【正文】 果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率在15%以上，市場(chǎng)零售規(guī)模近800億元。中國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上逐漸分化出三股競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：以匯源、娃哈哈為代表的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)灣企業(yè)（以包裝的創(chuàng)新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國(guó)企業(yè)。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。目前，我國(guó)人均年消費(fèi)軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量更低，與國(guó)外市場(chǎng)差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的重要組成部分。中國(guó)飲料市場(chǎng)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，人均飲料消費(fèi)量長(zhǎng)期保持快速上升的勢(shì)頭。消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了果汁飲料的崛起。中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)計(jì)到2011年我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)零售額接近1000億元，預(yù)計(jì)到2015年，果汁飲料市場(chǎng)零售額接近1600億元。三、調(diào)研對(duì)象杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)27個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工2萬余名，總資產(chǎn)達(dá)178億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，澤被社會(huì)。二十年來累計(jì)向國(guó)家上交稅金近百億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)2億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項(xiàng)目，為國(guó)家“三農(nóng)”問題分憂解難；在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠40余家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。娃哈哈集團(tuán)宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的是“健康、歡樂”的事業(yè)。娃哈哈集團(tuán)總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元化為輔。四、調(diào)研目的通過本次調(diào)研了解娃哈哈企業(yè)的現(xiàn)狀，了解其飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，可以加深對(duì)健康飲品市場(chǎng)的了解。也可以讓我們更好地學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)開展文案調(diào)研。五、調(diào)研內(nèi)容娃哈哈集團(tuán)的歷史發(fā)展——艱苦創(chuàng)業(yè) 1987年，娃哈哈前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開始引起社會(huì)和各級(jí)政府的廣泛關(guān)注——?dú)v史轉(zhuǎn)折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價(jià)有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。――西部之光 1994年，娃哈哈投身對(duì)口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場(chǎng)，輔以雄厚的資金實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢(shì)，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長(zhǎng)，成為三峽庫區(qū)最大的對(duì)口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)。1997年以來，在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國(guó)家級(jí)貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長(zhǎng)沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個(gè)集團(tuán)公司的近一半，不僅成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的“火車頭”，同時(shí)也使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國(guó)最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達(dá)到了互惠互利的目的。娃哈哈的對(duì)口支援、對(duì)口扶貧工作受到黨中央、國(guó)務(wù)院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國(guó)、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。――挑戰(zhàn)兩樂 1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國(guó)人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢(shì)，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌?chǎng)時(shí)一些人的“非常可樂，非死不可”，“非?？蓸罚浅？尚Α钡念A(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。――多元發(fā)展 2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國(guó)少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國(guó)際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國(guó)客商加盟，在全國(guó)首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國(guó)最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的信心和決心，為5 開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。――三次創(chuàng)業(yè) 進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過自主開發(fā)營(yíng)養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)！娃哈哈集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)400條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。24年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站，擁有強(qiáng)大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實(shí)施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計(jì)、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開模具及制造替代部分進(jìn)口設(shè)備。公司并積極參與了40多項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門法規(guī)的制（修）訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、第十屆、十一屆全國(guó)人大代表宗慶后因其卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營(yíng)能力，先后榮獲全國(guó)勞動(dòng)模范、“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆⑷珖?guó)優(yōu)秀企業(yè)家、中國(guó)經(jīng)營(yíng)大師、2002CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物、袁寶華企業(yè)管理金獎(jiǎng)、優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)者、中國(guó)經(jīng)濟(jì)百人榜共和國(guó)60年影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)60人等榮譽(yù)?！