo)售模式，形成了今天渠道的外資主流模式?，F(xiàn)在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)外資品牌咄咄逼人的整合攻勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)自主品牌采取了兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一種是強(qiáng)勢(shì)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，以強(qiáng)打強(qiáng)；另一種是弱勢(shì)品牌精益創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。　　在中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)過(guò)程中，首先采用這一模式的是中國(guó)本土品牌，雖然在資源與管理細(xì)節(jié)上，存在很大不足?！　∧Ｊ饺鮿?shì)品牌基礎(chǔ)上的精益創(chuàng)新發(fā)展模式　　創(chuàng)新自主品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略模式，需要遵循營(yíng)銷(xiāo)思想進(jìn)步的基本規(guī)律，運(yùn)用創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)理論和體系，結(jié)合中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和實(shí)踐難題，進(jìn)行創(chuàng)新。而營(yíng)銷(xiāo)思路出現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)，是現(xiàn)有思想不能夠適應(yīng)目前市場(chǎng)供求環(huán)境，或者是營(yíng)銷(xiāo)思想落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　≡谶@種背景之下，從超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路出發(fā)，中國(guó)自主品牌應(yīng)考慮使用第四代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在整體策略和體系上，同競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，存在重大差距，沒(méi)有辦法真正實(shí)現(xiàn)根本性突破和進(jìn)步，從而，使得中國(guó)汽車(chē)工業(yè)目前在整體的實(shí)力水平上，特別是在營(yíng)銷(xiāo)上，存在著明顯的模仿性?xún)A向，沒(méi)有在戰(zhàn)略層面上有本質(zhì)性創(chuàng)新。因?yàn)槟壳耙揽课覀兗夹g(shù)或者品質(zhì)去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，存在很大困難。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷降價(jià)的情況下，我們采取高優(yōu)勢(shì)性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)略，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)周旋，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌的根本性突破和銷(xiāo)售突破。這是目前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，也是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略層面上，不得不面對(duì)的一個(gè)基本挑戰(zhàn)。從這個(gè)意義上講，中國(guó)汽車(chē)仍然面臨著一個(gè)根本性提升和發(fā)展要求?！　≈袊?guó)汽車(chē)首先要構(gòu)建汽車(chē)的價(jià)值戰(zhàn)略，確保在一次性交換價(jià)值在設(shè)計(jì)上，達(dá)到不輸于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，這就需要集中資源，同時(shí)讓資源發(fā)揮巨大作用。站在全球3000萬(wàn)輛過(guò)剩產(chǎn)能的大背景下，我們可以遇見(jiàn)到的就是，在未來(lái)，中國(guó)只有兩到三家企業(yè)能夠存活，并且有可能一家企業(yè)都不能成為世界級(jí)品牌企業(yè)，這就顯得非常有重大戰(zhàn)略意義和價(jià)值。能夠更好地動(dòng)員自己的資源，更好地整合外部的技術(shù)，更好地了解合和洞察消費(fèi)者的需求，更好的應(yīng)用創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的企業(yè)在每一個(gè)點(diǎn)上都實(shí)現(xiàn)了突破，就變的對(duì)企業(yè)的終生發(fā)展有決定性?xún)r(jià)值意義。作為生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就要鼓勵(lì)4S店和已經(jīng)建立的服務(wù)體系，開(kāi)放忠誠(chéng)客戶(hù)，甚至開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性忠誠(chéng)客戶(hù)，通過(guò)有意識(shí)的設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新感動(dòng)顧客，建立起讓客戶(hù)愿意主動(dòng)推薦品牌的體系和標(biāo)準(zhǔn)。　　第一點(diǎn)，從技術(shù)層面和消費(fèi)者需求層面上，都需要重新設(shè)計(jì)?！　∥覀円舱J(rèn)為定位概念和含義非常清楚，從本質(zhì)上講，它就是消費(fèi)者利益和價(jià)值的象征?！　∵@一問(wèn)題從現(xiàn)在來(lái)看，在汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)發(fā)展20多年背景之下，還沒(méi)有很好的解決，仍然存在著較大漏洞，這也是目前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一個(gè)不爭(zhēng)的基本事實(shí)，也是汽車(chē)廠家必須在策略上加緊完善和提升的一個(gè)重要領(lǐng)域。這些方面的問(wèn)題都反映出，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)策略管理方面存在著漏洞和不足，更說(shuō)明了汽車(chē)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在基本能力和管理上尚未達(dá)到現(xiàn)在所需要的程度。　　在不同細(xì)分層次上，方法和手段有很大不同?！　〉谄撸⑵放茖?dǎo)向而不是藝術(shù)導(dǎo)向或者是新奇導(dǎo)向的汽車(chē)品牌策略體系　　另外中國(guó)社會(huì)一個(gè)非常麻煩的問(wèn)題就是社會(huì)各界，特別是參與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的各界，對(duì)理論始終處于模糊的狀態(tài)，整體上都以賺錢(qián)為導(dǎo)向，而不是以提升營(yíng)銷(xiāo)水平，追求藝術(shù)化的工作和高素質(zhì)工作狀態(tài)為目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)?！　〉诎耍r(jià)值特征品牌理念與體系　　品牌的核心其是就是價(jià)值特征，低價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品很容易，但是長(zhǎng)時(shí)間低價(jià)位銷(xiāo)售產(chǎn)品是任何一個(gè)企業(yè)都做不到的。隨著汽車(chē)發(fā)展和汽車(chē)進(jìn)步，消費(fèi)者收入的不斷提高，人們?cè)谇楦泻妥晕覍?shí)踐需求的基礎(chǔ)上的要求越來(lái)越高，而品牌恰恰在滿(mǎn)足這個(gè)方面具有超常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也奠定了品牌的重要基礎(chǔ)。這就成了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題?！　∏f(wàn)時(shí)代使中國(guó)市場(chǎng)成為全球品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)，全球品牌的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，也進(jìn)入到了強(qiáng)勢(shì)基礎(chǔ)上的整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，從產(chǎn)品、價(jià)格、品牌傳播到渠道，國(guó)際品牌利用自己的強(qiáng)勢(shì)基礎(chǔ)，在中國(guó)發(fā)起了一波又一波的攻勢(shì)，使得中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)性?xún)r(jià)比突擊戰(zhàn)產(chǎn)生的銷(xiāo)售結(jié)果與時(shí)間，都變得非常有限，甚至無(wú)法支持產(chǎn)品更新，在這種背景下，學(xué)習(xí)與照搬國(guó)際品牌的做法，只能將自己拖入死亡陷阱。我們看到，在品質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法根本上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)為中心的資源挖掘與超限發(fā)揮，將是導(dǎo)致銷(xiāo)售最終結(jié)果巨大差距的核心