【正文】 宣傳策略是圍繞著擁有花冠可以體現(xiàn)購買者的尊貴地位這一理念建立起來的。公司內(nèi)部也制定了營銷計(jì)劃，期望激勵員工、經(jīng)銷商和其他利益相關(guān)者，同時(shí)進(jìn)行了以廣告宣傳為主的營銷攻勢。廣告強(qiáng)調(diào)，如果消費(fèi)者購買了這一品牌，他們就可以享受豐田長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并以擁有這個(gè)品牌而驕傲和自豪。公司投入大筆資金在各種媒體上刊登廣告，進(jìn)一步加強(qiáng)了宣傳效果。 這一營銷攻勢實(shí)現(xiàn)了公司的預(yù)期目標(biāo)：銷售更多的汽車，實(shí)現(xiàn)更多的利潤，在競爭激烈的市場上贏得更多的客戶。從2003年3月到10月，花冠的銷量比2001年同期上升了49%，賣出的汽車增加了7600輛。 序曲：從側(cè)重供應(yīng)到側(cè)重客戶需求的轉(zhuǎn)變 2002年1月，豐田公司推出了新一代的花冠汽車。對于豐田的全球市場來說，這個(gè)產(chǎn)品的重要性怎么說都不過分。豐田制定了雄心勃勃的銷售增長目標(biāo)，在英國，豐田的銷量在過去幾年中一直持續(xù)增長，主要是因?yàn)槟承┻m銷對路的產(chǎn)品的推動，如RAV4和賽利卡（Celica）。但是，豐田在實(shí)際工作中忽視了最有競爭性的市場空間——C市場或者小型和中型轎車市場。在這個(gè)市場上，福特?？怂逛N量最大，大眾高爾夫形象最好，但是豐田花冠則連前十名都沒進(jìn)，%。對于豐田公司來說，這是絕對不能接受的。 新一代花冠面臨的挑戰(zhàn)創(chuàng)造了一個(gè)誘人的機(jī)遇。從很多方面來說，花冠曾經(jīng)非常成功，它投產(chǎn)已經(jīng)很長時(shí)間，而且是世界最暢銷的品牌之一（從1966開始，它在全球市場的銷量為3000萬輛，在英國的銷量是44萬輛）?；ü谄囋?jīng)獲得過世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽的冠軍。在20世紀(jì)90年代中期英國權(quán)威機(jī)構(gòu)JDPower所做的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，花冠曾經(jīng)連續(xù)四年位居榜首。 但是，從產(chǎn)品形象方面來看，花冠是失敗的。在對豐田的整體魅力方面，它的貢獻(xiàn)很少，甚至可以說沒有，對此，汽車專欄記者經(jīng)常進(jìn)行抨擊。在高端市場，大眾高爾夫和福特福克斯深受人們的喜愛，銷量很大，利潤率也很高；在低端市場，尼桑的艾爾馬拉（Almera）和雪鐵龍的賽納（Xsara）銷售的優(yōu)勢主要是價(jià)格因素和大量免費(fèi)附件?？蛻糍徺I這些車輛并不是為了向朋友炫耀的，而是注重實(shí)用?；ü诘亩ㄎ痪褪沁@個(gè)“普通商品”類型的市場區(qū)域。 因此，這種理念就在經(jīng)銷商的銷售過程中自然而然地體現(xiàn)出來，銷售場地簡陋而狹?。嚎蛻糍徺I時(shí)看重的是價(jià)格低廉，而不是為了更高層次的“心理需求”。說得尖銳一點(diǎn)兒，為了獲得短期利益，銷售每輛車經(jīng)銷商要向客戶拱手相送750英鎊。 形象不佳也可以通過客戶類型體現(xiàn)出來。C類車的客戶通常是40多歲為人父母者（平均年齡為46歲），而高爾夫和?？怂沟目蛻魟t較為年輕，平均年齡為43歲。相對而言，花冠客戶的平均年齡為57歲。雖然購買花冠的客戶對這一品牌具有很高的忠誠度，而且再次購買的概率也很高，但是在那些以前沒有購買過豐田的人群里，花冠的銷量很低。只有少數(shù)人可能出于購買成本的考慮從類似品牌的狹小客戶群轉(zhuǎn)向豐田。 