【正文】 一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑メ槍?duì)一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。例如：現(xiàn)在很多品牌的廣告語(yǔ)打出“時(shí)尚”、“浪漫”等等每個(gè)品牌都可以有的理念，我們可以欣賞這種雷鋒精神（幫助所有品牌打廣告），但你怎么能塑造出你品牌的個(gè)性呢？如果廣告沒有表達(dá)出品牌的文化，那將不能站穩(wěn)市場(chǎng)，雖然表面上看起來會(huì)很有氣勢(shì)，但終究底氣不足，稍微不小心，就會(huì)敗下陣來，到時(shí)要想東山再起，將是十分的艱難和痛苦。2002年，北京愛慕也與概念98攜手，舉行愛慕敦煌的大型時(shí)尚內(nèi)衣秀，以獨(dú)特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的表現(xiàn)方式，全面展示了愛慕的實(shí)力和時(shí)尚、文化、人性化的品牌內(nèi)涵。（五）品牌文化內(nèi)涵差異化途徑品牌與文化內(nèi)涵是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系。為此，中科暖卡的操作思路是，想盡一切辦法，在讓利消費(fèi)者的同時(shí)，保證經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)空間。 　　隨著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的逐漸成熟和發(fā)展，人們對(duì)品牌的需求，亦表現(xiàn)出概念化及個(gè)性化的特點(diǎn)，一個(gè)好的概念若能夠體現(xiàn)消費(fèi)者心理及個(gè)性，將可能迅速得到一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。 廣東化妝品巨頭雅蘭國(guó)際攜旗下的姿曼婷品牌隨后跟進(jìn)，亦大張旗鼓的推廣宣傳，號(hào)稱要掀起女性內(nèi)衣的第二次浪潮，請(qǐng)名模ROSEMARY作為形象代言人，用操作化妝品的手法來運(yùn)作塑身內(nèi)衣，以專業(yè)美容院為主營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)迅速蔓延。塑身”概念創(chuàng)造巨大市場(chǎng) 自從楚王愛細(xì)腰開始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世紀(jì)的歐洲，名媛貴婦們不惜以鯨魚骨制成腰夾，硬將腰束小，女性對(duì)美的追求推動(dòng)了塑身內(nèi)衣的發(fā)展，在日本，塑身內(nèi)衣成為皇室女性御用專品，但高昂的價(jià)格使普通百姓只能“望梅止渴”，　塑身內(nèi)衣雖然出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有多年的歷史，來自日本、臺(tái)灣的雅筑、歐瑞雅聞等國(guó)外品牌一直在高端市場(chǎng)有著穩(wěn)定的市場(chǎng)。經(jīng)過詳細(xì)了解得知，這是暖倍兒投入巨資與中國(guó)平安保險(xiǎn)公司聯(lián)合推出的一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)?，F(xiàn)時(shí)的家居服就是該趨勢(shì)開始的一個(gè)例子。好的保暖內(nèi)衣可以讓消費(fèi)者在保暖的前提下又以苗條的身型度過寒冬。比如，在2003年的內(nèi)衣大戰(zhàn)中，各廠家不斷推陳出新，在款式、選料上大做文章，而香港貓人內(nèi)衣將產(chǎn)品差異化建立在消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，“注意消費(fèi)者”，從而找到真正滿足消費(fèi)者核心利益的“貼身的內(nèi)衣”的獨(dú)特銷售主張（USP）與差異化產(chǎn)品，區(qū)別于在款式、選料上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，得到“消費(fèi)者的注意”，從而一舉奪魁。小規(guī)模、同質(zhì)化、分散化的生產(chǎn)，向“以品牌為主導(dǎo)”的規(guī)?；?jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。 　　在女性內(nèi)衣業(yè)很多品牌都在追求一個(gè)大眾化的品牌路線，比如國(guó)際化、溫馨浪漫等等，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，這些要素實(shí)際是大眾化的，并不能成為某一品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，把這些作為品牌定位，其實(shí)就陷入了一個(gè)同質(zhì)化的誤區(qū)，這樣導(dǎo)致千牌一面也就不足為奇了。品牌個(gè)性化不夠，生產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)高度分散，品牌識(shí)別的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在北京舉行的國(guó)際內(nèi)衣展中，愛慕的內(nèi)衣秀《愛慕②同時(shí)，英國(guó)、法國(guó)及中國(guó)香港、臺(tái)灣產(chǎn)品也非?？春弥袊?guó)內(nèi)地的女性內(nèi)衣市場(chǎng)。自此，內(nèi)衣作為演繹都市時(shí)尚的載體一發(fā)而不可收。突破品牌同質(zhì)化困境。