【文章內(nèi)容簡介】 用只有500塊錢，但是在99年之后到2002年，全國平均單臺轎車的費(fèi)用上升到1800到2000元的水平。整合營銷理論占據(jù)了汽車產(chǎn)業(yè)的主流，產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四位一體的整合營銷品牌宣傳模式，成為汽車廠家的主要工具。而在汽車零售產(chǎn)業(yè)中，由于汽車井噴帶來的暴利，使這一戰(zhàn)略，也能夠在汽車零售市場順利進(jìn)行，2000年開始，4S店建設(shè)流行，中國汽車營銷渠道，正式進(jìn)入了以廠家主導(dǎo)的4S店時代?！　〉谒拇嚑I銷：石油危機(jī)導(dǎo)致了考特勒營銷需求管理的理論成為主流營銷理論　　然而，4P理論并不是汽車營銷發(fā)展的終結(jié)。1970年代全球經(jīng)濟(jì)遭遇中東石油危機(jī)，全球油價爆長，導(dǎo)致4P原理指導(dǎo)下的大型轎車企業(yè)出現(xiàn)了營銷危機(jī)，也暴露了4P營銷理論的局限性，營銷理論進(jìn)入了第四個發(fā)展階段?！　∶鎸θ虮q的油價，高收入的美國人，也難以承受傳統(tǒng)大型轎車耗油帶來的負(fù)擔(dān)。雖然美國三大汽車集團(tuán)生產(chǎn)的大型轎車在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)上沒有什么毛病，但是油價高企導(dǎo)致消費(fèi)者的需要發(fā)生轉(zhuǎn)移，流行全球二十年的大型車出現(xiàn)了銷售困難，消費(fèi)者紛紛把購買的目光轉(zhuǎn)向了小型車，結(jié)果導(dǎo)致按照第三代營銷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的大型高能耗轎車出現(xiàn)了滯銷。人們認(rèn)識到，4P理論雖然強(qiáng)調(diào)了專業(yè)營銷工具的系統(tǒng)性和一致性，但是，卻忽視了營銷最關(guān)鍵的因素――消費(fèi)者的需求。就汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車好壞并不能按照常規(guī)習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，而是要分析與研究消費(fèi)者需求，分析研究不同環(huán)境下消費(fèi)者需要的變化，對于汽車生產(chǎn)商來說，比4P更加重要的是需求管理與需求分析，只有構(gòu)建產(chǎn)品最大程度適用市場的基礎(chǔ)，企業(yè)的4P理論才能在銷售上發(fā)揮作用。從這個觀念開始，汽車真正進(jìn)入了關(guān)心消費(fèi)者需求的營銷時代?！　〉谒拇鸂I銷要求多方位、全角度的接觸消費(fèi)者，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行系統(tǒng)管理。第四代營銷需求管理理念的出現(xiàn)，帶動了全球汽車營銷業(yè)的革命。豐田公司按照這個標(biāo)準(zhǔn)，開展了一縣一店的工作，要求各店人員，對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確管理。大量豐田人員，深入每個家庭，訪問消費(fèi)者，了解消費(fèi)者汽車需求，幫助消費(fèi)者分析豐田汽車是不是能夠滿足他的基本要求，然后，不管消費(fèi)者是否買車，都要求對消費(fèi)者需求進(jìn)行管理和控制，有效地進(jìn)行需求分析和挖掘，這些行為，導(dǎo)致豐田汽車，逐步控制了日本的汽車市場，豐田實(shí)現(xiàn)了長時間保持40％市場占有率的目標(biāo)。這一模式的成功，導(dǎo)致整個全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了典型第四代營銷理論的階段?！　√幱诿妊颗c發(fā)展階段的第五代營銷：價值戰(zhàn)略營銷　　第五代營銷，目前處于萌芽與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但是，它已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯不同于以往的營銷特點(diǎn)，那就是高度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益和價值，要求廠家想方設(shè)法，在成本和費(fèi)用能夠支持背景之下，盡可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值最大化?！　≡?1世紀(jì)汽車領(lǐng)域，創(chuàng)造消費(fèi)者價值最大化突出表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，定制化，從汽車在美國，已經(jīng)把定制一款汽車的時間交貨周期壓縮到20天，允許消費(fèi)者，根據(jù)實(shí)際需要，有所調(diào)整自己的消費(fèi)者價值量，第二，針對市場需求，開發(fā)出多種車型，滿足市場需求，第三，多方面滿足消費(fèi)者的顧客利益和價值，形成，從貸款服務(wù)、汽車維修保養(yǎng)，完整的價值服務(wù)體系，并且根據(jù)，市場的競爭狀況和居住狀況，靈活地調(diào)整價值的，第四，深度塑造品牌價值，這一點(diǎn)，日本做非常成功，通過大量宣傳日本的管理模式和方法，并且在產(chǎn)品當(dāng)中切實(shí)讓消費(fèi)者感受，日本產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征，日本很多汽車產(chǎn)品，在美國銷售，超過了美國本土汽車，甚至同樣技術(shù)和風(fēng)格的汽車，日本汽車，銷售的價格，可以比美國汽車高10％，這樣一種，多層次多角度塑造品牌手段，從未來社會利益出發(fā)，開發(fā)節(jié)油汽車，像日本豐田，已經(jīng)開發(fā)出油電混合動力的發(fā)動機(jī)，將一公升汽油的行駛里程提高到86公里。