【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的評(píng)價(jià)。這種測(cè)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動(dòng)狀況，取得的資料可信度高；缺點(diǎn)是操作技術(shù)性強(qiáng)，成本費(fèi)用大，具體推行起來(lái)有一定的局限性。皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)以科學(xué)的方法測(cè)試人們?cè)谑艿酵饨绱碳さ臅r(shí)候人類(lèi)產(chǎn)生的自然反應(yīng)。包括心跳、流汗、皮膚電反射等要點(diǎn)采分法要點(diǎn)采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標(biāo)題、正文、標(biāo)識(shí)、排版，分別打分的測(cè)試方法。瞬間暴露測(cè)試以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫(huà)面，然后逐漸延長(zhǎng)時(shí)間，并把每一段測(cè)試內(nèi)容記錄下來(lái)，由此測(cè)試廣告作品的辨認(rèn)程度。實(shí)地測(cè)試自然的測(cè)試狀態(tài)n被測(cè)試者不易控制n測(cè)試成本低實(shí)驗(yàn)室測(cè)試n非自然的測(cè)試狀態(tài)n被測(cè)試者對(duì)樣本注意力高n測(cè)試成本過(guò)高n樣本量小廣告測(cè)試4階段n 事前測(cè)試（產(chǎn)品測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試平面及CF測(cè)試）n 事中測(cè)試（見(jiàn)表）n 事后測(cè)試（知名度 理解度 購(gòu)買(mǎi)欲 購(gòu)買(mǎi)力）n 追蹤測(cè)試實(shí)驗(yàn)室和實(shí)地測(cè)試*n廣告事前測(cè)定方法nnnnnnnnnnnnnn要點(diǎn)采分法 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn) 瞬間暴露測(cè)試 視向鏡測(cè)驗(yàn) 雪林測(cè)定法 廣告事中測(cè)定方法 銷(xiāo)售地區(qū)實(shí)驗(yàn)* 分割法(報(bào)紙)* 函索測(cè)定法* 廣告事后測(cè)定方法 回想法 再確認(rèn)法 語(yǔ)意差別法* 產(chǎn)品盲試第五篇：地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃地鐵廣告背后的故事，你肯定不知道北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以及每個(gè)身處其中的過(guò)客幻想著的中產(chǎn)階級(jí)生活模樣，而它們就是地鐵廣告。大城市，地鐵成為人們出行必不可少的交通工具。地鐵中的廣告在低頭族的眼里估計(jì)是浮云，不知你是否為它們留有瀏覽的間隙。我們只看到地鐵廣告一輪接一輪的更新，這背后的故事你肯定不知。北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以及每個(gè)身處其中的過(guò)客幻想著的中產(chǎn)階級(jí)生活模樣，而它們就是地鐵廣告。數(shù)據(jù)說(shuō)每天有1000萬(wàn)人經(jīng)過(guò)北京地鐵。有人看到了“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，有人覺(jué)得是“殘酷生活的白日夢(mèng)想圖”，不過(guò)更多時(shí)候，人們從它身邊經(jīng)過(guò)，熟若無(wú)睹。這個(gè)時(shí)代隱喻般的存在如它所昭示的內(nèi)容一樣善變無(wú)常。它們以4周為一個(gè)周期，走馬燈似地登場(chǎng)后謝幕，iPhone換下了諾基亞的廣告位，曾經(jīng)貼著機(jī)械廠廣告的燈箱里現(xiàn)在裝著互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人的頭像。