【導(dǎo)讀】[內(nèi)容摘要]目前中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)潛力巨大，但多數(shù)品牌個(gè)性化不夠、品牌文化意識(shí)模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而其巨大的市場(chǎng)潛力又在吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，各企業(yè)都在尋找差異化的突破口。針對(duì)這種同質(zhì)化現(xiàn)象，各企業(yè)應(yīng)在洞察消費(fèi)者個(gè)性化需求基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、概念、渠道、品牌文化內(nèi)涵、廣告?zhèn)鞑追矫鎸?duì)女性內(nèi)衣品牌實(shí)施差異化措施。突破品牌同質(zhì)化困境。在中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展空間不斷拓展的同時(shí)，期間暴露出的問題也不容忽視。與國(guó)外品牌相比，中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)的時(shí)尚性較弱、各品牌之間的特色區(qū)分不明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌無個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)層次較低。女性內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國(guó)服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。目前在中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在200---500億，且每年仍以近20%的速度增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料，我國(guó)生產(chǎn)女性內(nèi)衣的企業(yè)共有3000多家，其中已初具規(guī)模的女性內(nèi)衣企業(yè)已達(dá)400多家，各大品牌在各大市場(chǎng)紛紛建立專

　　

【正文】 性內(nèi)衣巨頭的重要課題。③真正意義上的渠道商當(dāng)自建渠道及扁平渠道興起，中國(guó)女性內(nèi)衣業(yè)現(xiàn)時(shí)的渠道商將何去何從？從社會(huì)分工的角度分析，渠道商的市場(chǎng)中介角色是不會(huì)消失的。但其前提是渠道商自身素質(zhì)的提高與渠道模式的發(fā)展相適應(yīng)。如何與企業(yè)風(fēng)雨同舟，如何成為企業(yè)的謀事及銷售網(wǎng)絡(luò)管家等等一系列問題將成為現(xiàn)時(shí)渠道商的生存要點(diǎn)。內(nèi)衣專賣店、內(nèi)衣超市、內(nèi)衣時(shí)尚館、內(nèi)衣吧等嶄新的內(nèi)衣銷售終端相繼出現(xiàn)，各女性內(nèi)衣品牌在渠道差異化途徑中要與自己的目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合，找到最利于與消費(fèi)者溝通的渠道。（五）品牌文化內(nèi)涵差異化途徑品牌與文化內(nèi)涵是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)的文化來迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。品牌如果能恰當(dāng)運(yùn)用“文化”題材，為品牌進(jìn)行宣傳，將使消費(fèi)者更容易接受品牌所提倡的意識(shí)形態(tài)，從而接受這一產(chǎn)品。就女性內(nèi)衣業(yè)而言，人們生活質(zhì)量提高到一定程度，對(duì)內(nèi)衣文化的求知欲也會(huì)明顯提高，直接刺激的是女性內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)浪潮。當(dāng)內(nèi)衣文化完全揭開羞答答的面紗而變得清晰起來，正確引導(dǎo)內(nèi)衣消費(fèi)，就必須使內(nèi)衣文化傳播進(jìn)入時(shí)尚主流的行列中。其實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣文化的求知度并不低，只是難于啟口而已。國(guó)內(nèi)與國(guó)外內(nèi)衣文化內(nèi)涵差距在國(guó)內(nèi)排名前幾位的幾個(gè)品牌在設(shè)計(jì)上幾乎與國(guó)際同步流行，然而在市場(chǎng)上差價(jià)很大，同樣的產(chǎn)品用我們自己的品牌只能賣到100—150元左右，然而打上戴安芬、安利芳等外國(guó)品牌價(jià)格卻能增加一倍！究其原因，縱然有品質(zhì)因素，但國(guó)外品牌戴安芬自1886年在德國(guó)創(chuàng)建品牌以來，其上百年的品牌文化也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。法國(guó)lejaby在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了印第安文化特征，而英國(guó)的著名品牌eltteca將其品牌的文化支撐點(diǎn)落在了英國(guó)的大不列顛風(fēng)情上。這些品牌附載了各自的文化表現(xiàn)，從而體現(xiàn)了各自的品牌差異。在這種對(duì)文化的不斷挖掘中保持了品牌持久不衰的魅力，使消費(fèi)者能在購(gòu)買的產(chǎn)品中找到各自的文化依附。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面表現(xiàn)的不足，雖然在市場(chǎng)上有知名度的品牌有十幾個(gè)，但觀其各家，真正有文化內(nèi)涵的卻并不多。