【正文】 寫著大大的兩個字——“知音”。在它們離開辦公室的路上，壞掉的公交燈箱立在門口，滅了燈的廣告燈箱上還掛著沒換下來的廣告——“別喝太多心靈雞湯，跳槽加薪才是良方。” 4：00AM 凌晨4點，地鐵開始為新一天的旅行做準備。鐵軌旁的電線重新通電，站臺里的照明燈重新亮起來，廣告燈箱里的784盞LED燈也開始重新扮演地下世界里“正午12點的太陽”。都可以報銷打車回家的錢?？捎袝r候，他還是挺懷念過去的——上世紀90年代，自己還是個業(yè)務(wù)員的時候，白天到火車站接外地來的廣告客戶，晚上騎一輛紅旗牌的自行車到五棵松貼廣告。下班進胡同，順手抓一棵鄰居家的白菜，就著下點面條跟同事分著吃。“那時候做廣告，講的是‘交往’?！彼f。這種懷舊感情甚至成了廣告的一部分。今年8月，華為手機在北京地鐵1號線做了一次車廂廣告，把整班車貼成“時光專列”，歷數(shù)著從1960年代到現(xiàn)在每個十年的經(jīng)典語句，從“為人民服務(wù)”到“哼哼哈嘿”？“沒有哪種交通工具像地鐵一樣和外部世界隔絕開，地鐵是跟外部世界隔絕的平行世界。在這里，不同階層的人緊密聚集到一起，三教九流的人物云集，抹去一切階級地位。不管你是誰，反正都擠?！表n松在接受新華社采訪時曾說，“你以為這只是地鐵，其實它就是北京?！彪m然現(xiàn)在更喜歡開車，但每個星期二早上去公司開會的時候，趙罡都還要從宋家莊坐地鐵到王府井，“時間上最靠譜，也不用擔心找不到停車位”。他說，路上他也會看看廣告，但那就像是審查孩子作業(yè)的家長一樣，他沒有辦法欣賞廣告背后有什么美學(xué)隱喻，他的注意力更多在于燈箱有沒有亮，廣告有沒有貼錯？而這也已經(jīng)是張星海拍攝北京地鐵的第九年了?！白鳛橐粋€攝影師，我能做的僅僅是把地鐵里的喜怒哀樂記錄下來，提供一份真實的當代影像檔案。”張星海在他的拍攝筆記中這樣寫道，“也許，50年、100年后，當人們看到這些照片時，他們會說，哦，原來我們過去是這樣生活的?！痹趶埿呛５恼掌?，當穿著職業(yè)裙裝的年輕女孩拎著高跟鞋，垂著頭光著腳疲憊地走在站臺上，她也許不知道周圍這些精心安排的驚喜，至少在她對面的廣告燈箱里，784盞LED燈正在試圖為她創(chuàng)造一個“正午12點的太陽”。她只是跟其他1000萬人一樣，擠在混雜著汗味的北京地鐵里其中一人。早上4點45分，第一列北京地鐵從回龍觀東大街站出發(fā)，開往南鑼鼓巷。20分鐘內(nèi)，北京的地下世界又復(fù)活了，大部分的地鐵站駛出首班車，又會有新的乘客走進地鐵，新張貼的廣告將繼續(xù)試圖搶占他們5秒鐘的注意力。但并沒有多少人知道，為他們塑造這個商業(yè)世界的人們，正在早上補覺。地鐵仍以每小時80公里的最高時速向下一個目的地沖刺，帶著搖晃車廂中的城市人，在“歡迎乘坐北京地鐵”的地鐵播報聲中，穿梭在這個密布著白日夢想的地下世界。你看懂知乎做的那個地鐵廣告了嗎？營銷相對論(有思想的人都在看)你看懂知乎做的那個地鐵廣告了嗎？“知乎居然也開始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語氣。從 6 月底開始，知識問答社區(qū)知乎陸續(xù)在北京、上海投放了一系列名為“知乎，認真的問答社區(qū)”品牌廣告，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等。這是知乎開放注冊兩年后，首次進行大規(guī)模的廣告投放。但和大多數(shù)戶外廣告中常見的明星代言、促銷信息不同，知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的“代言人”。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎風格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍?zhí)字?。距離回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗？”還有 5 年。從微博和知乎站內(nèi)的反應(yīng)來看，一些人的評價是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內(nèi)涵了，看不懂”或者是“看來知乎有錢了”。知乎市場部負責人魏穎說，這次大規(guī)模的地鐵廣告投放目的是為了吸引新用戶注冊，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗？）