【正文】 宣傳策略是圍繞著擁有花冠可以體現(xiàn)購買者的尊貴地位這一理念建立起來的。公司內(nèi)部也制定了營銷計劃，期望激勵員工、經(jīng)銷商和其他利益相關(guān)者，同時進行了以廣告宣傳為主的營銷攻勢。廣告強調(diào)，如果消費者購買了這一品牌，他們就可以享受豐田長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并以擁有這個品牌而驕傲和自豪。公司投入大筆資金在各種媒體上刊登廣告，進一步加強了宣傳效果。 這一營銷攻勢實現(xiàn)了公司的預期目標：銷售更多的汽車，實現(xiàn)更多的利潤，在競爭激烈的市場上贏得更多的客戶。從2003年3月到10月，花冠的銷量比2001年同期上升了49%，賣出的汽車增加了7600輛。 序曲：從側(cè)重供應到側(cè)重客戶需求的轉(zhuǎn)變 2002年1月，豐田公司推出了新一代的花冠汽車。對于豐田的全球市場來說，這個產(chǎn)品的重要性怎么說都不過分。豐田制定了雄心勃勃的銷售增長目標，在英國，豐田的銷量在過去幾年中一直持續(xù)增長，主要是因為某些適銷對路的產(chǎn)品的推動，如RAV4和賽利卡（Celica）。但是，豐田在實際工作中忽視了最有競爭性的市場空間——C市場或者小型和中型轎車市場。在這個市場上，福特福克斯銷量最大，大眾高爾夫形象最好，但是豐田花冠則連前十名都沒進，%。對于豐田公司來說，這是絕對不能接受的。 新一代花冠面臨的挑戰(zhàn)創(chuàng)造了一個誘人的機遇。從很多方面來說，花冠曾經(jīng)非常成功，它投產(chǎn)已經(jīng)很長時間，而且是世界最暢銷的品牌之一（從1966開始，它在全球市場的銷量為3000萬輛，在英國的銷量是44萬輛）?；ü谄囋?jīng)獲得過世界汽車拉力錦標賽的冠軍。在20世紀90年代中期英國權(quán)威機構(gòu)JDPower所做的消費者滿意度調(diào)查中，花冠曾經(jīng)連續(xù)四年位居榜首。 但是，從產(chǎn)品形象方面來看，花冠是失敗的。在對豐田的整體魅力方面，它的貢獻很少，甚至可以說沒有，對此，汽車專欄記者經(jīng)常進行抨擊。在高端市場，大眾高爾夫和福特?？怂股钍苋藗兊南矏郏N量很大，利潤率也很高；在低端市場，尼桑的艾爾馬拉（Almera）和雪鐵龍的賽納（Xsara）銷售的優(yōu)勢主要是價格因素和大量免費附件?？蛻糍徺I這些車輛并不是為了向朋友炫耀的，而是注重實用?；ü诘亩ㄎ痪褪沁@個“普通商品”類型的市場區(qū)域。 因此，這種理念就在經(jīng)銷商的銷售過程中自然而然地體現(xiàn)出來，銷售場地簡陋而狹?。嚎蛻糍徺I時看重的是價格低廉，而不是為了更高層次的“心理需求”。說得尖銳一點兒，為了獲得短期利益，銷售每輛車經(jīng)銷商要向客戶拱手相送750英鎊。 形象不佳也可以通過客戶類型體現(xiàn)出來。C類車的客戶通常是40多歲為人父母者（平均年齡為46歲），而高爾夫和?？怂沟目蛻魟t較為年輕，平均年齡為43歲。相對而言，花冠客戶的平均年齡為57歲。雖然購買花冠的客戶對這一品牌具有很高的忠誠度，而且再次購買的概率也很高，但是在那些以前沒有購買過豐田的人群里，花冠的銷量很低。只有少數(shù)人可能出于購買成本的考慮從類似品牌的狹小客戶群轉(zhuǎn)向豐田。 在發(fā)布新一代花冠時，豐田所面臨的挑戰(zhàn)是從以供貨為主轉(zhuǎn)向以客戶需求為主的經(jīng)營策略，這是一次創(chuàng)新和刺激需求的機會。廠商應該在營銷過程中為客戶注入更高層次的愿望，利用情感型營銷策劃代替目前單純的理智型銷售。無論如何，豐田必須戰(zhàn)勝大眾高爾夫，而且，事實上，這已經(jīng)成了這個企業(yè)的口號。 新產(chǎn)品營銷策劃：從事實到情感 豐田對這個挑戰(zhàn)的解釋是這樣的：“讓花冠成為同類產(chǎn)品中最受客戶喜愛的品牌。我們要讓購買我們產(chǎn)品的客戶從來沒有夢想過世界上還有這么優(yōu)秀的產(chǎn)品，要讓他們對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生深厚的感情，讓他們永遠成為我們重視的客戶?！