窆練v年獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)●1）國(guó)務(wù)院520家國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)； 2）中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)；3）連續(xù)三年榮獲“全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”； 4）連續(xù)三年獲“中國(guó)食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)”； 5）全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀； 6）全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)；7）全國(guó)實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)；8）全國(guó)對(duì)口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位； 9）全國(guó)東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體； 10）國(guó)家西部大開發(fā)突出貢獻(xiàn)集體； 11）中國(guó)企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)； 12）中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)；13）全國(guó)首批“守合同、重信用”企業(yè)；14）全國(guó)工商企業(yè)信用評(píng)級(jí)AAA級(jí)信用單位； 15）中華慈善獎(jiǎng)16）2001－2005連續(xù)五年獲中國(guó)“最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)； 17）國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心認(rèn)定； 18）國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)定；19）“娃哈哈”為中國(guó)馳名商標(biāo)；20）娃哈哈純凈水、果汁飲料為中國(guó)名牌產(chǎn)品等。娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品陳列以及其現(xiàn)狀分析：近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調(diào)查報(bào)告顯示，康師傅或農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業(yè)第二位。但在中小城市和農(nóng)村，娃哈哈水的市場(chǎng)份額仍然高舉榜首，全國(guó)范圍內(nèi)銷量第一。娃哈哈應(yīng)該在保有農(nóng)村市場(chǎng)份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業(yè)務(wù)應(yīng)該維持甚至是發(fā)展。：碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非常可樂”避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)市場(chǎng)，主攻二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。通過強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)，以低價(jià)策略攻占了農(nóng)村市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成果。今后應(yīng)該維持發(fā)展，在有能力的情況下，進(jìn)軍大中城市。：2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產(chǎn)品的定位有問題，市場(chǎng)推廣不系統(tǒng)，新產(chǎn)品前景不妙，娃哈哈應(yīng)做好撤退的準(zhǔn)備。：2005年，娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)軍一級(jí)市場(chǎng)，“純正果汁加香濃牛奶，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位！”的賣點(diǎn)訴求迎合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。2007年?duì)I養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)50多億元的銷售額，每個(gè)月以數(shù)百萬箱的驚人銷量成為市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的第一品牌。營(yíng)養(yǎng)快線作為娃哈哈力捧的新產(chǎn)品，還有很大發(fā)展空間，娃哈哈應(yīng)該大力發(fā)展。：乳飲料是最早進(jìn)軍市場(chǎng)的產(chǎn)品之一，有很大的市場(chǎng)和很好的發(fā)展前景，娃哈哈要繼續(xù)開拓新乳品，爭(zhēng)奪兒童市場(chǎng)。6．罐頭食品：罐頭食品如八寶粥等一直在市場(chǎng)上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，娃哈哈應(yīng)加大宣傳進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，并研發(fā)更好的新產(chǎn)品，來爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。娃哈哈產(chǎn)品的主要消費(fèi)者及其消費(fèi) 者的特征飲用水：消費(fèi)者主要集中在中小城市及農(nóng)村，部分在大城市； 碳酸飲料：主要在二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)；呦呦系列：產(chǎn)品的定位有問題，市場(chǎng)推廣不系統(tǒng)，新產(chǎn)品前景不妙，消費(fèi)者不多； 營(yíng)養(yǎng)快線：進(jìn)軍一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者很多，為都市人所喜愛； 乳飲料：在兒童市場(chǎng)有很大的發(fā)展；罐頭食品：一直在市場(chǎng)上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，消費(fèi)者也較穩(wěn)定。5六、調(diào)研結(jié)論總體來講，近幾年來，隨著人們對(duì)養(yǎng)生、健康的追求越來越熱，國(guó)家對(duì)水和飲料行業(yè)重視力度不斷提高，這給了飲料行業(yè)帶來巨大的發(fā)展契機(jī)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日激烈化：消費(fèi)者購買行為多樣化。就我們調(diào)查的范圍和人群來說，民眾對(duì)當(dāng)前的情況是基本滿意的，但也存在著一些不容忽視的問題。娃哈哈企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品種類多，偌要進(jìn)一步開創(chuàng)市場(chǎng)必須找準(zhǔn)方向、。飲料市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，還有很大的發(fā)展前景，娃哈哈若要進(jìn)一步推廣必須找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同消費(fèi)人群，研發(fā)新產(chǎn)品，加大宣傳，循序漸進(jìn)。七、存在的問題，其產(chǎn)品知名度還需要進(jìn)一步提升，個(gè)別種類消費(fèi)者接觸較少，知名度較低，需要加大對(duì)其宣傳，進(jìn)一步提知名度。2．娃哈哈飲品有兌獎(jiǎng)的促銷，但卻由于兌換日期上的失誤導(dǎo)致消費(fèi)者不能得到其應(yīng)有的實(shí)惠，這嚴(yán)重印象了企業(yè)的信譽(yù)和形象。，導(dǎo)致受歡迎的銷售短缺，不受歡迎的供大于求。八、建議通過上述調(diào)查，我總結(jié)出一些建議，如下：在銷售渠道和物流渠道上下功夫，進(jìn)一步降低成本，從而較低產(chǎn)品價(jià)格。在宣傳方面要加大，同時(shí)注重廣告活動(dòng)支持。利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。學(xué)生市場(chǎng)是未來的潛在市場(chǎng)，應(yīng)該對(duì)學(xué)生市場(chǎng)有所關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的灌輸。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個(gè)貼近大學(xué)生的品牌，突出產(chǎn)品的青春、活力，與大學(xué)生的特點(diǎn)緊密聯(lián)系，并結(jié)合廣告宣傳和多元化的營(yíng)銷策略，例如贊助大學(xué)生的一些體育活動(dòng)、文藝活動(dòng)、科技大賽等，不段的打造品牌特點(diǎn)，樹立品牌形象，最終一定可以占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)。5