【正文】 。即：所有的營銷工作，都是圍繞著“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”和“促銷”這四方面展開的。在之后的幾十年里理論有所更新，諸如“人”、“過程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去，擴展成了7P。但總的來說，4P基本上已經(jīng)能夠涵蓋營銷的絕大部分工作，IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)也不例外。[11]圖52 4P理論在邁克爾波特的竟爭理論中，差異化是重要競爭策略之一。然而讓越來越多企業(yè)感到困惑的是，差異化的侍久度越來越低，企圖通過差異化確立競爭優(yōu)勢的難度越來越大。在信息流速大大加快的今天，以產(chǎn)品為中心的差異化會迅速消失，因為消費者會就產(chǎn)品和服務(wù)體驗進行交流，從而使競爭對手能夠迅速模仿和跟進，結(jié)果導(dǎo)致新穎性迅速“疲勞”。如果顧客的參與僅停留在營銷和產(chǎn)品開發(fā)層而，差異化迅速消失的難題仍很難得到有效解決。因此，為了深化企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系，顧客的參與范圍應(yīng)進一步擴大，可以擴大到公司的管理層面。屆時，企業(yè)將不再僅僅是股東的企業(yè)和員工的企業(yè)，甚至也是顧客的企業(yè)，顧客對企業(yè)的情感將由親和感上升到認同感和歸屬感，由此創(chuàng)造出來的差異化才有可能是員牢固的。[12] 在上面分析的基礎(chǔ)上，營銷就已經(jīng)有了大致的方向，接下來我們就在按照這一思想，從市場、產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)等方面詳細闡述差異化營銷的具體方案。 差異化營銷具體方案 市場差異化 IT培訓(xùn)市場主要集中在社會培訓(xùn)、院校合作、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)三大類。 社會培訓(xùn)是指在繁華的區(qū)域建設(shè)專門的培訓(xùn)點，組織結(jié)構(gòu)包含市場部、教學質(zhì)量部、學術(shù)部、就業(yè)部等，通過廣告吸引學生上門咨詢。 院校合作是指與高等學院進行合作，在學院里設(shè)立專門的培訓(xùn)教室和機房，學生不出校門就能享受到專業(yè)的IT培訓(xùn)課程。院校合作的類型又分為課程置換和實訓(xùn)培訓(xùn)，課程置換指學院里的計算機專業(yè)課程與培訓(xùn)機構(gòu)的IT技能課程實現(xiàn)置換，學生的公共課學習的仍然是大學里的課程，計算機專業(yè)的課程則學習培訓(xùn)機構(gòu)的技能課程。實訓(xùn)培訓(xùn)是指學院里的學生所有的課程學完后，實訓(xùn)項目的課程交給IT培訓(xùn)機構(gòu)來實施，希望通過最后的實訓(xùn)環(huán)節(jié)，希望把學生打造成實戰(zhàn)型人才。 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)是指在企業(yè)里培訓(xùn)其所需要的IT人才，也稱企業(yè)定制。一般分為新員工的定制和高端定制。新員工的定制是指隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)需要進入更多適合自己公司的IT員工，企業(yè)這員工的技能要求告訴IT培訓(xùn)機構(gòu)，培訓(xùn)機構(gòu)根據(jù)企業(yè)的需求，量身定制課程，培訓(xùn)學員，為企業(yè)挑選合適的員工。高端定制是指企業(yè)一方面為了留住人才，給員式提供更多的學習平臺和學習機會；另一方面想培訓(xùn)IT技術(shù)方向的核心員工，找專業(yè)的、高水準的IT培訓(xùn)機構(gòu)進行主流的高端IT技術(shù)培訓(xùn)。IT培訓(xùn)市場的分類看似狹窄，我們要從市場細分上尋找適合O公司的市場分類，從源頭上實現(xiàn)市場差異化來降低同質(zhì)化競爭。下面從IT培訓(xùn)市場消費者人口和IT培訓(xùn)市場消費者收入結(jié)構(gòu)來分析市場。