边@種銷售理念要求產(chǎn)品更多地滿足客戶的內(nèi)心感受，而不是僅僅滿足客戶對購車成本的理智權(quán)衡。豐田對各種品牌進行了認真研究，發(fā)現(xiàn)它們具有不同的優(yōu)缺點，以及不同購買因素的相互作用，如性能、安全、外觀、實用性、經(jīng)濟性等等。但是，豐田也認識到，自己的考慮不能僅僅局限于分析人們?yōu)槭裁催x擇C型車的原因，更重要的是要考慮客戶的心理感受，換言之，一輛讓客戶傾心的汽車會讓客戶產(chǎn)生怎樣的內(nèi)心情感？ 經(jīng)過對消費群體類型的認真分析，豐田獲得一個重大商機。為了超越普通商品層次的汽車市場，和高爾夫一爭雌雄，必須要對新的、要求更高的消費群體進行分析。這些人買車的目的并不是僅僅從一個地方跑到另一個地方，更是為了感受到他人對自己投來的羨慕眼神。對這種感受，他們相當在意。 豐田進行了量化分析和定性分析，并對相關(guān)問題進行了實景演練。結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)了一個重要的客戶群，稱之為“奮斗主義者”，他們認為這是豐田的核心客戶群。這部分人群購買汽車的目的不僅是為了滿足實用的要求，而且還為了滿足自我表現(xiàn)的需要。他們通常在優(yōu)美高雅的郊區(qū)擁有優(yōu)美高雅的房子，他們常常顯得近乎“完美”，花園修剪得相當整齊，社交活動頻繁，衣著考究，孩子有教養(yǎng)。 另外，在自己的社交圈中，這些人還是其他人學習的榜樣。而另外一些人，則整天忙于整理凌亂的庭院，邋遢的衣服，管教不守規(guī)矩的孩子，他們整天艷羨地關(guān)注這些奮斗主義者，總想弄清楚人家是怎么成功，怎么生活的。對于這些人來說，榮譽感也很重要，但是更多的是一種內(nèi)心的渴望。 由此，豐田公司就接觸到了營銷宣傳的核心問題：自己尋找的客戶的感受是自豪感。事實上這也反映了花冠現(xiàn)有用戶的真實情感。雖然他們的社會背景不同，而且也永遠不會高喊自己對花冠的熱愛，但是卻在默默地以自己特有的方式表現(xiàn)著對這一產(chǎn)品的情感。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品改變品牌形象 重要的是，消費者對這款新車的反應極其熱烈，充分肯定了銷售定位的正確性：這款車確實可以讓客戶產(chǎn)生自豪感。這款新車是由ED2設(shè)計的，巴黎的這家設(shè)計中心曾經(jīng)為豐田設(shè)計過雅瑞斯（Yaris）車型，從感覺上比以往品牌更富于歐洲風格。這款車外形很漂亮，雖說不一定有開天辟地的意義，但是確實反映了C型轎車款式的最高水準。另外，這款車的內(nèi)在質(zhì)量也取得了質(zhì)的飛躍，在這方面日本車以前一直受到外界的批評，而且，這駕駛起來也非常舒適，充滿樂趣。 這款車在革新范圍上也非常廣，甚至涉及到質(zhì)量等級和術(shù)語使用等，其制造規(guī)范超過了S，GS，GLS，SR等等系列產(chǎn)品的行業(yè)標準。另外，在使用T2，T3，TSpirit，TSport規(guī)范上也采用了新思路。 因為這款汽車非常受消費者的喜愛，所以銷售利潤也相當不錯，促銷前景非常樂觀，甚至可以說相當誘人。此時，銷售趨勢已經(jīng)非常明朗，新花冠將大大改善消費者對豐田汽車的認識，這是千載難逢的好機會，豐田絕對不能再優(yōu)柔寡斷，應該果斷出擊。這將是豐田（英國）公司有史以來最大規(guī)模的促銷活動。 經(jīng)過對市場狀況和競爭定位的分析，豐田發(fā)現(xiàn)，雖然消費者非常喜歡花冠，尤其是老客戶，但是與福特、沃克斯豪爾、雷諾和大眾相比，豐田的知名度仍要差一些。因此，為了實現(xiàn)一流的國際管理水平，豐田必須投入大筆資金與這些著名企業(yè)抗衡，提高自己品牌的知名度。 豐田動用了兩千多萬英鎊進行促銷宣傳，比過去一年對單一車型的宣傳費用還要高。市場競爭太激烈了，豐田公司不得不投入這筆資金，才能保證自己的宣傳力度與其他著名品牌并駕齊驅(qū)。