【正文】 九、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國(guó)廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動(dòng)房子銷售。其次，與競(jìng)爭(zhēng)樓盤展開對(duì)比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國(guó)際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻的認(rèn)識(shí)。還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。十、——腦靈通腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場(chǎng)之路，避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手（腦輕松），集中火力攻打考生市場(chǎng)，與對(duì)手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。第五篇：成功案例學(xué)號(hào)：20091290244姓名：王建選題：綠色保健新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣方案要在新產(chǎn)品推廣前制定出來，是新產(chǎn)品推廣過程中的指導(dǎo)方案，新產(chǎn)品推廣方案制定的如何直接決定著產(chǎn)品推廣的成敗，因此，在新產(chǎn)品推廣前，企業(yè)一定要制定出一個(gè)詳細(xì)的、可行性強(qiáng)的新產(chǎn)品推廣方案，綠色保健新產(chǎn)品推廣的目的在于零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者，從而提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，加大產(chǎn)品銷售，綠色保健新產(chǎn)品特點(diǎn)就是：新產(chǎn)品導(dǎo)入期, 消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷人員說法的事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀念，使他們形成新的消費(fèi)習(xí)慣和新的家庭行為。多年來，保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場(chǎng)。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場(chǎng)。作為新產(chǎn)品良好的評(píng)價(jià)指標(biāo)在新產(chǎn)品的投放市場(chǎng)，加大生產(chǎn)投入定位市場(chǎng)是重重之重，作為評(píng)價(jià)指標(biāo)消費(fèi)者的口碑是相當(dāng)重要的，要走品牌路線贏得消費(fèi)者就能拉動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于保健品新產(chǎn)品的推廣策略方面廣告宣傳造勢(shì)，保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。在上市之前若能做好“造勢(shì)”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。（１）在權(quán)威、專業(yè)報(bào)刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報(bào)道。（２）邀請(qǐng)科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評(píng)審、檢測(cè)、評(píng)價(jià)活動(dòng)。（３）舉辦新聞發(fā)布會(huì)、開展捐贈(zèng)產(chǎn)品等公益性活動(dòng)。（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。上市期廣告策略（１）投入計(jì)劃：根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，投入產(chǎn)出計(jì)劃，決定上市期的廣告投入計(jì)劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤(rùn)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)推廣成果預(yù)測(cè)，決定平均廣告投入比例。（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報(bào)刊、電臺(tái)、雜志廣告為主。（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn)，同時(shí)輔以情感訴求。（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。定位的認(rèn)識(shí)１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來。所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。２、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“唯一”的。３、以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行策劃。１、定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。（2）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。（3）利用營(yíng)銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱的功能。專題寫作方面圍繞產(chǎn)品功效、市場(chǎng)前景、目標(biāo)消費(fèi)人群、等方面。案例： 三株帝國(guó)：“證言”神話 一支15萬7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒的地方都有其營(yíng)銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒有弄清楚綠色保健品是什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地；在大多數(shù)營(yíng)銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。路演、試服、證言、買贈(zèng)，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒有名目繁多的術(shù)語，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷人員發(fā)小報(bào)；沒有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界的“珠峰”。后來人每每聽到這段往事，仍然會(huì)興奮不已?！叭甑蹏?guó)”，保健品界的真正驕傲，營(yíng)銷人的自豪。東阿阿膠：文號(hào)張弛有度明朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’?！卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的效果明顯，有補(bǔ)血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，且形成了品牌優(yōu)勢(shì)，最后還控制了上游資源。而東阿營(yíng)銷人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果，健字號(hào)拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營(yíng)銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有，藥字號(hào)與健字號(hào)在營(yíng)銷策略上的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營(yíng)銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績(jī)。彼陽牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場(chǎng)的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī)后，金日、康富來、萬基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽的銷售數(shù)字。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個(gè)奇跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭(zhēng)高下之意，而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。彼陽以高空廣告為主的高投入營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)的情況下是一種財(cái)大氣粗的表現(xiàn)，更是實(shí)力的展現(xiàn)。彼陽成功地利用了消費(fèi)者喜大好高的心理，讓只有七個(gè)字的廣告語家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時(shí)配合彼陽一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費(fèi)者分不清到底是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告，彼陽成功借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌，以至于后來的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。黃金酒：雙劍合璧要重神 在歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ?。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長(zhǎng)率超過了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。但從另一方面來看，在黃金酒的營(yíng)銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無敵。健必依：窮人的“救命稻草”在腫瘤保健品市場(chǎng)，由于受第一品牌的影響，后來者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價(jià)，這種認(rèn)識(shí)給市場(chǎng)帶來了更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費(fèi)者為核心，而健必依則以弱勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價(jià)格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場(chǎng)上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價(jià)。這個(gè)時(shí)候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國(guó)”。經(jīng)過前期的病例積累和辛苦的市場(chǎng)耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場(chǎng)中擁有最多的服用人群，其平價(jià)策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價(jià)格，使得腫瘤保健品不再是高價(jià)者的天堂，真正讓消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會(huì)死無葬身之地，但批文救了這個(gè)產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個(gè)經(jīng)典。結(jié)語：相同的營(yíng)銷，不同的方法，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的改變，便會(huì)產(chǎn)生很大的不同。保健品市場(chǎng)營(yíng)銷正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期，這個(gè)時(shí)期需要的是英雄，更是團(tuán)隊(duì)，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國(guó)本土營(yíng)銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會(huì)繼續(xù)誕生在保健品的營(yíng)銷過程中。