內(nèi)衣秀秀出文化內(nèi)涵差異　　 內(nèi)衣秀在近年頗為時(shí)髦，隨著時(shí)尚概念的不斷轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣不再是閨中的私密品，而是被模特們穿著走了上T型臺(tái)，而且表現(xiàn)方式和觀賞性已經(jīng)絲毫不亞于時(shí)裝展。各企業(yè)通過內(nèi)衣秀展示各自的品牌文化內(nèi)涵。作為全球內(nèi)衣時(shí)尚先驅(qū)，黛安芬一直以如夢(mèng)如幻的華美時(shí)尚內(nèi)衣秀而蜚聲國(guó)際，巡演遍及歐美各大時(shí)尚之都。2001年，黛安芬與北京概念九八公司合作，由香港著名時(shí)尚導(dǎo)演貝雅倫編導(dǎo)的夢(mèng)醉霓裳橋時(shí)尚內(nèi)衣秀更是掀起新一輪的內(nèi)衣時(shí)尚潮流，此次展演規(guī)?？涨?，自北京首演開始，將歷時(shí)16個(gè)星期、巡回30個(gè)城市、演出近200場(chǎng)，個(gè)中意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了內(nèi)衣秀本身。夢(mèng)醉霓裳橋?qū)⒊蔀?001年中國(guó)時(shí)裝舞臺(tái)上最壯觀、最華美的風(fēng)景，創(chuàng)下了全球時(shí)尚記錄。2002年，北京愛慕也與概念98攜手，舉行愛慕敦煌的大型時(shí)尚內(nèi)衣秀，以獨(dú)特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的表現(xiàn)方式，全面展示了愛慕的實(shí)力和時(shí)尚、文化、人性化的品牌內(nèi)涵。 愛慕敦煌主題內(nèi)衣發(fā)布會(huì)以絲綢之路為主線，以中國(guó)歷史上最輝煌、同時(shí)也是女性地位最高、社會(huì)最為繁榮開放的大唐盛世為歷史背景，以西域大漠的黃沙落日、敦煌飛天為主題，分七個(gè)單元分別展示了各個(gè)系列的設(shè)計(jì)。表演分為飛天彩塑、塞外胡旋、異色菩提等幾大主題。成為又一輪時(shí)尚巨獻(xiàn)。一時(shí)間，內(nèi)衣秀成為茶余飯后最流行的談資，內(nèi)衣廠家也名利雙收。2002年6月，南海嘉莉詩(shī)又創(chuàng)造了一個(gè)中檔品牌的內(nèi)衣秀演出記錄，該公司出動(dòng)兩輛機(jī)動(dòng)車，全國(guó)巡回演出了十多個(gè)省，大小共計(jì)200多場(chǎng)。通過內(nèi)衣秀各品牌秀出了各自的文化內(nèi)涵，提高了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度，豐富了品牌的差異化風(fēng)格，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了距離。古老的中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有很多可挖掘的文化題材，但關(guān)鍵要樹立品牌文化意識(shí)，并把這種意識(shí)轉(zhuǎn)化成一種推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。各內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)將古老中國(guó)的神韻及東方含蓄之美賦予產(chǎn)品與品牌之上，使品牌和產(chǎn)品不再空洞、沒有文化承載，建立強(qiáng)勢(shì)的文化撐力，給消費(fèi)者以想象的空間，真正創(chuàng)造自己的文化內(nèi)涵差異。（六）廣告?zhèn)鞑ブ械牟町惢緩綇V告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，要考慮到廣告成本投入對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)程度，即以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告” 。在女性內(nèi)衣品牌廣告?zhèn)鞑ブ兄挥袇^(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，才能達(dá)到廣告的真正目的。 與文化理念結(jié)合創(chuàng)造差異品牌廣告的傳播，重要的是品牌文化的傳播。品牌標(biāo)志的確立，要有一種涵義，那這種涵義就是一個(gè)品牌所要宣揚(yáng)的文化理念，也是一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑ニ磉_(dá)的內(nèi)容。 廣告?zhèn)鞑ゾ鸵鶕?jù)品牌的文化理念來進(jìn)行，你不可能用有限的廣告費(fèi)用去宣傳你品牌本身沒有的理念，或是宣傳大家共有的理念。例如：現(xiàn)在很多品牌的廣告語打出“時(shí)尚”、“浪漫”等等每個(gè)品牌都可以有的理念，我們可以欣賞這種雷鋒精神（幫助所有品牌打廣告），但你怎么能塑造出你品牌的個(gè)性呢？如果廣告沒有表達(dá)出品牌的文化，那將不能站穩(wěn)市場(chǎng)，雖然表面上看起來會(huì)很有氣勢(shì)，但終究底氣不足，稍微不小心，就會(huì)敗下陣來，到時(shí)要想東山再起，將是十分的艱難和痛苦。 與產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合創(chuàng)造差異你不可能用有限的廣告費(fèi)用去宣傳你產(chǎn)品沒有的利益點(diǎn)，你廣告沒有解決消費(fèi)者的一些問題，效果可想而知。廣告必須要向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特益處，這是眾所周知的。