雖然新花冠的促銷費用是2002年全年費用的兩倍，但是豐田爭取到的市場份額仍然低于8%。 整個營銷組合策略進行了徹底革新，“自豪”的理念在每一個促銷手段和宣傳工具的使用中都得到了充分體現(xiàn)。豐田和盛世長城廣告公司（Saatchiamp。Saatchi）合作，確定了產(chǎn)品定位，提出了創(chuàng)新理念。所有這些理念馬上就被其他宣傳合伙人和策劃機構(gòu)采用，所以所有活動都是從一個統(tǒng)一的起點開始實施的。 讓每個人都積極參與到營銷活動中來 豐田公司制定了企業(yè)內(nèi)部的行動綱領(lǐng)，激勵所有員工、經(jīng)銷商和其他利益相關(guān)者積極行動起來，對策劃的成功實施起到了關(guān)鍵作用。多年以來，因為經(jīng)營效果不佳，這些人和英國公眾一樣對老花冠幾乎喪失了信心?，F(xiàn)在所有參與產(chǎn)品策劃發(fā)行的人們從活動一開始就積極進入角色，登上了同一條船，整體工作效率得到了保障。 在新品發(fā)布前的6個月中，豐田進行了一系列的交流互動工作。10月，豐田邀請經(jīng)銷商經(jīng)理參加了一系列的工作會議，共同探討營銷計劃。有2500名經(jīng)銷商員工參加了遠程培訓和小組會議，著重強調(diào)這次活動采用的新型營銷策略，經(jīng)銷商主要領(lǐng)導人還在里斯本舉行了一場聲勢浩大的歐洲市場促銷宣傳活動。豐田為經(jīng)銷商和2500名公司員工配備了花冠汽車，促銷活動達到了高潮。經(jīng)銷商們駕駛著嶄新的花冠四處兜風，以實物方式進行宣傳。豐田還組織了3500名制造廠一線職工進行了一系列的促銷介紹和宣傳。 為了向持懷疑態(tài)度的汽車業(yè)記者們宣傳自己品牌的革命性變化，豐田特別挑選了50名資深記者，讓他們自己挑選汽車，免費試駕六個月。另外，豐田還在巴黎和馬拉加舉辦了大規(guī)模的促銷活動。 成功利用媒體的宣傳效應 外部宣傳的重點是利用廣告進行促銷。除了報刊廣告和招貼海報以外，豐田還投放了五個時段的電視廣告，向人們宣傳花冠銷售極為火爆，購買者排長隊都不一定能買到的熱鬧場面。所有這些都傳遞了一個同樣的信息：新款花冠，至尊選擇。 除了五個時段持續(xù)30秒鐘的電視廣告以外，豐田還推出了五種報刊和海報宣傳（～），以及專門面向搖擺不定的客戶群所設(shè)計的廣告。 為了吸引消費者的注意力，豐田每天投入的宣傳費用高達200萬英鎊，所以媒體宣傳效果相當突出，強有力的宣傳攻勢消除了人們對花冠固有認識中所存在的偏見和漠視。同時，廣告宣傳還要吸引一個新消費群的注意力，雖然對于這一類型的產(chǎn)品來說，他們并不起什么關(guān)鍵作用，但是在一定程度上也影響著營銷活動的成敗。 根據(jù)最初的設(shè)計方案，營銷過程分為三個階段： ●在新產(chǎn)品推出前的兩個月，公司首先要激發(fā)起公眾對花冠的好奇心。 ●一月份是一個重要的時間段，此時花冠將在媒體上開始大規(guī)模宣傳，從而使其宣傳力度遠遠超過其他品牌的規(guī)模。 ●從二月份到年底這一段時間，宣傳的重點將是奮斗主義者群體，宣傳將四處開花，而不是僅僅在氣勢上壓倒其他品牌。此時的宣傳方針是，向汽車廣告通常宣傳不到的人群進行宣傳，甚至使用一些他人以前沒有用過的手段。 展開強大的宣傳攻勢 大規(guī)模的電視宣傳從新年當天開始，因為這時的廣告是一年中效果最好的，人們看到廣告的可能性也最高。在3天的宣傳中，廣告效果達到了400個TVR（即一個受眾收視率，在美國叫GRP，等于目標群體的1%）。在2002年的前3個月中，廣告播出量達到了1500個收視率，這是無人匹敵的。為了讓廣告效果超過其他任何汽車品牌，豐田購買了節(jié)目間的整個廣告時段，并連續(xù)播出五種不同類型的廣告節(jié)目。一千多萬人通過ITV、SkyOne、第四頻道和第五頻道在這些時段播出的不同形式的廣告中收看了花冠的宣傳。 豐田還進行了有史以來最大規(guī)模的戶外廣告，招貼海報多達96塊，并在英國最大的建筑物上懸掛了巨幅廣告。它們制作了巨大的畫框安裝路邊廣告，豐田自己則承擔了90%的路邊圍欄廣告制作工作。