第一部分主要對(duì)我國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析；第二部分根據(jù)我國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析女性內(nèi)衣品牌實(shí)現(xiàn)差異化的途徑；第三部分得出結(jié)論：實(shí)現(xiàn)女性內(nèi)衣品牌差異化的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的個(gè)性化需求，各商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的偏好，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、概念、渠道、品牌文化內(nèi)涵、廣告?zhèn)鞑追矫嫱诰蚋髯缘钠放苽€(gè)性，才能在市場(chǎng)中找到各自的位置。中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)目前正處在快速成長(zhǎng)期，其發(fā)展前景十分廣闊。 如今黛安芬已成為中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國(guó)大中城市百貨公司的銷量占據(jù)了30％以上的市場(chǎng)份額，年銷售額穩(wěn)居3億元以上。如廣州的百佳超市，好又多等，主要集中了這些中檔、中低檔品牌。雖然明知道行業(yè)的上升空間很大，但卻總是找不到一個(gè)市場(chǎng)的突破口，找不到一個(gè)可以讓自己保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的方法。(4)品牌文化意識(shí)模糊 　　作為女性內(nèi)衣業(yè)來講，從某種程度上說，有時(shí)銷售的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識(shí)的滿足，這就是品牌文化。那些卓越的國(guó)際品牌更都是在產(chǎn)品上有獨(dú)到之處。同時(shí)注入高科技元素，形成產(chǎn)品獨(dú)到的風(fēng)格。憑借著純內(nèi)衣生產(chǎn)商及純品牌企業(yè)的商業(yè)組合，OEM將是純內(nèi)衣生產(chǎn)商企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。貓人在品牌營(yíng)銷上，率先打出時(shí)尚內(nèi)衣旗號(hào)搞差異化競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)四季時(shí)尚產(chǎn)品，搞“貓人全國(guó)大搜索”、“貓人明星簽售”等娛樂化營(yíng)銷的公關(guān)活動(dòng)來推廣品牌，深入市場(chǎng)。無(wú)論是貓人，還是暖倍兒其成功都是源于能從消費(fèi)者需求出發(fā)，創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢(shì)。后來，張柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪華明星陣容演繹的立體品牌戰(zhàn)略更見實(shí)效，同時(shí)也讓婷美聚焦了太多的媒體眼光?！≡?003年，在眾多跟進(jìn)者瘋狂克隆的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中科暖卡不僅要解決概念提升問題，還要區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，迅速拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離、超前領(lǐng)跑。中科暖卡內(nèi)衣一開始思路就很明確，即踏踏實(shí)實(shí)地構(gòu)建一個(gè)黃金通道，提升競(jìng)爭(zhēng)力，這樣做的好處是，不但讓廣大消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，同時(shí)也能建立起一個(gè)穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)，讓廣大的分銷商安安穩(wěn)穩(wěn)賺錢，從而使中科暖卡的銷售體系更加穩(wěn)健，更具競(jìng)爭(zhēng)力。 　　第四步：專業(yè)培訓(xùn) 　　要想在新時(shí)期取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需對(duì)各種資源進(jìn)行充分整合，進(jìn)而取得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。為了拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)空上的距離，而且為了實(shí)現(xiàn)了諸如產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等此類重要的經(jīng)濟(jì)職能。在這種對(duì)文化的不斷挖掘中保持了品牌持久不衰的魅力，使消費(fèi)者能在購(gòu)買的產(chǎn)品中找到各自的文化依附。各內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)將古老中國(guó)的神韻及東方含蓄之美賦予產(chǎn)品與品牌之上，使品牌和產(chǎn)品不再空洞、沒有文化承載，建立強(qiáng)勢(shì)的文化撐力，給消費(fèi)者以想象的空間，真正創(chuàng)造自己的文化內(nèi)涵差異。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。同時(shí)也感謝所有的老師，謝謝您們一直以來對(duì)我的關(guān)心、幫助和愛護(hù)！衷心的祝愿您們工作順利、萬(wàn)事如意！29 。