【導(dǎo)讀】務(wù)的機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。要提高房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)水平，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此，本文從服務(wù)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有中介服務(wù)公司特點(diǎn)從人力資源的培。服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)模式，為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)模式提供相關(guān)的研究方法。第一部分主要介紹了上海二手房市場(chǎng)的房源現(xiàn)狀和中介服務(wù)企業(yè)存在的問(wèn)題。模式，并得出了它的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。

　　

【正文】 多便利，因此該類客戶需要在其購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品前加強(qiáng)其響應(yīng)速度，幫助其實(shí)現(xiàn)租賃約束條件并提供迅速服務(wù)。 （ 2)中介置換服務(wù)產(chǎn)品 影響中介置換服務(wù)的因素很多，現(xiàn)從賣方、買方角度確定中介置換服務(wù)的關(guān)鍵因素，并從解決關(guān)鍵因素入手設(shè)計(jì)中介置換服務(wù)的內(nèi)容、品質(zhì)、制定產(chǎn)品系列。 影響買方置換的因素： ① 篩選出的房屋信息經(jīng)實(shí)地看房后與其 經(jīng)驗(yàn)值比較是否有較高性價(jià)比。 ② 決定購(gòu)買的意向性物業(yè)的法律權(quán)屬文件的合法性，是否可以快速辦理過(guò)戶手續(xù)。 ③ 首付款發(fā)生后，發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)缺點(diǎn)的責(zé)任承擔(dān)方是否履約。 ④ 中介服務(wù)公司的合同有效性、合理性對(duì)承諾是否兌現(xiàn)。 影響賣方置換服務(wù)的因素： ① 價(jià)值是否被低估。 ② 付款速度及合法保障，尤其是房產(chǎn)過(guò)產(chǎn)后未收齊全款時(shí)（賣方為提高成交概率，會(huì)多家委托）。 在服務(wù)消費(fèi)的各個(gè)階段，顧客與各網(wǎng)點(diǎn)渠道的互動(dòng)營(yíng)銷，采用服務(wù)營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，關(guān)鍵要素的客戶管理辦法，在特定的時(shí)間，特定的時(shí)間，特定地點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)向顧客展示服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。 （ 3）營(yíng)銷代理服務(wù)產(chǎn)品 該類服務(wù)產(chǎn)品是以一手項(xiàng)目代理為主業(yè)務(wù)，憑借強(qiáng)大的研究能力和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，集住宅事業(yè)部，商業(yè)事業(yè)部，外省事業(yè)部等部門的團(tuán)隊(duì)之力，為客戶提供全程地產(chǎn)策劃，咨詢，營(yíng)銷代理服務(wù)。服務(wù)范圍廣泛，包括前期土地評(píng)估，專題市場(chǎng)研究報(bào)告，土地規(guī)劃研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告，廣告平面設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣和銷售等一系列專業(yè)服務(wù)。利用中介服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，向傳統(tǒng)廣告公司、營(yíng)銷代理公司和房地產(chǎn)商自建營(yíng)銷部的銷售模式做出的挑戰(zhàn)性服務(wù)產(chǎn)品，在銷售渠道上中介服務(wù)公司具有較大 15 的優(yōu)勢(shì)，并且擁有客戶需求信息庫(kù)，是其他代 理公司、廣告公司、房產(chǎn)商自有營(yíng)銷部所無(wú)法比擬的，該板塊的服務(wù)產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 2．價(jià)格策略 服務(wù)產(chǎn)品，特別是房產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)主要靠 2%的傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格不可能完全一樣 (取決于客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的議價(jià)能力 )并且相關(guān)政策規(guī)定其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)只能在 %%之間，因此中介服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，各家都有用不同的辦法來(lái)制定與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的價(jià)格體系，小中介公司在租賃板塊價(jià)格變化較人，租賃業(yè)務(wù)的操作難度較小，只要有合適房源，即帶客戶看房，若租戶滿意，可做到使房東與承租方簽合同，但不 保證租賃的合法性，帶來(lái)的往往是一房二租、轉(zhuǎn)租，無(wú)法保障承租人利益，由于合同的不完整性，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)中介服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)范性。