【導(dǎo)讀】在產(chǎn)品魅力無法突圍的情況下，營(yíng)銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。無論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。突圍，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，必須有所創(chuàng)新。國(guó)立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵。高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動(dòng)，活動(dòng)吸引；以卡亮相，以卡會(huì)友，一卡值千金。以與卡相關(guān)連的活動(dòng)貫穿一期的整個(gè)銷售過程，讓這張卡成為美之國(guó)客戶身份的象征。有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開盤火爆打下良好基礎(chǔ)。8月底通過報(bào)紙廣告公告消息；9月1日開始面向意向客戶發(fā)售“VIP名流卡”，征集“美之國(guó)·名流會(huì)”會(huì)員；擁有此卡，可在運(yùn)盛美之國(guó)正式發(fā)售時(shí)享受2萬元的抵扣優(yōu)惠；“VIP名流卡”銷售計(jì)劃活動(dòng)細(xì)則：

　　

【正文】 大的中高層領(lǐng)導(dǎo)、公司管理人員的必讀報(bào)，在“優(yōu)越階層”中有廣泛的傳播力；《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》發(fā)行量不出上下，閱讀群體相互交叉，對(duì)于項(xiàng)目在建立“群眾基礎(chǔ) ”階段的知名度有各自不同的力量，可以根據(jù)推廣活動(dòng)的安排相機(jī)采用。預(yù)計(jì)整個(gè)報(bào)紙廣告將占媒體廣告預(yù)算的 40%。 ? 戶外廣告在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中起著相當(dāng)重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的 15%。 ? 電視廣告在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購(gòu)房人眼見為實(shí)的心理，尤其在總價(jià)較高的別墅項(xiàng)目中，對(duì)目標(biāo)客戶第一眼的吸引往往是通過電視，可選擇南京電視臺(tái)《南京樓市》，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的 10%。 ? 小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品、雜志廣告外，考慮到別墅客層的前衛(wèi)性，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為重要的一個(gè)組成部分。 ? 印刷品：包括簡(jiǎn)裝 樓書、精裝樓書、銷售海報(bào)、 DM 等形式，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的 15%。 ? 雜志廣告：針對(duì)優(yōu)越客層的雜志在南京并不多，建議嘗試東航《銀燕》雜志，快報(bào)老總網(wǎng)的《共贏時(shí)代》，蘇友汽車俱樂部的《蘇友汽車》，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的 10%。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告： INTERNET 可以有效的將樓盤的信息傳達(dá)到更廣泛的區(qū)域，并且會(huì)表達(dá)樓盤時(shí)尚、前衛(wèi)的個(gè)性，他的互動(dòng)性會(huì)更好的對(duì)客戶進(jìn)行鎖定，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的 10%。 考慮到運(yùn)盛企業(yè)品牌宣傳長(zhǎng)期性的目的，建議有必要完善運(yùn)盛公司的宣傳網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。同時(shí)設(shè)立網(wǎng)站，還可為小區(qū)內(nèi)局域網(wǎng) 的設(shè)置與運(yùn)用創(chuàng)造條件。 投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進(jìn)度和銷售的階段特點(diǎn)展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和開盤強(qiáng)銷期是重點(diǎn)?？紤]到要吸取類似樓盤溫而不火的現(xiàn)實(shí)情況，建議美之國(guó)的入市應(yīng)一步到達(dá)制高點(diǎn)，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持市場(chǎng)熱度，因此這段時(shí)間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開盤期采取排浪式投放，其余時(shí)段則維持正常信息發(fā)布速率。 工程進(jìn)度 銷售階段 廣告集中宣傳階段 推廣形式 預(yù)算 商場(chǎng)、樣板區(qū)主體工程完成 攔截計(jì)劃（ 7/18/17） 少量軟文 外展、 戶外定點(diǎn)看板、燈箱 售樓處、室外工程、首批 2 套樣板房室內(nèi)完成 正式蓄水（ 8/189/30） 9 月下旬為媒體密集投放期，其余時(shí)間正常投放 NP\RD/MG/DM 首批 2 套樣板房、樣板段完工投入使用 預(yù)開盤期（ 10/111/17） 10/810/10， 11 月中旬密集投放，其余時(shí)間正常投放 NP/RD/MG//M/PAGEHOME 2 批 5 套樣板房完成 正 式 開 盤 期（ 11/1812/31） 開盤 10 天內(nèi)，元旦前密集投放，其余時(shí)間正常投放 NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D 現(xiàn) 房加環(huán)境 促 銷 延 展 期（ 20xx/1/13/31） 春節(jié)期間密集投放，其余時(shí)間低頻投放 NP/\PAGEHOME/CF 媒體廣告刊出計(jì)劃： 刊出日期 媒體選擇 版式 內(nèi)容 備注 金陵晚報(bào) 