【正文】 五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告尾盤消化階段： 投放說(shuō)明：這一階段廣告投放的目的在于對(duì)樓盤銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行公關(guān)釋疑、促銷活動(dòng)，清理銷售死角。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題每周五 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 形象廣告之“晨”篇+ 促銷信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 形象廣告之“午”篇+促銷信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 形象廣告之“暮”篇+ 促銷信息 ?? 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 售罄、鳴謝電視廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布階段媒體規(guī)格長(zhǎng)度 次數(shù)/天 欄目時(shí)段 備注項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期 南昌有線臺(tái)套播 30秒 晚間開講前南昌電視臺(tái)15秒 《打撈碎月》 《新聞?wù)f報(bào)》江西有線綜合頻道30秒 百姓經(jīng)濟(jì)后江西電臺(tái)15秒房地產(chǎn)欄目預(yù)計(jì)費(fèi)用：12萬(wàn)元項(xiàng)目強(qiáng)銷期 南昌有線套播30秒晚間開講前后南昌電視臺(tái)15秒《打撈碎月》江西有線綜合頻道 15秒百姓經(jīng)濟(jì)江西電視臺(tái)15秒房地產(chǎn)欄目預(yù)計(jì)費(fèi)用：10萬(wàn)元項(xiàng)目持銷期 南昌電視臺(tái)5秒打撈碎月江西有線綜合頻道 5秒百姓經(jīng)濟(jì)江西電視臺(tái)5秒房地產(chǎn)欄目 預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)元 合計(jì)費(fèi)用：27萬(wàn)元媒體投放預(yù)算 報(bào)紙：【江南都市報(bào)】：占20%廣告投放量，發(fā)布信息，形象推廣。【南昌晚報(bào)】： 占 15%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求。【信息日?qǐng)?bào)】： 占 10%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求。【都市消費(fèi)報(bào)】：占 5%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求。【房地產(chǎn)】： 占 1%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求?！韭放茝V告】：約占8%廣告投放量，形象訴求，并隨項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行內(nèi)容更新，對(duì)目標(biāo)實(shí)行動(dòng)線封殺?！揪W(wǎng)絡(luò)廣告】：占4%廣告投放量，在 “搜房網(wǎng)”做廣告或直接建立項(xiàng)目本身的網(wǎng)站，強(qiáng)化高新企業(yè)老板、高級(jí)經(jīng)理人及技術(shù)人才對(duì)夢(mèng)里水鄉(xiāng)的印象，廣告效果直接有效。【侯車亭/車身廣告】占7%廣告投放量，可以做為項(xiàng)目推廣特定時(shí)期媒介強(qiáng)勢(shì)組合中較重要的一環(huán)，可為做到項(xiàng)目“大街小巷，滿城皆知”之效果起到重要作用，且該類媒介費(fèi)用較低，可做為項(xiàng)目推廣靜淡時(shí)期的長(zhǎng)效支撐媒介?！倦娨暋浚赫?0%廣告投放量媒體投放注意事項(xiàng)★ 注重報(bào)紙廣告的“星期四效應(yīng)” ★ 半版彩版報(bào)紙廣告為主，特定日期可適當(dāng)做些整版，維持期篇幅以半版為主； ★ 有代表性的廣告，可同一媒體同一欄目同一版式重復(fù)刊用，小投入，大效果；第五篇：如何做房地產(chǎn)廣告策劃很多做房地產(chǎn)的朋友都意識(shí)到廣告的作用，但不知道如何做房地產(chǎn)的廣告策劃。找專業(yè)的策劃公司吧，感覺(jué)策劃出來(lái)的東西與自己的理念不符、達(dá)不到理想狀態(tài)。那房地產(chǎn)廣告應(yīng)該如何策劃呢？十大營(yíng)銷策劃公司之一“奧古特”國(guó)際品牌營(yíng)銷咨詢公司于紅明國(guó)際電子商務(wù)策劃共同討論這問(wèn)題。首先從傳統(tǒng)的理念上講房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒(méi)有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營(yíng)銷佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀要求。一、房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買。形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如“廣州后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。開發(fā)商可根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來(lái)考慮，組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。實(shí)用性。策劃符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒(méi)有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上。客戶分析主要分析客戶的來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手：①目標(biāo)市場(chǎng)的策略。開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。②市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來(lái)負(fù)面影響。⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。廣告效果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。線下的廣告策劃到位，那房地產(chǎn)開發(fā)商如何開通電子商務(wù)渠道，擴(kuò)大銷售群體、提高影響力呢？那就必須考慮找專業(yè)的電子商務(wù)策劃公司。什么是電子商務(wù)策劃？策劃稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，電子商務(wù)策劃是指企業(yè)為了實(shí)施電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)某種特定發(fā)展目標(biāo)，借助電子商務(wù)專家、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的策劃流程，吸取已有互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目發(fā)展及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，利用科學(xué)管理方法，為電子商務(wù)項(xiàng)目的決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。電子商務(wù)策劃首先是要確定企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，主要的運(yùn)營(yíng)模式有B2B、B2C、C2C、B2M等，確定了運(yùn)營(yíng)模式后，就可以進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)管理體系。