因?yàn)楝F(xiàn)階段的女性內(nèi)衣品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如果一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑]有獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)，那將很難從眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出、受人矚目。通過內(nèi)衣秀各品牌秀出了各自的文化內(nèi)涵，提高了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度，豐富了品牌的差異化風(fēng)格，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了距離。法國(guó)lejaby在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了印第安文化特征，而英國(guó)的著名品牌eltteca將其品牌的文化支撐點(diǎn)落在了英國(guó)的大不列顛風(fēng)情上。②比如在招商會(huì)上，向經(jīng)銷商傳播專業(yè)知識(shí)。不同的女性衣種類有各自不同的渠道拓展及創(chuàng)新方式，中科暖卡通過一系列的渠道建設(shè)可以讓我們窺見一些內(nèi)衣渠道未來的差異化趨勢(shì)。2002年，婷美集團(tuán)實(shí)施策劃了一系列推廣暖卡技術(shù)的公關(guān)活動(dòng)。 婷美用鋪天蓋地的廣告轟炸，將中國(guó)女性帶入塑身的狂潮。暖倍兒正是把產(chǎn)品與情感掛起鉤來，創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系，以“情”感動(dòng)客戶，以“情”贏得市場(chǎng)。在女性內(nèi)衣業(yè)經(jīng)常利用的營(yíng)銷手法是降價(jià)、促銷、買贈(zèng)等低端的營(yíng)銷手法。當(dāng)然，如果要細(xì)說到女性內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)的話，純生產(chǎn)企業(yè)、純品牌企業(yè)和產(chǎn)銷合一企業(yè)將是女性內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)的三大方向。另外就是內(nèi)衣的款式，就是要把內(nèi)衣做成時(shí)尚的一部分，這就要注重搭配。 （一）產(chǎn)品差異化途徑產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。 當(dāng)然這還只是形象識(shí)別的最小的一個(gè)元素，還有一個(gè)最重要的元素就是品牌跟風(fēng)現(xiàn)象很普遍，你用紅色作形象識(shí)別，我也跟進(jìn)，你用橢圓形做標(biāo)識(shí)，我也照樣克隆，結(jié)果千牌一面，沒有個(gè)性。 究其原因，一方面中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，從消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，審美情趣以及消費(fèi)習(xí)慣的形成，還需要一段時(shí)間；另一方面，中國(guó)的內(nèi)衣企業(yè)大部分剛剛發(fā)展起來，除了參照進(jìn)口品牌的一些品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，渠道通路，照貓畫虎地跟進(jìn)以外，想形成自己的一套品牌運(yùn)作手法，也需要一個(gè)過程。 　　中小品牌圈地的勢(shì)力范圍主要集中在超市、量販等人流量大的終端，其參與競(jìng)爭(zhēng)的主要武器是“便宜的價(jià)格+品牌貨”。該品牌憑其專業(yè)專注的品牌運(yùn)作，以先入為主的品牌策略，迅速在中國(guó)市場(chǎng)上樹立起良好的品牌形象。與國(guó)外品牌相比，中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)的時(shí)尚性較弱、各品牌之間的特色區(qū)分不明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌無(wú)個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)層次較低。希望能引起內(nèi)衣屆人士的關(guān)注。據(jù)調(diào)查目前在中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在200500億，且每年仍以近20%的速度增長(zhǎng)?！?雖然目前女性內(nèi)衣市場(chǎng)份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見。 在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的同時(shí)，為品牌注入文化，是分割市場(chǎng)的主要利器。競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重縱觀當(dāng)前的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但還處于比較落后的競(jìng)爭(zhēng)層面。 　　比如現(xiàn)在上升較快的內(nèi)衣品牌曼妮芬，雖然銷售量與知名度上升都很快，同時(shí)也有意識(shí)地做了一些品牌的個(gè)性化工作，比如活力、個(gè)性等表現(xiàn)，但還顯得不夠系統(tǒng)與專業(yè)，尤其在消費(fèi)者有效劃分與品牌的獨(dú)特主張方面，還比較模糊。二、 女性內(nèi)衣品牌差異化途徑研究品牌是企業(yè)與消費(fèi)