其先決條件就是你產(chǎn)品必須要具有這樣的益處，在行銷界稱其為“ＵＳＰ”，也就是產(chǎn)品的“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”。 廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拇_定就是要提煉出產(chǎn)品的“ＵＳＰ”，并依此“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”展開廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)。前段時(shí)間的美體塑身內(nèi)衣的火爆銷售，它的廣告策略就是告訴消費(fèi)者有“收腰”、“挺胸”、“修腿”等的功能，滿足女性“要苗條、身材好”的心理。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，最能樹立起品牌的個(gè)性，使品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的區(qū)別。因?yàn)楝F(xiàn)階段的女性內(nèi)衣品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如果一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑]有獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)，那將很難從眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出、受人矚目。我們要?jiǎng)?chuàng)造差異，提煉出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未提出或沒有的廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。每個(gè)女性衣品牌，它的廣告表現(xiàn)形式應(yīng)該是有其自身的特色和整體感。不管是什么時(shí)候的廣告?zhèn)鞑?，與其前后的傳播有一種共性，或者說統(tǒng)一性、延續(xù)性。這樣才不會(huì)給消費(fèi)者造成印象混亂，分散注意力，從而削弱廣告的力度。我在這里所指的統(tǒng)一性，包括品牌標(biāo)識(shí)組合的統(tǒng)一；平面廣告表現(xiàn)元素的統(tǒng)一等等。 廣告主題的單一性創(chuàng)造差異單一的主題傳達(dá)給消費(fèi)者明確的觀點(diǎn)，容易讓目標(biāo)群體記憶深刻，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，產(chǎn)生購(gòu)買行為。一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑メ槍?duì)一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過多、過奢的廣告往往會(huì)失敗。在廣告?zhèn)鞑ブ凶⒁鈴V告受眾消費(fèi)態(tài)度和行為的改變，通過與文化理念、產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合等方式創(chuàng)造差異化，在廣告?zhèn)鞑ブ信c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔。實(shí)現(xiàn)女性內(nèi)衣品牌差異化的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的個(gè)性化需求，各品牌要根據(jù)各自顧客群的消費(fèi)偏好，在產(chǎn)品、 營(yíng)銷、概念、文化內(nèi)涵、廣告?zhèn)鞑追矫鎸?shí)施品牌差異化。只有這樣，各女性內(nèi)衣品牌才能在市場(chǎng)中找到各自的位置?！?　　 注釋 ①，②，2004，③何志毅. 中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn). 西安：陜西師范大學(xué)出版社，2003 . 130頁(yè).④⑤⑥參考文獻(xiàn) [1]何志毅. 中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn). 西安：陜西師范大學(xué)出版社，2003[2]楊以雄. 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷. 上海：東華大學(xué)出版社，2004[3]—：中國(guó)紡織大學(xué)出版社，2000[4]：對(duì)外貿(mào)易教育出版社，1993（第二版）[5]：中國(guó)紡織工業(yè)出版社，2003/2004[6]：中國(guó)人民出版社，2005[7] ：中國(guó)大學(xué)人民出版社，2004[8] ，2004[9] 賈冬婷、：中國(guó)紡織出版社，2004 [10] 李倩茹、：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002 [11] 管向東. 創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌 . 北京：中信出版社，2001[12] 汪濤. 中國(guó)企業(yè)的“品牌幼稚病” . 經(jīng)濟(jì)管理， 2004 致 謝十分感謝我的論文指導(dǎo)老師對(duì)我個(gè)人的培養(yǎng)和教育。我定會(huì)在今后的學(xué)習(xí)生活中加倍努力，不斷提高自身的理論知識(shí)修養(yǎng)，用理論來指導(dǎo)實(shí)踐，成為一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人。同時(shí)也感謝所有的老師，謝謝您們一直以來對(duì)我的關(guān)心、幫助和愛護(hù)！衷心的祝愿您們工作順利、萬事如意！29