【導讀】通過此次市場調(diào)查，了解“蓮花晴園”所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和特征，況，進一步解決本項目產(chǎn)品的定位問題。口大街，西至西三環(huán)南路。所涉及房地產(chǎn)項目29個。醫(yī)療教育等方面處于尚待開發(fā)的階段。廣安門位于宣武區(qū)的中心位置，且廣安門。及具有濃郁文化色彩的大觀園后建于此，充分昭示了該地區(qū)的文化底蘊。區(qū)成為近年來人們居住生活的優(yōu)秀區(qū)域之一。麗澤路、蓮花池東路和具有“第三長安街”之稱的廣安大街。為發(fā)達，有6、46、50、53、57、61、109、122、340、414、716、717、719、購物場所，為當?shù)鼐用褓徫锾峁┝藰O大的方便。沿線，中小規(guī)模的項目則主要集中在廣內(nèi)地區(qū)和右外地區(qū)。在20萬平方米以上的項目有9個，占調(diào)查項目總數(shù)的30％。從廣外地區(qū)的13個項目來看，總建筑面積在20萬平方米以上的項目有5個，在整體區(qū)域調(diào)查范圍內(nèi)的19個有配套設施的項目中，廣外地區(qū)就占了11個，商的項目中，廣外地區(qū)也占了7個，所占比例達41％。區(qū)智能化系統(tǒng)和寬帶網(wǎng)絡。

　　

【正文】 上，認為本案的客戶屬于區(qū)域性客戶，主要產(chǎn)生于宣武區(qū)、西城區(qū)、并輻射 海淀區(qū)與豐臺區(qū)部分地區(qū)的北京人口。另外此地區(qū)的馬連道茶城外地商人為代表的外地人口也存在較大的購買力。 二 . 樓體總價定位 二居室的房屋總價在 50－ 55 萬之間，首付 10 萬元，通過銀行 20 年按揭月均還款 2500 元。 三居室的總價在 65－ 70 萬之間，首付 13 萬元，通過銀行 20 年按揭月均還款 3500 元。 第四部分 銷售策略 就目前項目的基本資料，在分析產(chǎn)品的同時結合區(qū)域住宅項目的市場表現(xiàn)，在銷售本項目的整體思路上提出以下幾個 銷售策略。 一 . 地段概念策略 本案所在的小環(huán)境目前條件較差，對于銷售宣傳時的重點之一“位置優(yōu)越性”由以下幾點進行來支持。 1. 地段界定 重點突出本案位置屬于“西二環(huán)”，強調(diào)西二環(huán)路，回避南城概念。 2. 周邊環(huán)境變化帶來的影響 （ 1） 蓮華南路 蓮華南路即將于近期開工建設，有望在年底竣工。通車后的道路可使社區(qū)住戶由此路向東快速直達西二環(huán)“白紙坊”橋，進而拉進了與二環(huán)的距離，為近鄰二環(huán)主路創(chuàng)造了條件。預計在銷售過程中該道路已經(jīng)開工，購房者會眼見為實，塑造了小環(huán)境中交通便利的賣點。 （ 2） 麗澤大道 南部的麗 澤大道兩側(cè)規(guī)劃已經(jīng)確定，建成后將成為北京西南部的立體交通網(wǎng)絡樞紐，使二環(huán)、三環(huán)之間的交通更為暢通。 （ 3） 圖書大廈等新建公建設施 新近建成的宣武區(qū)交通管理指揮調(diào)度中心，目前在建的 14 萬的圖書大廈、 18 規(guī)劃建設的廣安門京鐵新華出版物物流中心和本案的商業(yè)配套設施，必將加快此地區(qū)的繁榮速度。 （ 4） 蓮花河 西側(cè)蓮花河目前對于本案的銷售是個不利因素，尤其夏季河水異味嚴重，會影響客戶對于地段的認同感。但從發(fā)展的角度看，北京在環(huán)境治理的背景下，河道整治已成定局，屆時，水清岸綠后無疑會成為該地區(qū)的風景亮點，而本案恰恰是直 接的受益者。因此，在銷售過程中將不利因素轉(zhuǎn)化成有利因素是非常重要的，“環(huán)境改善，樓盤升值”是市場的必然規(guī)律 ,最終的受益者將是購房者。 （ 5） 廣安門貨場 東側(cè)近鄰的廣安門鐵路貨場，給社區(qū)住戶帶來噪音的影響，也是本案的劣勢之一。這一事實在銷售過程中我們并不應回避，而要通過有效措施盡力降低負面影響力，如在社區(qū)東部修建隔音墻；移植高大樹木做成防護帶等。同時也要使客戶正確認識這一問題，在東側(cè)房屋的性價比上多做文章，對客戶正確引導，促成成交。 二 . 質(zhì)量信譽促進策略 “以過硬的工程質(zhì)量取信于客戶” 2001 年“入住年”中關 于房屋質(zhì)量、室內(nèi)空氣污染等等問題，經(jīng)過媒體炒作曝光后，成為消費者廣泛關注的焦點問題，甚至個別明星樓盤在交房時也出現(xiàn)了房屋質(zhì)量糾紛。一時間，各個房地產(chǎn)焦點網(wǎng)站 、 房展會 成為業(yè)主訴苦、發(fā)泄的地方。房屋的設計、小區(qū)的綠化及配套 設施 等的確是購房者在挑選期房時首先關注的要素，但房產(chǎn)最終是用來居住使用的， 所以 購房者 越來越關注 房屋 質(zhì)量 。 