在發(fā)布新一代花冠時(shí)，豐田所面臨的挑戰(zhàn)是從以供貨為主轉(zhuǎn)向以客戶需求為主的經(jīng)營策略，這是一次創(chuàng)新和刺激需求的機(jī)會。廠商應(yīng)該在營銷過程中為客戶注入更高層次的愿望，利用情感型營銷策劃代替目前單純的理智型銷售。無論如何，豐田必須戰(zhàn)勝大眾高爾夫，而且，事實(shí)上，這已經(jīng)成了這個(gè)企業(yè)的口號。 新產(chǎn)品營銷策劃：從事實(shí)到情感 豐田對這個(gè)挑戰(zhàn)的解釋是這樣的：“讓花冠成為同類產(chǎn)品中最受客戶喜愛的品牌。我們要讓購買我們產(chǎn)品的客戶從來沒有夢想過世界上還有這么優(yōu)秀的產(chǎn)品，要讓他們對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生深厚的感情，讓他們永遠(yuǎn)成為我們重視的客戶?！边@種銷售理念要求產(chǎn)品更多地滿足客戶的內(nèi)心感受，而不是僅僅滿足客戶對購車成本的理智權(quán)衡。豐田對各種品牌進(jìn)行了認(rèn)真研究，發(fā)現(xiàn)它們具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，以及不同購買因素的相互作用，如性能、安全、外觀、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性等等。但是，豐田也認(rèn)識到，自己的考慮不能僅僅局限于分析人們?yōu)槭裁催x擇C型車的原因，更重要的是要考慮客戶的心理感受，換言之，一輛讓客戶傾心的汽車會讓客戶產(chǎn)生怎樣的內(nèi)心情感？ 經(jīng)過對消費(fèi)群體類型的認(rèn)真分析，豐田獲得一個(gè)重大商機(jī)。為了超越普通商品層次的汽車市場，和高爾夫一爭雌雄，必須要對新的、要求更高的消費(fèi)群體進(jìn)行分析。這些人買車的目的并不是僅僅從一個(gè)地方跑到另一個(gè)地方，更是為了感受到他人對自己投來的羨慕眼神。對這種感受，他們相當(dāng)在意。 豐田進(jìn)行了量化分析和定性分析，并對相關(guān)問題進(jìn)行了實(shí)景演練。結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的客戶群，稱之為“奮斗主義者”，他們認(rèn)為這是豐田的核心客戶群。這部分人群購買汽車的目的不僅是為了滿足實(shí)用的要求，而且還為了滿足自我表現(xiàn)的需要。他們通常在優(yōu)美高雅的郊區(qū)擁有優(yōu)美高雅的房子，他們常常顯得近乎“完美”，花園修剪得相當(dāng)整齊，社交活動頻繁，衣著考究，孩子有教養(yǎng)。 另外，在自己的社交圈中，這些人還是其他人學(xué)習(xí)的榜樣。而另外一些人，則整天忙于整理凌亂的庭院，邋遢的衣服，管教不守規(guī)矩的孩子，他們整天艷羨地關(guān)注這些奮斗主義者，總想弄清楚人家是怎么成功，怎么生活的。對于這些人來說，榮譽(yù)感也很重要，但是更多的是一種內(nèi)心的渴望。 由此，豐田公司就接觸到了營銷宣傳的核心問題：自己尋找的客戶的感受是自豪感。事實(shí)上這也反映了花冠現(xiàn)有用戶的真實(shí)情感。雖然他們的社會背景不同，而且也永遠(yuǎn)不會高喊自己對花冠的熱愛，但是卻在默默地以自己特有的方式表現(xiàn)著對這一產(chǎn)品的情感。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品改變品牌形象 重要的是，消費(fèi)者對這款新車的反應(yīng)極其熱烈，充分肯定了銷售定位的正確性：這款車確實(shí)可以讓客戶產(chǎn)生自豪感。