對于上述品牌來說，其實(shí)都不存在銷售的困難，但是，這些企業(yè)之所以提前進(jìn)行這樣的準(zhǔn)備與開發(fā)，一個突出的目標(biāo)，就是在創(chuàng)造消費(fèi)者價值上實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。　三、中國汽車營銷的階段與狀態(tài)：2004年汽車營銷水平的階段　　分析今天中國汽車產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略與管理水平，應(yīng)該說總體上，沒有達(dá)到第四代需求管理的營銷階段，而是停留在第二代單一營銷功能創(chuàng)新向第三代整合營銷管理過渡的營銷階段，其突出的特征是：營銷策略與管理水平停留在單一創(chuàng)新的階段，不系統(tǒng)、不明確，沒有掌握營銷的本質(zhì)，但是其渠道管理受到整個宏觀環(huán)境的推動，達(dá)到了第三代整合營銷階段的水平，但是形似而神不似，沒有掌握根本。 一部分企業(yè)的營銷水平達(dá)到了第三階段整合營銷管理階段，特別是一批跨國公司品牌在華合資企業(yè)，比如本田做到了第三代營銷，而領(lǐng)先的主流的成功模式，單一優(yōu)勢模式、雙優(yōu)勢模式、一優(yōu)兩創(chuàng)模式處于第四代營銷、第三代營銷水平上。　　2004年出現(xiàn)了的大規(guī)模普遍性的產(chǎn)業(yè)輪番降價，具有鮮明的第二代營銷的特征，是企業(yè)依靠單一營銷手段，試圖打開市場的明證。而汽車建立4 S店體系，圍繞產(chǎn)品、宣傳、渠道整合構(gòu)建一個完整營銷體系的行為，則是第三代營銷思維的典型特征。全球第四代營銷理論要求的需求管理與市場管理體系，嚴(yán)格意義上并沒有真正的在中國展開，但是通用汽車目前應(yīng)用的定位戰(zhàn)略導(dǎo)向和整合品牌塑造的技術(shù)手段，具有鮮明的宏觀第四代特征?！　≈袊嚨诙鸂I銷的突出特征是：　　第二代汽車營銷是中國當(dāng)前汽車企業(yè)的主流，這類企業(yè)營銷的特點(diǎn)是，在產(chǎn)品或者品牌宣傳上，進(jìn)行一個方面或者兩個方面的創(chuàng)新，但是缺乏明確的消費(fèi)者價值創(chuàng)新，同時在銷售模式上，無法做到統(tǒng)一與細(xì)節(jié)一致?！　√幱诘诙鸂I銷階段的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。一般來說，每年會推出一～二個新產(chǎn)品，但是，不足之處，是對新產(chǎn)品缺乏立足中國市場需求的認(rèn)真規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，只是簡單進(jìn)行外形上或者是功能上的創(chuàng)新，沒有從競爭優(yōu)勢出發(fā)，分析創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備什么樣的價值性能優(yōu)勢，沒有預(yù)見性地分析兩到三年之后產(chǎn)品消費(fèi)者價值量和價值方向的變化，并且在新產(chǎn)品開發(fā)中加以實(shí)現(xiàn)；這類企業(yè)的第二個不足，就是在推出新產(chǎn)品或者在產(chǎn)品開發(fā)評估的時候，價格期望比較高，一旦出現(xiàn)問題，就被動降價，缺乏預(yù)見性的消費(fèi)者價值與價格走勢的分析基礎(chǔ)；營銷處于第二代營銷階段的企業(yè)，存在的第三個不足，就是不懂得通過品牌手段塑造形象價值，從而提高產(chǎn)品銷售價格并且保證銷售數(shù)量；第四個不足，則是雖然也效法建立了4S店，但是缺乏對4S店的基礎(chǔ)訓(xùn)練和管理。所以，我們認(rèn)為這些企業(yè)是形式尚可，但是神似不足，是單一手段與方法的創(chuàng)新，而不是系統(tǒng)的創(chuàng)新，比如，表現(xiàn)在4S店的建設(shè)上，是建立了硬件，但是沒有加強(qiáng)管理，服務(wù)訓(xùn)練和培訓(xùn)，無法通過4S店更好的抓住消費(fèi)者?！　±缭?004年重卡市場上，大部分重卡銷售，仍然停留在第二代營銷水平上，這些企業(yè)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新和簡單銷售上，也有企業(yè)做了簡單的廣告宣傳，但是由于缺乏整合營銷的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品雖然不差，但是銷量明顯不敵后起之秀，營銷手段大幅度引進(jìn)了第四代營銷標(biāo)準(zhǔn)的歐曼重卡?！　〉谌鸂I銷，是中國汽車營銷的總體水平　　比第二營銷有一個突破性的進(jìn)步，就是從單一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價格低，或者簡單學(xué)習(xí)4S店的創(chuàng)新，發(fā)展到圍繞品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和溝通的完美統(tǒng)一，保證產(chǎn)品的領(lǐng)先，能夠被市場從多個方面體會到，強(qiáng)調(diào)整體各個手段，必須整齊統(tǒng)一，達(dá)到一致標(biāo)準(zhǔn)?！　〉牵谌鸂I銷的一個不足，就是沒有針對產(chǎn)品定價和宣傳，是否滿足市場需求，是否符合消費(fèi)者的要求，是否能夠在競爭對手當(dāng)中，明顯的超越競爭對手，進(jìn)行認(rèn)真的規(guī)劃，沒有將消費(fèi)者需求放在營銷的中心，從觀念到手段，都沒有體現(xiàn)消費(fèi)者需求與市場管理標(biāo)準(zhǔn)?！　〉谌鸂I銷首先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新與適度領(lǐng)先。達(dá)到第三代營銷階段的企業(yè)，會每年定期改進(jìn)和推出新產(chǎn)品，并且形成慣例，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的更新和改進(jìn)。實(shí)際