不過(guò)這也沒(méi)關(guān)系，反正4個(gè)禮拜以后，這個(gè)地下世界又全變了。北京人趙罡對(duì)每一天工作的計(jì)劃安排，從地鐵封站的夜晚零點(diǎn)開(kāi)始。作為負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)地鐵廣告的北京地鐵通成廣告公司管理部的經(jīng)理，他掌控著北京地下30米廣告世界的調(diào)度。今年5月19日這天晚上，他派出地鐵廣告墻貼施工隊(duì)的20多個(gè)小伙子，根據(jù)客戶(hù)要求，用3米高的大型墻貼廣告填滿(mǎn)長(zhǎng)達(dá)100米的換乘通道墻。結(jié)果第二天，他所在的廣告公司卻接到投訴——你們往墻上貼的什么？為什么一到那兒就堵了？一個(gè)勁兒往墻上寫(xiě)“批準(zhǔn)”怎么回事？？原來(lái)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里定義為“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的日子，發(fā)條微博都能評(píng)論數(shù)破億的明星鹿晗為一家名為“達(dá)令”的海淘App做全球買(mǎi)手代言，穿著T恤仔褲的鹿晗“分身”占據(jù)了東單站近300平方米的換乘通道，旁邊寫(xiě)著：“替鹿晗請(qǐng)個(gè)假，他要陪達(dá)令們?nèi)ヌ羧蚝秘洠鷾?zhǔn)？不批準(zhǔn)？”當(dāng)天早上，大批鹿晗粉絲趴在墻壁上與偶像的照片合影，還有一個(gè)姑娘錄下視頻，以百米沖刺的狀態(tài)把整個(gè)換乘通道從頭跑到尾，依次撫摸墻壁上的每一個(gè)“鹿晗”。也就是在那天，趙罡“認(rèn)識(shí)”了鹿晗，兩天后，這幅空白處已經(jīng)寫(xiě)滿(mǎn)了“批準(zhǔn)”，以及各種“累成狗，我要放假”等回復(fù)的廣告被提前撤下。趙罡已經(jīng)在北京地鐵工作了大半輩子，但是他說(shuō)這個(gè)北京地下30米的世界越來(lái)越難懂了。截至去年年底，北京已經(jīng)有18條軌道交通運(yùn)營(yíng)線(xiàn)路，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)度達(dá)527公里，相當(dāng)于從北京一口氣跑去了河南安陽(yáng)。探索頻道曾為它拍攝紀(jì)錄片，稱(chēng)呼它“建筑的奇觀”。但它同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)的奇觀。8：48PM 晚上8點(diǎn)48分，北京地鐵全程第一班末班車(chē)從10號(hào)線(xiàn)蘇州街站駛出。此后3個(gè)多小時(shí)里，地鐵318個(gè)車(chē)站陸續(xù)駛出自己的末班車(chē)。每天晚上，趙罡所負(fù)責(zé)的施工隊(duì)員工會(huì)搭乘不同班次的末班車(chē)，駛向他們?cè)谝雇淼墓ぷ鞯攸c(diǎn)。在登記于北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司的例行文件里，他們的工作身份叫作“地鐵廣告施工負(fù)責(zé)人”。每個(gè)上夜班的日子，他們都要搭乘著地鐵末班車(chē)抵達(dá)施工車(chē)站，在車(chē)站口尋找4個(gè)穿著藍(lán)色上衣的地鐵廣告施工隊(duì)員，一起等待地鐵大門(mén)對(duì)公眾封閉的那一刻，抱著廣告紙進(jìn)站貼廣告。趙罡所在的北京地鐵通成公司負(fù)責(zé)北京地鐵八通線(xiàn)上183座車(chē)站的廣告資源。而北京京港地鐵有限公司負(fù)責(zé)北京地鐵4號(hào)線(xiàn)、大興線(xiàn)和14號(hào)線(xiàn)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。他們的工作地點(diǎn)，是一個(gè)按規(guī)定處處恒溫24攝氏度的地下世界，但同時(shí)是一個(gè)處處商機(jī)的世界。從進(jìn)入地鐵的那一秒鐘開(kāi)始，眼睛能夠停留的地方都意味著商業(yè)價(jià)值。