看上去卻是針對的老用戶，甚至還是一些比較資深的用戶。這是我們認為的矛盾之一。其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體，大多數(shù)人是匆匆一瞥，需要強烈的直給信息，才可能被用戶 get 到。并不是這種看上去有點“高冷”風格，甚至還需要點腦回路廣告的理想承載對象。當然，我們的意思并不是說地鐵只適合庸俗廣告，曾經(jīng)的“凡客體”是個不錯的案例。而從匹配知乎的風格和氣質(zhì)這點來說，這套廣告倒是保持住了。但除此之外，知乎的用戶一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準營銷的時代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？ 針對這些質(zhì)疑，我們和知乎市場部負責人魏穎聊了聊。知乎這次投放廣告的主要目的是什么？魏穎：目的是吸引外圍用戶，轉(zhuǎn)化為注冊用戶。外圍用戶指的是沒有注冊知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費過知乎的內(nèi)容，比如微信公號有一些侵權(quán)的轉(zhuǎn)載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。他們對知乎的內(nèi)容已經(jīng)有一些印象，比如“xxx 是怎樣一種體驗？”這種句式，再看到知乎的廣告時就會對應(yīng)起來。同時，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶的認可，這決定了我們要從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺得跟實際情況不一樣。提到知乎很多人會想到“知乎體”的問題，但我們沒有選擇用問題或內(nèi)容去吸引人，因為那樣吸引到的是閱讀者而不是創(chuàng)作者。知乎選擇了用人來吸引人，是希望吸引到的用戶都成為知乎產(chǎn)品的一部分，不只是回答問題，包括贊同、反對、評論，都構(gòu)成了知乎這個產(chǎn)品。為什么選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的代言人？魏穎：首先，國內(nèi)的明星不太適合代言知乎，這個你懂的，而且他們會有一些現(xiàn)實的功利性。然后，當代的國外明星可能就是天價了。然后我們就想到，符合我們想要的那種“文藝復(fù)興時代”氣質(zhì)的，而且大家都認識的人。我們和赫本肖像版權(quán)委員會聯(lián)系的時候，對方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會好看一些，但其實我們就是想找到她成名之前未經(jīng)媒體曝光過的樣子。我們也找了一些中國舊時代的科學(xué)家、文人，但發(fā)現(xiàn)那時候中國照相技術(shù)不發(fā)達，那些人的照片都很嚴肅，也沒有太多故事性。為了這幾張圖，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫，找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達到符合線下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有這些了。找人的過程雖然是廣撒網(wǎng)，但一個思路是，要在各自領(lǐng)域通過不懈的努力而有所建樹。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術(shù)家（畢加索）、文學(xué)青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。確定人選后，我們也進行了前期的用戶調(diào)研工作，找來 29 位外圍用戶做了測試，了解他們看完廣告的注冊意愿，或者之后再看到線上廣告的點擊意愿。本來還有一個卓別林，在測試過程中發(fā)現(xiàn)大家對他最不感興趣，所以去掉了。知乎在北京和上海選用了不同的投放策略，為什么？魏穎：北京和上海是知乎用戶覆蓋比率最高的兩個城市，第三是廣州，如果把美國當成一個整體，那么第四是美國。