圖53 2012中國IT培訓(xùn)市場消費者人口年齡結(jié)構(gòu)中國IT培訓(xùn)消費者集中在兩個個階段：1830歲階段、30 40歲階段。從年齡結(jié)構(gòu)來說，在1830歲階段，該階段接受IT培訓(xùn)人口主要迫于狀業(yè)壓力，需要不斷提高就業(yè)競爭力其中在校大學生是為了提高畢業(yè)以后的就業(yè)競爭力，在職人士主要從職業(yè)發(fā)展方面考慮，需要提高自身索質(zhì)。3040歲階段接受IT培訓(xùn)的消費者主要日的在于更新知識結(jié)構(gòu)，綜合提升知識技能水平。圖54 2012中國IT培訓(xùn)市場消費者收入結(jié)構(gòu)從消費者收人水平和教育水平分析，消費者主要集中在本科教育水平以上，收入水平月均3000以上這類消費者主要集中在企業(yè)在職人士，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)，需求明確、態(tài)度積極，促使很多原本學習IT相關(guān)專業(yè)的人群選擇“充電”，希望能通過IT培訓(xùn)機構(gòu)的技能培訓(xùn)，增加自身的核心技術(shù)的綜合能力，為將來晉升打好基礎(chǔ)；另一方面，由于其它行業(yè)發(fā)展的不景氣，很多在不景氣行業(yè)里面的人們面臨行業(yè)的選擇，IT行業(yè)是高新行業(yè)，也是國家大力支持的行業(yè)，無論在工作環(huán)境和薪水待遇上都大大吸引這部分分群進入這個行業(yè)里來，參加IT培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)，是他們進入這個行業(yè)最大的捷徑。從IT培訓(xùn)市場消費者人口年齡結(jié)構(gòu)來看，比例最大的是1830歲。從IT培訓(xùn)市場消費者收入結(jié)構(gòu) 從消費者收人水平和教育水平分析，消費者主要集中在本科教育為主企業(yè)在職人士。綜上，O公司將IT培訓(xùn)市場定位院校合作、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)方向，O公司可以利用政府資源和自身品牌的知名度加強與院校的合作，世界500強的O公司的課程深度和廣度是其它院校所不具備的，更容易得到院校的信任，無論是課程轉(zhuǎn)換和實訓(xùn)培訓(xùn)都可進行。另一方面，與O公司經(jīng)常合作的企業(yè)超過2萬多家，O公司可以在這些公司中展開企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，逐級擴大影響，滲透到更多的軟件公司，也能為公司其它IT業(yè)務(wù)帶來更的合作伙伴，實現(xiàn)雙贏，這也是其它培訓(xùn)機構(gòu)所不具備的。最后，隨著這兩個市場的發(fā)展最終也會影響社會培訓(xùn)的市場占有率。 產(chǎn)品差異化隨著金山、聯(lián)想等一大批民族企業(yè)紛紛舉起“國產(chǎn)化”、“全球化”大旗，O公司相信IT培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)到了“升級換代”、“破土重生”的轉(zhuǎn)折點，而與中國IT業(yè)息息相關(guān)、生處相依的IT教育培訓(xùn)業(yè)也迎來了風凰涅磐的關(guān)鍵時刻，IT培訓(xùn)業(yè)正而臨著由整個IT產(chǎn)業(yè)縱深格局的震蕩引起的“洗牌”，以培養(yǎng)適應(yīng)中國軟們業(yè)實際需求，兼各理論廣度、技能深度和實踐經(jīng)驗人才為宗旨的IT培訓(xùn)新理念，將很快取代目前脫離實際的各種IT教育培訓(xùn)模式。[13] IT的培訓(xùn)的產(chǎn)品就是技術(shù)培訓(xùn)過程，所以培訓(xùn)產(chǎn)品差異化是指O公司的IT培訓(xùn)體系、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、管理過程都能與眾不同、別具一格，讓學員眼前一亮。