整版軟文 國(guó)際實(shí)力中國(guó)情 南京日?qǐng)?bào) 半版形象廣告 +半版軟文 一卡值萬金，名流會(huì)會(huì)員招募中+建筑名流談美之國(guó) 南京晨報(bào) 整版形象廣告 同上 現(xiàn)代快報(bào) 整版軟文 國(guó)際實(shí)力中國(guó)情 南京日?qǐng)?bào) 半版軟文 現(xiàn)代生活 ，自然情調(diào) 揚(yáng)子晚報(bào) 整版軟文 同上 南京日?qǐng)?bào) 整版形象廣告 高爾夫練習(xí)場(chǎng)匯名流 金陵晚報(bào) 整版形象廣告 同上 9 月份 《銀燕》、《共贏時(shí)代》 整版形象廣告 名流卡 +別墅 9/2310/17 電臺(tái) 30”形象廣告 山水造景，美墅筑城 現(xiàn)代快報(bào) 整版形象廣告 山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告 揚(yáng)子晚報(bào) 整版 山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公 告 南京日?qǐng)?bào) 整版 山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告 南京日?qǐng)?bào) 半版 天造一半，人造一半 南京晨報(bào) 整版 天造一半，人造一半 揚(yáng)子晚報(bào) 整版 收藏將軍路首席山水美墅之城 南京日?qǐng)?bào) 半版 收藏將軍路首席山水美墅之城 10 月份 《銀燕》、《共贏時(shí)代》 整版形象廣告 名流卡 +別墅 金陵晚報(bào) 整版 真山真水真生活，天人合一 南京晨報(bào) 整版 真山真水真生活，天人和一 現(xiàn)代快報(bào) 整版 將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相，盛大開盤 南京日?qǐng)?bào) 半版 將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相，盛大開盤 金陵晚報(bào) 整版 將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相，盛大開盤 揚(yáng)子晚報(bào) 整版 將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相，盛大開盤 南京樓市（南京電視臺(tái)） 1 分鐘 產(chǎn)品介紹 /開盤 電臺(tái) 30” 樓盤介紹 /開盤信息 11 月份 《蘇友汽車》 整版 產(chǎn)品形象 南京日?qǐng)?bào) 半版 感謝！ 南京晨報(bào) 整版 待定 現(xiàn)代快報(bào) 整版 待定 金陵晚報(bào) 整版 待定 南京日?qǐng)?bào) 半版 待定 南京樓市 1 分鐘 月份 《銀燕》 整版 專版采訪 月份 《蘇友汽車》 整版 專版采訪 注：排期與內(nèi)容將根據(jù)銷售開始后的狀況進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整。 六、公關(guān)促銷活動(dòng)策劃： 目前南京的別墅推廣，手法比較單一 ，尤其對(duì)于公關(guān)、促銷活動(dòng)的運(yùn)用，真是少之又少。其實(shí)，公關(guān)促銷活動(dòng)開展的好，可以用很少的花費(fèi)辦成很多的事情，對(duì)于建立公司的公眾形象，有著難以預(yù)估的價(jià)值。 一般而言，公關(guān)促銷活動(dòng)有兩方面的作用，其一是加速購(gòu)買的緊迫感，其二是創(chuàng)造超值感。在公關(guān)促銷已成為一種市場(chǎng)共用工具的情況下，自然應(yīng)該運(yùn)用，但在形式上必須依據(jù)樓盤品牌特性的不同，強(qiáng)化公關(guān)促銷的個(gè)性。例如，在美之國(guó)的推廣中，就應(yīng)策劃非價(jià)格性的、符合優(yōu)越階層生活習(xí)性與追求的方式。整個(gè)公關(guān)促銷活動(dòng)將占宣傳總費(fèi)用的 20%。 VIP 名流卡折現(xiàn)促銷活動(dòng) 在蓄水階 段就推出 VIP 名流卡，并明確規(guī)定優(yōu)先購(gòu)卡的折扣權(quán)益（ 1 張卡抵 20xx0 元購(gòu)房款），又有機(jī)會(huì)參加高雅的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，只要是對(duì)別墅感興趣的客人，一定不會(huì)無視這張卡帶給自己的實(shí)惠和超值價(jià)值。 名流會(huì)時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng) 可與白馬公園高爾夫練習(xí)場(chǎng)、龍?bào)绰繁谇蚓銟凡?、太陽宮網(wǎng)球俱樂部、牛首山馬術(shù)俱樂部等機(jī)構(gòu)聯(lián)系，為購(gòu)買名流卡的客戶提供每月一次（強(qiáng)銷階段）的免費(fèi)聚會(huì)活動(dòng)機(jī)會(huì)。在銷售進(jìn)入正常階段后，持卡客人前去這些場(chǎng)合消費(fèi)，仍可享受比一般客人高的折扣優(yōu)惠。 新聞事件：美之國(guó)市民廣場(chǎng)捐贈(zèng)活動(dòng) 市民廣場(chǎng)是美之國(guó)一 期樓盤銷售時(shí)一個(gè)具有相當(dāng)誘惑力的外部資源，可以通過概念互換突出運(yùn)盛公司熱心公益事業(yè)，注重環(huán)境保護(hù)的新型開發(fā)形象。 （黃金周或雙休日）新街口廣場(chǎng)大型產(chǎn)品推介會(huì) 新街口是雙休日南京人流量最集中的地方，借鑒日用消費(fèi)品的推廣方法，通過大型的廣場(chǎng)推介會(huì)，造成全市性的影響力，使得美之國(guó)甫一亮相，就成為街談巷議的話題，強(qiáng)大的氣魄，足以震撼整個(gè)南京樓市。同時(shí)可穿插演出和抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售 VIP 名流卡。 秋季房展會(huì)樓盤解析會(huì) 對(duì)于有興趣的客戶所做的小范圍的樓盤說介會(huì)。注意增加說介的互動(dòng)性。 運(yùn)盛名流會(huì)俱 樂部成立 這個(gè)俱樂部的成立對(duì)于將房地產(chǎn)作為主業(yè)的運(yùn)盛公司來說，將是功在千秋的一件大好事。長(zhǎng)此以往，可以成為運(yùn)盛業(yè)主的一個(gè)組織，同時(shí)可以有效的吸納潛在的客戶，增加運(yùn)盛在房地產(chǎn)開發(fā)外的客戶資源。