本案 應 做 到 “金玉其中”。 建議 1： 工程招標階段中確定有實力、有信譽、高水平 多次 獲 獎 的建筑公司， 另外選擇具有 社會知名 的 監(jiān)理公 司對工程質(zhì)量進行監(jiān)督。 建議 2： 力 獲 “結構長城杯”、“北京市市優(yōu)工程”等獎項。 建議 3： 力爭評選市級文明工地，在建筑施工期間確立形象。 三 . 物業(yè)管理促進策略 “開發(fā)商 與 業(yè)主 共同 選擇一個好管家” 今年第一季度小區(qū)業(yè)主與物業(yè)管理公司發(fā)生暴力沖突的現(xiàn)象時有發(fā)生，有些 19 項目甚至出現(xiàn)了流血事件，在消費者和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)留下極其深刻的印象。這些事件給樓市帶來非常嚴重的負面影響。針對目前物業(yè)管理水平良莠不齊的局面，我們提出了物業(yè)管理促進銷售的設想。 1. 對物業(yè)管理公司先期進行招標，邀請定房客戶參與，同時邀請房地 產(chǎn)物業(yè)管理部門作為顧問參加，對于最終物業(yè)管理公司的確定客戶有一定的決定權。 2. 對于今后社區(qū)的物業(yè)管理內(nèi)容及收費標準公開，增加透明度。 3. 物業(yè)管理公司進行廣泛的交流，認真聽取業(yè)主代表的意見。 四 . 底層商業(yè)先期啟動策略 目前本案的服務配套設施具體情況不詳，作為 23 萬平米的大型生活社區(qū)，配套設施的建設是不能忽視的。在上文改進建議中所提到的利用 3 層（或部分）宣興市場作為社區(qū)服務性配套會所，在此基礎上我們提出以下策略： 由于許多樓盤在宣傳中標榜自己有會所，為業(yè)主提供娛樂、健身、餐飲等場所，但實際上在會所配套的經(jīng)營內(nèi)容 上并沒有考慮到住戶的意愿，會所一般在入住后并不能馬上使用。 建議在銷售期間提前兌回所經(jīng)營項目進行規(guī)劃，并對有些小型經(jīng)營項目外進行公開招標。招標過程中聘請業(yè)主參與投票，對進入的經(jīng)營者和企業(yè)有一定的否決權，使業(yè)主在入住前就能夠知道今后會享受什么服務內(nèi)容，并對收費標準有一個 明確 的 標準 。 力爭在首期業(yè)主入主時會所等社區(qū)服務配套設施能夠同期投入使用，對后期銷售起到促進作用。 五 . 降低公攤，增大使用率策略 目的 1：本身銷售面積略大，降低公攤可使單套樓總價降低。 目的 2： 樓市中對于公攤面積糾紛不斷，公攤面積的真實性始終 蒙著一層神秘的面紗。 公攤面積經(jīng)實測后，可以對客戶公開明晰，透明度高，為發(fā)展商在市場中創(chuàng)造知名度。明明白白購房，損失一定面積來讓業(yè)主得到更多實惠。 目的 3： 使用率提高，直接使本案的性價比提高，增加宣傳賣點。 目的 4： 體現(xiàn)開發(fā)商實力與 美譽度 。 目的 5： 在北京此策略還沒有 被 完整 、 細致 的 采用過 ， 一旦 實施，勢必 會 在業(yè)內(nèi)和 房地產(chǎn) 市場中引起 反響 ，為規(guī)范房地產(chǎn)市場起到先覺作用。可使發(fā)展商和項目 20 本身在短期內(nèi)擴大 知名度。 原則 ：單套住宅只分攤所在樓層的可分攤面積（外墻、走廊、電梯間、電梯井、樓梯） ， 其他可分攤的面積一概不計入單套的銷售面積中。 發(fā)展商在銷售面積上會有一定損失，但此種策略在理論上是可以實現(xiàn)的，在決策前可由工程人員具體核算損失面積，論證此策略實施對價格與利潤的影響，與取得的市場效果進行衡量 。 第五部分 營銷策略 一 . 銷售周期 如 本案 采取邊修改設計 、 邊施工的滾動開發(fā)方案， 依據(jù) 前面 對廣外地區(qū) 2年 一般 可以 達到 80％ 的 銷售 率 ， 這一 銷售 現(xiàn)象 ， 預計 本案 通過 年 可以 達到100％ 完銷 。 二 . 入市時機與姿態(tài) 本案自 2002 年夏季可以開始內(nèi)部認購，當客戶積累達到相當數(shù)量后，于 2002年秋季正式開盤銷售。采用“入市即火爆，銷售開門紅”的入市姿態(tài)。 三 . 價格策略 本案宜采取低價入市的方法，迅速銷售一期產(chǎn)品，搶占市場，以聚集銷售賣場人氣 ，快速建立本案的市場知名度和產(chǎn)品美譽度。結合多頻度、小幅度的價格提升方法，實現(xiàn)全程目標均價。 四 . 形象包裝 包括：售樓處、樣板間、工地圍墻、戶外廣告、 VI 設計等內(nèi)容的設計要求。 五 . 宣傳推廣費用預算 暫按本案總銷售額（ 億）的 ％，即約 2000 萬計取宣傳推廣費用。其中：形象包裝費用： 300 萬 公關銷售活動費用： 140 萬 報紙廣告投放費用分別為：第一年， 720 萬 第二年， 600 萬 第三年， 240 萬 共計： 1560 萬。