O采取的方式與其它培訓(xùn)機構(gòu)不一樣——采用了新型產(chǎn)學結(jié)合的新模式，比如在學習軟件開發(fā)同時增加網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)頁美工的課程，讓受訓(xùn)者在學習技能的同時還能掌握與之相關(guān)聯(lián)的技術(shù)，從而成為復(fù)合型人才；推出獨立實訓(xùn)項目，與高校、企業(yè)合作，承擔國家級軟件開發(fā)項目的研發(fā)任務(wù)，受培者在接受IT培訓(xùn)期間會在企業(yè)的真實項目組里待上一個月，在“前線”感受實戰(zhàn)的魅力；為郵政、電信、電力、稅務(wù)等20余個行業(yè)提供技術(shù)培訓(xùn)、計算機軟件開發(fā)等方面的技術(shù)咨詢、技術(shù)監(jiān)理、技術(shù)維護等培訓(xùn)服務(wù)；推出了數(shù)字動漫、數(shù)字娛樂等專業(yè)實訓(xùn)課程，豐富了培訓(xùn)產(chǎn)品線；另外與2萬多家企業(yè)合作，為相關(guān)專業(yè)的不同學員和人士定制了不同階段的實訓(xùn)課程，為O公司IT培訓(xùn)產(chǎn)品豐富培訓(xùn)產(chǎn)品業(yè)，從而實產(chǎn)品差異化。 價格差異化價格差異化是在O公司在提供IT培訓(xùn)時，并非所有的培訓(xùn)項目都是相同的價格，而是綜合考慮各種復(fù)雜因素，實現(xiàn)價格差異化，對于不同的培訓(xùn)項目，在最盡可能的滿足消費者需求的同時，也要考慮企業(yè)利潤的最大化。在營銷策略中，價格是最靈活的，也是最敏感的，價格的合適直接影響到消費者對O公司第一眼的認可度和接受程度以及O公司在市場中競爭地位及其市場占有率。O公司根據(jù)目標市場的不同、培養(yǎng)方式的不同、消費者的需求高度不同采取的差異化定價方法，形成公司差異化的定價策略。對O公司目標市場進行分析后，對于院校合作的定價采用“高質(zhì)低價”的策略，由于院校學生的消費能力和院校自身經(jīng)費的影響，定價不宜太高，但院校的培訓(xùn)數(shù)量一般比較大，口碑和品牌推廣比較迅速，對推廣品牌知名度甚至消費忠誠度有很大的幫助。對于企業(yè)內(nèi)訓(xùn)采用“高質(zhì)高價”的策略，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)對于O公司的培訓(xùn)要求較高，而且屬于定制培訓(xùn)，過程和結(jié)果都有較高的要求，內(nèi)訓(xùn)企業(yè)往往關(guān)注的不是費用，而是培訓(xùn)機構(gòu)品牌的知名度、規(guī)模效應(yīng)和培訓(xùn)效果。人才難求，只要為內(nèi)訓(xùn)企業(yè)找到合適專業(yè)的人才，往往價格敏感上卻不明顯。 渠道差異化在IT培訓(xùn)行業(yè)，“規(guī)模經(jīng)濟”特點非常明顯。以教材研發(fā)為例，一套定位合理、設(shè)置科學的教材，要經(jīng)過企業(yè)調(diào)研、專家論證、教材編寫等多個環(huán)節(jié)，需耗費大量人力和財力，規(guī)模小的培訓(xùn)機構(gòu)顯然無法勝任。目前IT培訓(xùn)機構(gòu)眾多，而培訓(xùn)模式和內(nèi)容千篇一律，由于在產(chǎn)品和服務(wù)上不能有太明顯和直觀的差異，小機構(gòu)只能在廣告和價格上創(chuàng)造差異，助長了虛假承諾、價格戰(zhàn)的陋習，傷害行業(yè)的長遠發(fā)展。行業(yè)和市場的發(fā)展壯大對大的培訓(xùn)機構(gòu)存在強烈需求，對行業(yè)資源進行重新整合，走運營商加盟、實行連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路是關(guān)鍵，運營商加盟和連鎖經(jīng)濟的模式在市場開拓方面具有不可比擬的優(yōu)越性。渠道差異化無疑是O公司實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場的必要途徑之一。O公司培訓(xùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展細分為三類渠道：加盟運營商、公司直營連鎖經(jīng)營和院校合作。在構(gòu)建渠道差異化方面，加強渠道管理，直營渠道新模式和發(fā)展合作院校幾個方面入手。加強渠道管理：多渠道運行更注重捆綁合作、優(yōu)勢互補。多渠道可以促進IT培訓(xùn)企業(yè)的教育模式革命。