同時，在倫敦地鐵站中的廣告也聲勢浩大，各種宣傳海報多達48張。 在報刊廣告方面，豐田沒有按常規(guī)的形式進行，宣傳形式豐富多彩——內(nèi)封廣告、四頁寬折疊廣告、半頁寬兩張長廣告、報紙頭版彩條廣告、雜志封底外側(cè)廣告、評論專欄和副刊連續(xù)頁廣告等等。 從1月2日開始，花冠廣告在收音機中大面積覆蓋。除了地方廣播電臺、地區(qū)報刊雜志和經(jīng)銷商獨立開展的廣告活動以外，豐田還充分利用了互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。經(jīng)銷商的宣傳活動也是連續(xù)展開的，豐田提供了網(wǎng)絡(luò)干線，集中提供多種營銷材料，并鼓勵經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況具體實施。豐田還為經(jīng)銷商提供了各種工具，幫助他們策劃和控制廣告宣傳。 抓住每一個機會 豐田公司通過不同形式的宣傳活動不斷強調(diào)自己的“尊貴”定位，就連公司印制的圣誕賀卡都體現(xiàn)了這一營銷主題：卡片呈現(xiàn)出一個冬天的畫面，花冠的車主布置圣誕彩燈的目的不是為了裝飾房子，而是為了襯托自己的愛車（）。 豐田的另外一個創(chuàng)意是遏制或者強化奮斗主義者日常生活中所表現(xiàn)出來的能量，公司所設(shè)計的營銷項目也專門針對他們的休閑活動展開，如利用電影院展示櫥窗和BBC好家秀節(jié)目進行宣傳（好家秀節(jié)目讓觀眾通過觸摸屏方式進行家裝設(shè)計，并從中得到快樂和滿足）。并在很多健身俱樂部中舉辦競賽，獲勝者可以擔任一年的健身教練，這樣可以促使人們在進行健身的同時，還能獲得榮耀和驕傲。 即使在產(chǎn)品馬上就要發(fā)布的時候，豐田公司還通過AOL和MSN進行了一次網(wǎng)上客戶情況調(diào)查，以此建立客戶數(shù)據(jù)庫。通過這個數(shù)據(jù)庫，豐田通過心理圖案分析方式確定了10萬名奮斗主義者型的潛在客戶對象，這些內(nèi)容后來被用于直接營銷和經(jīng)銷商的具體經(jīng)營活動中。 豐田還通過直郵方式向現(xiàn)有豐田客戶發(fā)送調(diào)查資料，這個調(diào)查資料包含一袋粘貼標簽，邀請被調(diào)查者根據(jù)自己使用豐田汽車的感受，選擇滿意的花冠汽車類型，并用標簽標識出來。 突出的營銷效果 豐田進行這次營銷活動的目的是為了在更為嚴酷的市場競爭中，向新客戶對象，銷售更多的汽車，實現(xiàn)更多的利潤。事實證明，這個營銷活動是成功的。 首先，廣告宣傳產(chǎn)生了巨大的效果。其次，花冠品牌在大眾心目中的地位得到了重新塑造（～）。 最后，也是最重要的，銷量從3月到10月上升了49%，賣出的汽車增加了7600輛。在9月份這個主要的銷售高峰，銷量上升了88%（）。 另外，豐田公司還獲得了如下效益： ●從客戶的購買積極性來看，花冠從原來的第22名上升到了第5名。 ●戰(zhàn)術(shù)性促銷優(yōu)惠從每輛750英鎊下降到400英鎊，利潤水平得到了相應提升。 ●高端銷售比例從10%上升到了30%，入門級價格從8995英鎊上升到9995英鎊。 ●每輛車的平均收入上升22%。 ●花冠夏季的平均售價比高爾夫高700英鎊。 ●在2001年，年齡低于45歲的購買者比例上升了36%，而且所增加的客戶很多是從大品牌轉(zhuǎn)過來的，如雷諾梅甘娜（RenauttMegane）和大眾高爾夫這些品牌的原有消費者的轉(zhuǎn)移。 ●對品牌的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在花冠對豐田起著積極的推動作用，而這在以前是不可想象的。 因此，花冠品牌實現(xiàn)了徹底的重新定位，營銷理念中涵蓋了更多的情感色彩，如“有這樣的座駕很體面”、“時尚漂亮”。汽車專業(yè)記者對它的態(tài)度比以往任何時候都更加積極和肯定，一個叫做“TopGear”的電視節(jié)目評論說“花冠的優(yōu)秀品質(zhì)讓高爾夫感到憂慮”。豐田