這款新車是由ED2設(shè)計(jì)的，巴黎的這家設(shè)計(jì)中心曾經(jīng)為豐田設(shè)計(jì)過雅瑞斯（Yaris）車型，從感覺上比以往品牌更富于歐洲風(fēng)格。這款車外形很漂亮，雖說不一定有開天辟地的意義，但是確實(shí)反映了C型轎車款式的最高水準(zhǔn)。另外，這款車的內(nèi)在質(zhì)量也取得了質(zhì)的飛躍，在這方面日本車以前一直受到外界的批評，而且，這駕駛起來也非常舒適，充滿樂趣。 這款車在革新范圍上也非常廣，甚至涉及到質(zhì)量等級和術(shù)語使用等，其制造規(guī)范超過了S，GS，GLS，SR等等系列產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另外，在使用T2，T3，TSpirit，TSport規(guī)范上也采用了新思路。 因?yàn)檫@款汽車非常受消費(fèi)者的喜愛，所以銷售利潤也相當(dāng)不錯(cuò)，促銷前景非常樂觀，甚至可以說相當(dāng)誘人。此時(shí)，銷售趨勢已經(jīng)非常明朗，新花冠將大大改善消費(fèi)者對豐田汽車的認(rèn)識，這是千載難逢的好機(jī)會，豐田絕對不能再優(yōu)柔寡斷，應(yīng)該果斷出擊。這將是豐田（英國）公司有史以來最大規(guī)模的促銷活動。 經(jīng)過對市場狀況和競爭定位的分析，豐田發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者非常喜歡花冠，尤其是老客戶，但是與福特、沃克斯豪爾、雷諾和大眾相比，豐田的知名度仍要差一些。因此，為了實(shí)現(xiàn)一流的國際管理水平，豐田必須投入大筆資金與這些著名企業(yè)抗衡，提高自己品牌的知名度。 豐田動用了兩千多萬英鎊進(jìn)行促銷宣傳，比過去一年對單一車型的宣傳費(fèi)用還要高。市場競爭太激烈了，豐田公司不得不投入這筆資金，才能保證自己的宣傳力度與其他著名品牌并駕齊驅(qū)。雖然新花冠的促銷費(fèi)用是2002年全年費(fèi)用的兩倍，但是豐田爭取到的市場份額仍然低于8%。 整個(gè)營銷組合策略進(jìn)行了徹底革新，“自豪”的理念在每一個(gè)促銷手段和宣傳工具的使用中都得到了充分體現(xiàn)。豐田和盛世長城廣告公司（Saatchiamp。Saatchi）合作，確定了產(chǎn)品定位，提出了創(chuàng)新理念。所有這些理念馬上就被其他宣傳合伙人和策劃機(jī)構(gòu)采用，所以所有活動都是從一個(gè)統(tǒng)一的起點(diǎn)開始實(shí)施的。 讓每個(gè)人都積極參與到營銷活動中來 豐田公司制定了企業(yè)內(nèi)部的行動綱領(lǐng)，激勵所有員工、經(jīng)銷商和其他利益相關(guān)者積極行動起來，對策劃的成功實(shí)施起到了關(guān)鍵作用。多年以來，因?yàn)榻?jīng)營效果不佳，這些人和英國公眾一樣對老花冠幾乎喪失了信心?，F(xiàn)在所有參與產(chǎn)品策劃發(fā)行的人們從活動一開始就積極進(jìn)入角色，登上了同一條船，整體工作效率得到了保障。 在新品發(fā)布前的6個(gè)月中，豐田進(jìn)行了一系列的交流互動工作。10月，豐田邀請經(jīng)銷商經(jīng)理參加了一系列的工作會議，共同探討營銷計(jì)劃。有2500名經(jīng)銷商員工參加了遠(yuǎn)程培訓(xùn)和小組會議，著重強(qiáng)調(diào)這次活動采用的新型營銷策略，經(jīng)銷商主要領(lǐng)導(dǎo)人還在里斯本舉行了一場聲勢浩大的歐洲市場促銷宣傳活動。豐田為經(jīng)銷商和2500名公司員工配備了花冠汽車，促銷活動達(dá)到了高潮。經(jīng)銷商們駕駛著嶄新的花冠四處兜風(fēng)，以實(shí)物方式進(jìn)行宣傳。豐田還組織了3500名制造廠一線職工進(jìn)行了一系列的促銷介紹和宣傳。 