【正文】 果汁飲料零售規(guī)模年均復合增長率在15%以上，市場零售規(guī)模近800億元。中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以匯源、娃哈哈為代表的國內知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺灣企業(yè)（以包裝的創(chuàng)新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業(yè)。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急，而適合市場需要的差異化經營則是企業(yè)在競爭激烈的果汁市場上取得領先地位的關鍵。目前，我國人均年消費軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發(fā)達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量更低，與國外市場差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的重要組成部分。中國飲料市場市場容量不斷擴大，人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了果汁飲料的崛起。中商情報網預計到2011年我國果汁飲料市場零售額接近1000億元，預計到2015年，果汁飲料市場零售額接近1600億元。三、調研對象杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工2萬余名，總資產達178億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業(yè)收入258億元。娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈堅持誠信經營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金近百億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)2億多元；大力發(fā)展農副產品深加工項目，為國家“三農”問題分憂解難；在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠40余家，為促進當地經濟和社會發(fā)展作出了積極的貢獻。企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠景。娃哈哈集團宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產品，經營的是“健康、歡樂”的事業(yè)。娃哈哈集團總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元化為輔。四、調研目的通過本次調研了解娃哈哈企業(yè)的現狀，了解其飲料產品的市場狀況，可以加深對健康飲品市場的了解。也可以讓我們更好地學習使用互聯(lián)網開展文案調研。五、調研內容娃哈哈集團的歷史發(fā)展——艱苦創(chuàng)業(yè) 1987年，娃哈哈前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注——歷史轉折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經營之路。――西部之光 1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強。1997年以來，在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經濟效益，外地分公司的產值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當地經濟發(fā)展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現了銷地產，發(fā)展成為中國最大、最強的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領導同志先后蒞臨視察。――挑戰(zhàn)兩樂 1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的“非常可樂，非死不可”，“非?？蓸罚浅？尚Α钡念A言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。非常可樂的開發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開辟了嶄新的領域。――多元發(fā)展 2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標準”組織生產，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經營的信心和決心，為5 開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎。――三次創(chuàng)業(yè) 進入新世紀后，娃哈哈已擁有了雄厚的產品自主研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產設備技術，進行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產品，廣開銷路，實現科學發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強企業(yè)的目標闊步前進！娃哈哈集團的經營現狀杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進400條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。2010年集團實現營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。