負(fù)責(zé)地鐵廣告效果評(píng)估的新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在2012年對(duì)北京地鐵乘客的調(diào)查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次乘車(chē)平均時(shí)間30分鐘。根據(jù)北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，平均每天有超過(guò)1000萬(wàn)人次在地鐵停留。而根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，%的市場(chǎng)份額。而根據(jù)北京地鐵通成廣告公司和中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院聯(lián)合出品的《2015年第一季度北京地鐵廣告市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告》，%%不等時(shí)，%.“截至目前，北京地鐵已經(jīng)進(jìn)行了百余次的廣告效果研究類(lèi)調(diào)研項(xiàng)目，總體各類(lèi)廣告都能在搭乘地鐵的人群中達(dá)到50%以上的廣告到達(dá)率，并激發(fā)大多數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)針對(duì)廣告品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索和討論。25%以上的消費(fèi)者會(huì)有更進(jìn)一步的消費(fèi)意愿和行為?！?市場(chǎng)資訊和洞察公司尼爾森營(yíng)銷(xiāo)效果副總裁林文達(dá)說(shuō)。于是。金敏是北京地鐵通成公司的銷(xiāo)售員，她可以連續(xù)講解10分鐘地鐵廣告的不同類(lèi)型——貼在燈箱上，粘在換乘通道里，標(biāo)在屏蔽門(mén)上，嵌在墻壁里？？但這一切廣告在趙罡看來(lái)只分為兩種類(lèi)型——一種有電的；另一種沒(méi)電的，直接貼上就看，比如墻貼和海報(bào)?！坝须姷膹V告”中一個(gè)典型代表是趙罡每天打交道的12封燈箱，，一般出現(xiàn)在地鐵候車(chē)的站臺(tái)對(duì)面墻壁上。這是地鐵中出現(xiàn)的第一種廣告形式，也最常見(jiàn)，僅地鐵國(guó)貿(mào)站就有93個(gè)12封燈箱。根據(jù)地鐵通成公司技術(shù)總監(jiān)黃宇的介紹，在過(guò)去5年里，他們已經(jīng)陸續(xù)把廣告燈箱中的熒光燈管替換成LED燈。按照他的設(shè)想，照射效果要達(dá)到6500K的色溫，接近“正午12點(diǎn)太陽(yáng)的明亮”。于是，在大多數(shù)燈箱里，784盞LED燈同時(shí)沖著站臺(tái)對(duì)面的乘客放射出光芒。另一種“有電的廣告”存在于地鐵隧道里。2005年，研究LED技術(shù)的博士呂民在北京地鐵2號(hào)線(xiàn)建國(guó)門(mén)和朝陽(yáng)門(mén)之間隧道中間的300米區(qū)段中，裝了500個(gè)光柱，每個(gè)光柱上有480個(gè)LED燈，當(dāng)列車(chē)經(jīng)過(guò)時(shí)，這些光柱按照設(shè)定閃爍發(fā)光，利用“視覺(jué)暫存”原理，讓車(chē)廂里的乘客看到地鐵隧道里的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，這就是北京地鐵中第一段15秒的隧道廣告?！暗罔F誕生后不久，墻貼、燈箱這些傳統(tǒng)廣告形式就出現(xiàn)了，但是隧道里的商業(yè)空間一直是空白的?？蛇@里事實(shí)上是很好的接收廣告環(huán)境，面積很大，人群相對(duì)靜止，停留的時(shí)間也比較長(zhǎng)。”呂民說(shuō)，“既然這樣，為什么不看看廣告呢？”呂民后來(lái)成立了專(zhuān)門(mén)代理隧道廣告的金日恒升科技有限公司，這家公司的地鐵產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉繼達(dá)說(shuō)，隧道廣告現(xiàn)在在北京110個(gè)區(qū)間有130組設(shè)備，每一次列車(chē)高速經(jīng)過(guò)隧道中的500個(gè)光柱時(shí)，總計(jì)24萬(wàn)個(gè)小LED燈發(fā)射出人眼能夠識(shí)別的最高1600萬(wàn)種顏色。