為了向持懷疑態(tài)度的汽車業(yè)記者們宣傳自己品牌的革命性變化，豐田特別挑選了50名資深記者，讓他們自己挑選汽車，免費(fèi)試駕六個(gè)月。另外，豐田還在巴黎和馬拉加舉辦了大規(guī)模的促銷活動。 成功利用媒體的宣傳效應(yīng) 外部宣傳的重點(diǎn)是利用廣告進(jìn)行促銷。除了報(bào)刊廣告和招貼海報(bào)以外，豐田還投放了五個(gè)時(shí)段的電視廣告，向人們宣傳花冠銷售極為火爆，購買者排長隊(duì)都不一定能買到的熱鬧場面。所有這些都傳遞了一個(gè)同樣的信息：新款花冠，至尊選擇。 除了五個(gè)時(shí)段持續(xù)30秒鐘的電視廣告以外，豐田還推出了五種報(bào)刊和海報(bào)宣傳（～），以及專門面向搖擺不定的客戶群所設(shè)計(jì)的廣告。 為了吸引消費(fèi)者的注意力，豐田每天投入的宣傳費(fèi)用高達(dá)200萬英鎊，所以媒體宣傳效果相當(dāng)突出，強(qiáng)有力的宣傳攻勢消除了人們對花冠固有認(rèn)識中所存在的偏見和漠視。同時(shí)，廣告宣傳還要吸引一個(gè)新消費(fèi)群的注意力，雖然對于這一類型的產(chǎn)品來說，他們并不起什么關(guān)鍵作用，但是在一定程度上也影響著營銷活動的成敗。 根據(jù)最初的設(shè)計(jì)方案，營銷過程分為三個(gè)階段： ●在新產(chǎn)品推出前的兩個(gè)月，公司首先要激發(fā)起公眾對花冠的好奇心。 ●一月份是一個(gè)重要的時(shí)間段，此時(shí)花冠將在媒體上開始大規(guī)模宣傳，從而使其宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌的規(guī)模。 ●從二月份到年底這一段時(shí)間，宣傳的重點(diǎn)將是奮斗主義者群體，宣傳將四處開花，而不是僅僅在氣勢上壓倒其他品牌。此時(shí)的宣傳方針是，向汽車廣告通常宣傳不到的人群進(jìn)行宣傳，甚至使用一些他人以前沒有用過的手段。 展開強(qiáng)大的宣傳攻勢 大規(guī)模的電視宣傳從新年當(dāng)天開始，因?yàn)檫@時(shí)的廣告是一年中效果最好的，人們看到廣告的可能性也最高。在3天的宣傳中，廣告效果達(dá)到了400個(gè)TVR（即一個(gè)受眾收視率，在美國叫GRP，等于目標(biāo)群體的1%）。在2002年的前3個(gè)月中，廣告播出量達(dá)到了1500個(gè)收視率，這是無人匹敵的。為了讓廣告效果超過其他任何汽車品牌，豐田購買了節(jié)目間的整個(gè)廣告時(shí)段，并連續(xù)播出五種不同類型的廣告節(jié)目。一千多萬人通過ITV、SkyOne、第四頻道和第五頻道在這些時(shí)段播出的不同形式的廣告中收看了花冠的宣傳。 豐田還進(jìn)行了有史以來最大規(guī)模的戶外廣告，招貼海報(bào)多達(dá)96塊，并在英國最大的建筑物上懸掛了巨幅廣告。它們制作了巨大的畫框安裝路邊廣告，豐田自己則承擔(dān)了90%的路邊圍欄廣告制作工作。同時(shí)，在倫敦地鐵站中的廣告也聲勢浩大，各種宣傳海報(bào)多達(dá)48張。 在報(bào)刊廣告方面，豐田沒有按常規(guī)的形式進(jìn)行，宣傳形式豐富多彩——內(nèi)封廣告、四頁寬折疊廣告、半頁寬兩張長廣告、報(bào)紙頭版彩條廣告、雜志封底外側(cè)廣告、評論專欄和副刊連續(xù)頁廣告等等。 從1月2日開始，花冠廣告在收音機(jī)中大面積覆蓋。除了地方廣播電臺、地區(qū)報(bào)刊雜志和經(jīng)銷商獨(dú)立開展的廣告活動以外，豐田還充分利用了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。