24年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發(fā)出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業(yè)技術中心、博士后科研工作站，擁有強大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類產業(yè)化實施技術和生產線配套設計、制造、安裝、調試能力，能自己開模具及制造替代部分進口設備。公司并積極參與了40多項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。公司董事長兼總經理、第十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領導才能和經營能力，先后榮獲全國勞動模范、“五一”勞動獎章、全國優(yōu)秀企業(yè)家、中國經營大師、2002CCTV中國經濟人物、袁寶華企業(yè)管理金獎、優(yōu)秀中國特色社會主義建設者、中國經濟百人榜共和國60年影響中國經濟60人等榮譽?！窆練v年獲得的各項榮譽●1）國務院520家國家重點企業(yè)； 2）中國企業(yè)500強；3）連續(xù)三年榮獲“全國質量效益型先進企業(yè)”； 4）連續(xù)三年獲“中國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀企業(yè)”； 5）全國五一勞動獎狀； 6）全國質量管理先進企業(yè)；7）全國實施卓越績效模式先進企業(yè)；8）全國對口支援三峽工程移民工作先進單位； 9）全國東西扶貧協(xié)作先進集體； 10）國家西部大開發(fā)突出貢獻集體； 11）中國企業(yè)管理杰出貢獻獎； 12）中國企業(yè)信息化500強；13）全國首批“守合同、重信用”企業(yè)；14）全國工商企業(yè)信用評級AAA級信用單位； 15）中華慈善獎16）2001－2005連續(xù)五年獲中國“最受尊敬企業(yè)”稱號； 17）國家級企業(yè)技術中心認定； 18）國家級實驗室認定；19）“娃哈哈”為中國馳名商標；20）娃哈哈純凈水、果汁飲料為中國名牌產品等。娃哈哈集團的產品陳列以及其現狀分析：近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調查報告顯示，康師傅或農夫山泉的市場份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業(yè)第二位。但在中小城市和農村，娃哈哈水的市場份額仍然高舉榜首，全國范圍內銷量第一。娃哈哈應該在保有農村市場份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業(yè)務應該維持甚至是發(fā)展。：碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非?？蓸贰北荛_了競爭激烈的一級市場，主攻二、三級和農村市場。通過強勢的聯(lián)銷體銷售網絡，以低價策略攻占了農村市場，取得了不錯的成果。今后應該維持發(fā)展，在有能力的情況下，進軍大中城市。：2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產品的定位有問題，市場推廣不系統(tǒng)，新產品前景不妙，娃哈哈應做好撤退的準備。：2005年，娃哈哈推出營養(yǎng)快線進軍一級市場，“純正果汁加香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位！”的賣點訴求迎合了都市人的現代生活節(jié)奏，一上市贏得了眾多消費者的喜愛。2007年營養(yǎng)快線實現50多億元的銷售額，每個月以數百萬箱的驚人銷量成為市場上當之無愧的第一品牌。營養(yǎng)快線作為娃哈哈力捧的新產品，還有很大發(fā)展空間，娃哈哈應該大力發(fā)展。：乳飲料是最早進軍市場的產品之一，有很大的市場和很好的發(fā)展前景，娃哈哈要繼續(xù)開拓新乳品，爭奪兒童市場。6．罐頭食品：罐頭食品如八寶粥等一直在市場上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，娃哈哈應加大宣傳進一步開拓市場，并研發(fā)更好的新產品，來爭取更大的市場。娃哈哈產品的主要消費者及其消費 者的特征飲用水：消費者主要集中在中小城市及農村，部分在大城市； 碳酸飲料：主要在二、三級和農村市場；呦呦系列：產品的定位有問題，市場推廣不系統(tǒng)，新產品前景不妙，消費者不多； 營養(yǎng)快線：進軍一級市場，消費者很多，為都市人所喜愛； 乳飲料：在兒童市場有很大的發(fā)展；罐頭食品：一直在市場上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，消費者也較穩(wěn)定。5六、調研結論總體來講，近幾年來，隨著人們對養(yǎng)生、健康的追求越來越熱，國家對水和飲料行業(yè)重視力度不斷提高，這給了飲料行業(yè)帶來巨大的發(fā)展契機。市場競爭日激烈化：消費者購買行為多樣化。就我們調查的范圍和人群來說，民眾對當前的情況是基本滿意的，但也存在著一些不容忽視的問題。娃哈哈企業(yè)規(guī)模大，產品種類多，偌要進一步開創(chuàng)市場必須找準方向、。飲料市場還處于成長期，還有很大的發(fā)展前景，娃哈哈若要進一步推廣必須找準目標市場，根據不同消費人群，研發(fā)新產品，加大宣傳，循序漸進。七、存在的問題，其產品知名度還需要進一步提升，個別種類消費者接觸較少，知名度較低，需要加大對其宣傳，進一步提知名度。2．娃哈哈飲品有兌獎的促銷，但卻由于兌換日期上的失誤導致消費者不能得到其應有的實惠，這嚴重印象了企業(yè)的信譽和形象。，導致受歡迎的銷售短缺，不受歡迎的供大于求。八、建議通過上述調查，我總結出一些建議，如下：在銷售渠道和物流渠道上下功夫，進一步降低成本，從而較低產品價格。在宣傳方面要加大，同時注重廣告活動支持。利用原有品牌資源，并結合市場需求及時跟進。學生市場是未來的潛在市場，應該對學生市場有所關注，進行產品知識的灌輸。大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個貼近大學生的品牌，突出產品的青春、活力，與大學生的特點緊密聯(lián)系，并結合廣告宣傳和多元化的營銷策略，例如贊助大學生的一些體育活動、文藝活動、科技大賽等，不段的打造品牌特點，樹立品牌形象，最終一定可以占領大學生市場。5