但上海的用戶數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。在北京，更多的是強化老用戶中的品牌形象，需要沖擊力，所以我們選擇了在五道口、知春里、海淀黃莊、國貿(mào)、大望路等幾個人流量大，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對集中的地區(qū)，在換乘通道投放大型墻貼。知乎為什么選擇在這個時候首次面向大眾進行推廣？ 魏穎：今年，知乎在產(chǎn)品上有了很大的改進，包括首頁和答案頁的排序算法、新用戶引導(dǎo)、反垃圾系統(tǒng)，產(chǎn)品上已經(jīng)做好了迎接更廣泛用戶的基礎(chǔ)。知乎的推廣一定是和產(chǎn)品同步的，我們不希望砸錢去做沒有質(zhì)量的增長，希望用戶來了以后產(chǎn)品能“接得住”。另一個比較現(xiàn)實的考量是，7 月剛好避開了電商密集投放廣告的時間點，畢竟知乎用于廣告投放的現(xiàn)金量不如電商那么大手筆。創(chuàng)始人周源曾把知乎比作復(fù)興時期的紐約——當大量外來移民涌入，第一步要進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把它變成一個可以居住的城市；第二步才是繁榮，變成一個金融中心。在地鐵這樣一個大眾渠道，選擇這種相對“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾？ 魏穎：越是大眾渠道，越要謹慎。當面向所有人，其實你的用戶就在里面，靠你傳遞的廣告核心信息去吸引他們，這樣才能以一致的格調(diào)有節(jié)制地進行擴張。沒有任何一個精準渠道可以覆蓋所有想要的用戶，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。所以知乎選擇了在大眾渠道投放，然后通過策略來進一步觸達受眾。知乎在對外推廣時一直很克制。知乎之前的推廣僅限于海航的飛機雜志，或者奇葩說節(jié)目合作這樣的渠道。因為在大眾傳媒上，如果太直接，可能對精準用戶的策略就會有偏差。這樣還能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，這樣的人才能完成從搜索到用戶的轉(zhuǎn)化，變成知乎產(chǎn)品的一部分。這個策略放到這次也是一樣的。有人反映看不懂知乎的廣告，尤其是那些不熟悉知乎的人。這在知乎的預(yù)期內(nèi)嗎？怎么評價這次廣告的投放效果？魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論、發(fā)微博，這和我們預(yù)想的一樣。至于有人說看不懂，也沒有關(guān)系，有討論就是好事，對于廣告來說最終的衡量標準還是數(shù)據(jù)。而且廣告本身的文案、代言人選擇、設(shè)計都是符合知乎格調(diào)的，我們還比較滿意。從效果上來看，廣告出來以后知乎的百度指數(shù)從平均每周 6 萬上漲到 8 萬，注冊數(shù)和 DAU（日活躍用戶）也在上漲，知乎移動端 APP 也從 iOS 社交類排行榜從 15 名上升到第 10 名?？傮w數(shù)據(jù)都在上漲，那么這就是一個有效的廣告手段。即使投線下廣告沒有帶來直接的用戶增長，但如果投的是純品牌印象廣告，也會給大家?guī)怼斑@個企業(yè)是踏實可信的，正在走上正軌”的感受，就像當年陌陌投放廣告前后一樣。至于具體的轉(zhuǎn)化效果，我們期望是通過線上線下的手段結(jié)合來共同達成。這也是為什么我們后來做了配套的“向未來的自己提問”的 Html 5 頁面。（作為配套，知乎在 7 月 12 日晚間上線了“向未來的自己提問” H5 頁面，在微信朋友圈傳播。用戶可以選擇向自己提問的問題，和想要回答的時間，隨后知乎會在指定的時間向用戶發(fā)出回答邀請。問題包括 75 個在知乎上關(guān)注度很高的話題，如“如何擁有馬甲線？”“財務(wù)自由的感覺是怎樣的？”“如何改掉晚睡強迫癥？”。）這次的廣告是知乎自己做的還是外包給廣告公司做的？魏穎：從之前的“財務(wù)包子鋪”小游戲，到這次的戶外廣告，知乎基本上所有的營銷都是自己的市場團隊做的。市面上的廣告、Html 5，經(jīng)常會帶有廣告公司的傳統(tǒng)營銷思維。在知乎用戶的喜好上，我們比外包公司拿捏得更準確。