經(jīng)銷商的宣傳活動也是連續(xù)展開的，豐田提供了網(wǎng)絡(luò)干線，集中提供多種營銷材料，并鼓勵經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況具體實(shí)施。豐田還為經(jīng)銷商提供了各種工具，幫助他們策劃和控制廣告宣傳。 抓住每一個(gè)機(jī)會 豐田公司通過不同形式的宣傳活動不斷強(qiáng)調(diào)自己的“尊貴”定位，就連公司印制的圣誕賀卡都體現(xiàn)了這一營銷主題：卡片呈現(xiàn)出一個(gè)冬天的畫面，花冠的車主布置圣誕彩燈的目的不是為了裝飾房子，而是為了襯托自己的愛車（）。 豐田的另外一個(gè)創(chuàng)意是遏制或者強(qiáng)化奮斗主義者日常生活中所表現(xiàn)出來的能量，公司所設(shè)計(jì)的營銷項(xiàng)目也專門針對他們的休閑活動展開，如利用電影院展示櫥窗和BBC好家秀節(jié)目進(jìn)行宣傳（好家秀節(jié)目讓觀眾通過觸摸屏方式進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，并從中得到快樂和滿足）。并在很多健身俱樂部中舉辦競賽，獲勝者可以擔(dān)任一年的健身教練，這樣可以促使人們在進(jìn)行健身的同時(shí)，還能獲得榮耀和驕傲。 即使在產(chǎn)品馬上就要發(fā)布的時(shí)候，豐田公司還通過AOL和MSN進(jìn)行了一次網(wǎng)上客戶情況調(diào)查，以此建立客戶數(shù)據(jù)庫。通過這個(gè)數(shù)據(jù)庫，豐田通過心理圖案分析方式確定了10萬名奮斗主義者型的潛在客戶對象，這些內(nèi)容后來被用于直接營銷和經(jīng)銷商的具體經(jīng)營活動中。 豐田還通過直郵方式向現(xiàn)有豐田客戶發(fā)送調(diào)查資料，這個(gè)調(diào)查資料包含一袋粘貼標(biāo)簽，邀請被調(diào)查者根據(jù)自己使用豐田汽車的感受，選擇滿意的花冠汽車類型，并用標(biāo)簽標(biāo)識出來。 突出的營銷效果 豐田進(jìn)行這次營銷活動的目的是為了在更為嚴(yán)酷的市場競爭中，向新客戶對象，銷售更多的汽車，實(shí)現(xiàn)更多的利潤。事實(shí)證明，這個(gè)營銷活動是成功的。 首先，廣告宣傳產(chǎn)生了巨大的效果。其次，花冠品牌在大眾心目中的地位得到了重新塑造（～）。 最后，也是最重要的，銷量從3月到10月上升了49%，賣出的汽車增加了7600輛。在9月份這個(gè)主要的銷售高峰，銷量上升了88%（）。 另外，豐田公司還獲得了如下效益： ●從客戶的購買積極性來看，花冠從原來的第22名上升到了第5名。 ●戰(zhàn)術(shù)性促銷優(yōu)惠從每輛750英鎊下降到400英鎊，利潤水平得到了相應(yīng)提升。 ●高端銷售比例從10%上升到了30%，入門級價(jià)格從8995英鎊上升到9995英鎊。 ●每輛車的平均收入上升22%。 ●花冠夏季的平均售價(jià)比高爾夫高700英鎊。 ●在2001年，年齡低于45歲的購買者比例上升了36%，而且所增加的客戶很多是從大品牌轉(zhuǎn)過來的，如雷諾梅甘娜（RenauttMegane）和大眾高爾夫這些品牌的原有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。 ●對品牌的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在花冠對豐田起著積極的推動作用，而這在以前是不可想象的。 因此，花冠品牌實(shí)現(xiàn)了徹底的重新定位，營銷理念中涵蓋了更多的情感色彩，如“有這樣的座駕很體面”、“時(shí)尚漂亮”。汽車專業(yè)記者對它的態(tài)度比以往任何時(shí)候都更加積極和肯定，一個(gè)叫做“TopGear”的電視節(jié)目評論說“花冠的優(yōu)秀品質(zhì)讓高爾夫感到憂慮”。豐田