多渠道可以提高培訓(xùn)企業(yè)的組織化程度，促進培訓(xùn)企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強企業(yè)的綜合競爭力，大力推動企業(yè)的長遠發(fā)展，從盈利角度來看，更可以促進IT培訓(xùn)企業(yè)市場占有率的提高和經(jīng)濟效益的增長連鎖。多渠道經(jīng)營的關(guān)鍵在于管理，作為品牌特許方而言，如何將教學、市場、管理、服務(wù)等環(huán)節(jié)細分，將統(tǒng)一、科學、系統(tǒng)、規(guī)范的標準貫徹落實到運營方運營的各個環(huán)節(jié)中去，并將其做實、做精、做透，是進行品牌連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵。[14]在選擇運營商加盟的時候?qū)\營商的資力進行嚴格的審核，加強管理和控制，防患于未然，避免渠道沖突。對現(xiàn)有的運營商進行評估、改進、重建，從而加強運營商的活力，提交運營商的市場業(yè)績。對于運轉(zhuǎn)好的運營商實現(xiàn)技術(shù)支持的差異化，為其提供更多的服務(wù)的技術(shù)的支持，獎勵其更多的利潤空間。直營渠道新模式：O公司直營連鎖經(jīng)營在豐富培訓(xùn)產(chǎn)品線，實現(xiàn)多元化培訓(xùn)的同時，積極改革創(chuàng)新發(fā)展實現(xiàn)新模式，在具有面授的同時，實現(xiàn)eLearing在線教育，與傳統(tǒng)的教育模式相比，eLearning無時間、空間限制的學習方式大大方便了求學者，有效的網(wǎng)羅的生源,而教育成本較低又使O公司獲益匪淺。因此，eLearning被O公司認為是將來IT培訓(xùn)業(yè)發(fā)展的主流方向之一。發(fā)展合作院校：繼續(xù)加強與院校的合作，做好現(xiàn)在院校合作的同時，利用現(xiàn)在合作規(guī)模和院校美譽的影響，力爭將合作院校的范圍擴大到98211等知名院校。院校在合作項目框架下，可以借助O公司國際權(quán)威IT廠商品牌提升自身學生的軟件技術(shù)水平，同時院校的老師能夠?qū)W習O公司軟件最新的技術(shù)，保證站在相應(yīng)技術(shù)的最前沿，通過聯(lián)合進行精品課程建設(shè)和系列規(guī)劃教材編寫，幫助院校老師樹立行業(yè)知名度和提升影響力；協(xié)助老師進行相關(guān)科研課題的聯(lián)合申報。 服務(wù)差異化在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。如今，IT培訓(xùn)的體系和內(nèi)容正在逐步窄小，影響消費者是否參加受訓(xùn)的是公司的品牌和課程質(zhì)量外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)IT 培訓(xùn)業(yè)務(wù)的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高美譽度，擴大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠占有“一席之地”。服務(wù)的差異化也有助于口碑營銷，口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自已的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來這種營銷方式成功率高，可信度強。O公司現(xiàn)在正從企業(yè)營銷的實踐層面分析，企業(yè)提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引發(fā)學員對其教育產(chǎn)品，服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。O公司從服務(wù)細節(jié)抓起，對于那些平日里師生均懶得提起或不敢提起的服務(wù)細節(jié)改進，提升學員滿意度。譬如，盡力做好硬環(huán)境與軟環(huán)境的優(yōu)勢互動，其中硬環(huán)境包括設(shè)備、教室、教材、環(huán)境等；軟環(huán)境包括文化，意識、理解、心存感激、個人背景等；O公司平時通過座談，演講、聯(lián)歡等形式做到以軟化硬、以硬促軟：巧妙消除不滿意心理；設(shè)立“學員信箱”，定期召開學員會議以及開展“家長的賀卡”，在過節(jié)時給家長大拜節(jié)行動等。