而置換服務(wù)板塊涉及的環(huán)節(jié)較多，買賣雙方需要中介的大量協(xié)調(diào)工作，在雙方達(dá)成意向后，一般中介服務(wù)提供商也不會(huì)全額收費(fèi)，否則買賣雙方有可能私下達(dá)成交易或存在分歧造成無(wú)法達(dá)成交易。 3．廣告及促銷策略 （ 1）選擇媒體： ①報(bào)紙可用于形象廣告和促銷廣告。 ②互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道廣告，網(wǎng)絡(luò)部加強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，提高可供選擇信息的直觀性，能與知名站點(diǎn)鏈接，使網(wǎng)站宣傳及促銷廣告達(dá)到一定的覆蓋率。 ③各直營(yíng)店、加盟店的 POP 板發(fā)布企業(yè)促銷廣告。 ④企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品 DM 單、租賃信息手冊(cè)、置換房產(chǎn)手冊(cè)。 （ 2）中介服務(wù)產(chǎn)品促銷： 中介服務(wù)產(chǎn)品的促銷目的是加強(qiáng)與買家、潛在買家的溝通和傳遞信息，在互動(dòng)營(yíng)銷下及時(shí)了解消費(fèi)者反應(yīng)與意見(jiàn)及時(shí)調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品、質(zhì)量結(jié)構(gòu)，同時(shí)促成服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買。其促銷方式有贈(zèng)送代金券，與商圈聯(lián)盟一起發(fā)動(dòng)聯(lián)合促銷，房交會(huì)期間組織會(huì)議講座，發(fā)送印刷品等。 4．渠道分銷策略 上海中原地產(chǎn)中介服務(wù)產(chǎn)品目前是通過(guò)自營(yíng)店進(jìn)行分銷，單一的開(kāi)店占用成本過(guò)大，沒(méi)有更有效率地整合資源，需要開(kāi)加盟店做必要的補(bǔ)充，方可立于不敗之地。 渠 道目前還存在以下問(wèn)題： (1)促銷工作在渠道中無(wú)法正常開(kāi)展，特別是整體行動(dòng)欠協(xié)調(diào)性。 (2)渠道網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步開(kāi)設(shè)和提供更好更多的服務(wù)之間互相搶占資源，渠道費(fèi)用開(kāi)支上升。 (3)渠道網(wǎng)點(diǎn)間的責(zé)任區(qū)不清，劃分地區(qū)主力商圈工作不及時(shí)，總部的營(yíng)銷指導(dǎo)工作，培訓(xùn)管理支持不足。 16 因此保障渠道的信息流暢通必須從營(yíng)銷組織機(jī)制上作相關(guān)調(diào)整，建立加盟店發(fā)展模式突出區(qū)域中心的營(yíng)銷管理，同時(shí)提高網(wǎng)站的響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 如何通過(guò) 7P 營(yíng)銷組合策略實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，在服務(wù)營(yíng)銷中，如何將無(wú) 形產(chǎn)品的“有形化”是關(guān)鍵，“有形化”通過(guò)差異化和服務(wù)質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)，而服務(wù)產(chǎn)品的銷售最終必須通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)和雇員在與顧客的交流中得以實(shí)現(xiàn)。在整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷模式系統(tǒng)的建立過(guò)程中，二手房中介企業(yè)有其特殊的行業(yè)特點(diǎn)，所以應(yīng)找出行業(yè)特點(diǎn)中對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響最關(guān)鍵的要素，并同其它要素綜合考慮設(shè)計(jì)中介服務(wù)的銷售系統(tǒng)。 對(duì)于稍具規(guī)模，渠道網(wǎng)絡(luò)分店已經(jīng)有足夠數(shù)量的中型中介公司要有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷就必須在渠道控制手段上創(chuàng)新，運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)，使渠道內(nèi)部形成內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)，同時(shí)努力降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，將工作重心輕移至如何提高組織能力以適應(yīng)市場(chǎng) 環(huán)境的變化上。 具體措施可遵循以下原則： ①以市場(chǎng)行政區(qū)域和小區(qū)片區(qū)劃分分店覆蓋控制范圍，保留若干家地理位置、人員素質(zhì)最優(yōu)的核心區(qū)域中心店作為示范培訓(xùn)基地點(diǎn)，在新員工培訓(xùn)，員工薪津獎(jiǎng)勵(lì)政策上傾斜，使其履行營(yíng)銷中心的大型促銷組織實(shí)施工作。 ②各分店所有權(quán)的出售價(jià)格可采用公司實(shí)投資產(chǎn)、外部市場(chǎng)競(jìng)價(jià)相結(jié)合的形式確定。 ③分店股東不在該分店工作，只對(duì)該分店的經(jīng)營(yíng)有監(jiān)管權(quán)，建議權(quán)。 ④各分店股權(quán)可以在公司內(nèi)部外部轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格以市場(chǎng)情況而定，也可轉(zhuǎn)售公司總部，總部按帳面凈值回收，回收后重新安排。 17 六、結(jié) 論 房地產(chǎn)產(chǎn)品的流通、交換需求產(chǎn)生了中介服務(wù)置換企業(yè)，這些企業(yè)的出現(xiàn)完善了房地產(chǎn)市場(chǎng)鏈，中介服務(wù)行業(yè)成為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。如何做好房地產(chǎn)中介服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，上海、北京、深圳等房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的中介企業(yè)做了大量的探索性工作，在實(shí)際中也取得較好效果。有些已制定出全國(guó)性戰(zhàn)略布局策略并加以實(shí)施，但在實(shí)施過(guò)程中由于各地房地產(chǎn)管理政策的不同稅費(fèi)不同，交易流程不同造成無(wú)論直營(yíng)渠道模式還是加盟渠道模式都無(wú)法解決經(jīng)營(yíng)中的諸多問(wèn)題，尤其是營(yíng)銷問(wèn)題。因此，本文圍繞對(duì)中介服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的比較 、分析、結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷理論，立足于從實(shí)踐出發(fā)，總結(jié)出中介服務(wù)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷模式，以期能為中介服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷決策提供一些新思路。論文分析了上海中原地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)情況后，建立了公司的服務(wù)營(yíng)銷模式，謹(jǐn)總結(jié)如下： 上海中原地產(chǎn)通過(guò)內(nèi)外部人才招聘考評(píng)方式優(yōu)秀不斷完善銷售隊(duì)伍，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化員工的“顧客意識(shí)”，加強(qiáng)了中原地產(chǎn)品牌的顧客忠誠(chéng)度。并且二手房服務(wù)營(yíng)銷模式也拓展了市場(chǎng)。 ① 網(wǎng)站信息渠道的市場(chǎng)拓展，充分發(fā)揮原有內(nèi)部網(wǎng)站對(duì)外宣傳功能，提高中介知名度；完善網(wǎng)站商務(wù)交易功能。 ② 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展，地產(chǎn)中介服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)包括對(duì)租賃、二手買賣、工商鋪部和營(yíng)銷策劃代理。這四個(gè)板塊的開(kāi)發(fā)流程及模式管理方法都以區(qū)域分店為中心展開(kāi)。 ③ 二手房中介服務(wù)的市場(chǎng)維護(hù)，網(wǎng)點(diǎn)分店的管理通過(guò)營(yíng)銷中心的管理進(jìn)行，營(yíng)銷中心通過(guò)對(duì)分店進(jìn)行定期和不定期的檢查和培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)管理。 在中介服務(wù)營(yíng)銷中客戶與銷售業(yè)務(wù)員之間的互動(dòng)管理采用關(guān)鍵時(shí)刻管理辦法，以保證銷售業(yè)務(wù)員與客戶之間互動(dòng)營(yíng)銷質(zhì)量。只有加強(qiáng)在與顧客溝通前的準(zhǔn)備，注意溝通過(guò)程，及時(shí)總結(jié)溝通后的反饋，那么在中介服務(wù)營(yíng)銷中一定能掌握全局，取得絕對(duì)性的勝利。 18 參考文獻(xiàn) [1][美 ]菲利普科特勒著 .梅汝和等譯 .營(yíng)銷學(xué)原理 [M].上海 :上海人民出版社 ,1999. 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