只要把顧客服務(wù)做到家了，在良好的服務(wù)和口碑的前提下，O公司借此開展關(guān)系營銷，利用現(xiàn)有學員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和口碑效應(yīng)，做好深度推廣。建立O公司學員電子檔案，不定期向老學員寄發(fā)書日賀卡，就業(yè)指導(dǎo)信息、新課程計劃；在話當?shù)臅r間舉行O公司校友會暨新學員推介會，依此在無形中和無意間實現(xiàn)老學員的再消費和滋生新的消費群休。第6章 O公司IT培訓(xùn)差異化營銷方案的評估與實施 O公司市場差異化營銷取得的效果O公司通過差異化營銷方案的構(gòu)建，調(diào)整了O公司原來的營銷模式，優(yōu)化了原來營銷策略中不足的地方，O公司實施差異化營銷方案至今已經(jīng)有10個月，產(chǎn)生了較好的效果，主要體現(xiàn)在以下這幾個方面： 服務(wù)意識加強 O公司為了塑造IT培訓(xùn)的良好形象，在售前服務(wù)上，注意把握廣告宣傳中“度”的藝術(shù)，不給學員造成過高的期望值，有營銷時矯正宣傳方案，不做放大宣傳、虛假宣傳，承諾的都要實現(xiàn)，實現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)；在售中服務(wù)上，樹立平等、親和的新型師生關(guān)系；在售后服務(wù)上，允諾學員可以免費參加升級學習和培訓(xùn)，隨時解答學生疑難；建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)負責制，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層能動性，保證區(qū)域培訓(xùn)中心的正規(guī)化發(fā)展；同時，公司成門第三方考核小組，建立IT培訓(xùn)教學質(zhì)量考核體系，對其所在的區(qū)域標準化和規(guī)范化進行重點考察，加強IT培訓(xùn)服務(wù)意識。 成本的降低 O公司通過積極改革創(chuàng)新，實現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化管理，提升了培訓(xùn)績效，然而正因為對信息的管理，實現(xiàn)了流程優(yōu)化，從而降低了運營成本。成本控制主要是包含了對營銷計劃執(zhí)行方面的營銷組合所涉及的各項的成本控制，包括培訓(xùn)項目目標需求調(diào)研的成本、體系運行成本、品牌宣傳成本、公共關(guān)系活動的成本等。是否能降低營銷成本很大程度上取決于是否存在更有效的方法來管理營銷隊伍、廣告宣傳和招生促進，網(wǎng)格信息網(wǎng)絡(luò)化管理真好實現(xiàn)了這一點；另外標準化的嚴格執(zhí)行，使其它中心的營銷、管理、運維模式得到了統(tǒng)一，只需要一次開發(fā)，就可以在每個中心復(fù)制使用，盡可能的降低了各方面的研發(fā)成本。 管理系統(tǒng)化提升培訓(xùn)執(zhí)行力O公司通到管理系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化和培訓(xùn)業(yè)務(wù)的品牌化，對課程開發(fā)、計劃實施、教材與師資的開發(fā)、效果的轉(zhuǎn)化、過程的管控進行統(tǒng)一調(diào)控和管理，從而大大提高了IT培訓(xùn)過程各職能部門的執(zhí)行效率,各部門都能各司其職，高效率、高質(zhì)量的完成本部門的工作，最終保證了整個培訓(xùn)項目的質(zhì)量。O公司的管理系統(tǒng)化，除了要求整個體系使用統(tǒng)一的培訓(xùn)教材課程之外，在教學方法、教師隊伍建設(shè)、講課內(nèi)容等方面，都要求做到系統(tǒng)和全面，甚至細致到某一堂課中某一節(jié)內(nèi)容的講解所用時間，都要有統(tǒng)一的標準和規(guī)范。通過管理系統(tǒng)化，能夠確保被授課者全面掌握課程教學內(nèi)容，保證教學質(zhì)量。 區(qū)域化的進展，層次化的培訓(xùn)，素質(zhì)教育的融入提高了品牌影響力在市場經(jīng)濟條件下，O公司教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)面對