但是，地鐵廣告有一個(gè)天然的敵人——每個(gè)人口袋里的手機(jī)。曾在地鐵做廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司知乎在投放廣告前做過(guò)實(shí)驗(yàn)，如果想讓路過(guò)的乘客注意到墻上的廣告，最少需要5秒鐘，但是手機(jī)隨時(shí)可能搶走這5秒鐘。2015年8月8日，結(jié)果這個(gè)比旁人明顯高一大截的明星一路沒(méi)有被認(rèn)出來(lái)。在他自拍的視頻里，只有他沖著鏡頭微笑，身邊的乘客大多在低著頭刷手機(jī)。所以，雖然人們?cè)谲?chē)廂的時(shí)間最長(zhǎng)，廣告位卻不是定價(jià)最高的，因?yàn)檐?chē)廂最適合低頭看手機(jī)，地鐵1號(hào)線(xiàn)一列內(nèi)包車(chē)廣告的刊例價(jià)只有每4周人民幣28萬(wàn)元。相比之下，在必須抬頭看路的換乘通道，特別是地鐵1號(hào)線(xiàn)與10號(hào)線(xiàn)的國(guó)貿(mào)換乘通道，一側(cè)的廣告墻刊例價(jià)就達(dá)到每4周人民幣139萬(wàn)元——因?yàn)樵谶@里“不得不抬起頭看路”。最后，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答社區(qū)的知乎選擇了北京地鐵的大型墻貼和站臺(tái)燈箱廣告。“我們主要選擇的是站臺(tái)上的燈箱廣告，一般在站臺(tái)上，手機(jī)信號(hào)很差，手機(jī)多半上不了網(wǎng)，這是一個(gè)很靜止的時(shí)間，等于是在一個(gè)相對(duì)封閉的空間里占有了你的注意力，這個(gè)商業(yè)價(jià)值絕對(duì)值是很大的?！敝跏袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎說(shuō)，在廣告投放后的當(dāng)周時(shí)間里，知乎的用戶(hù)每日平均注冊(cè)量翻了3倍，在蘋(píng)果App Store的社交類(lèi)應(yīng)用排名從第十五上升至第六名，百度指數(shù)從平均一周5萬(wàn)多增加至超過(guò)8萬(wàn)。0：18AM 零點(diǎn)18分，地鐵國(guó)貿(mào)站停止對(duì)外運(yùn)營(yíng)，鐵軌旁的高壓電線(xiàn)路斷電，站臺(tái)里的燈也瞬間關(guān)掉一多半。在昏暗的站廳上的綜合控制室里，地鐵工作人員用廣播通知：“現(xiàn)在地鐵高壓已斷電，施工人員請(qǐng)到綜控室登記。”這句話(huà)意味著地鐵廣告夜晚工作的開(kāi)始。每天晚上，北京地鐵中約有100人在20個(gè)車(chē)站更換廣告。他們做的第一件事情是打開(kāi)燈箱背后的電源，讓784盞LED燈在夜晚的地鐵里重新變成“正午12點(diǎn)時(shí)候的太陽(yáng)”，借著燈光安裝廣告。在同一時(shí)間段，隧道廣告的施工隊(duì)也會(huì)進(jìn)入地鐵，對(duì)隧道里的LED燈柱進(jìn)行例行檢修。劉繼達(dá)說(shuō)，他們的目標(biāo)是要調(diào)試設(shè)備，保證第二天早上列車(chē)在軌道上以每小時(shí)80公里的速度跑起來(lái)時(shí)，車(chē)窗外的LED燈能達(dá)到“接近早上太陽(yáng)升起來(lái)時(shí)的亮度”，喚醒在黑暗隧道里前行的乘客。借助這些“人造太陽(yáng)”，廣告施工人員在夜晚試驗(yàn)著即將在白天發(fā)光的商業(yè)廣告。這一幕在地鐵修建之初完全不可想象。1965年，北京開(kāi)始修建第一條地鐵。參與修建的中國(guó)工程院院士王夢(mèng)恕說(shuō)，這條現(xiàn)在稱(chēng)為“北京地鐵1號(hào)線(xiàn)”的線(xiàn)路當(dāng)時(shí)是代號(hào)為“401”的國(guó)務(wù)戰(zhàn)備工程，旨在“戰(zhàn)備防護(hù)，疏散人民”，出于保密考慮，當(dāng)時(shí)北京居民甚至都不知道地下正在修地鐵?！昂同F(xiàn)在地鐵想坐就坐不一樣，當(dāng)時(shí)的老百姓想乘坐或參觀地鐵，都需要持單位統(tǒng)一領(lǐng)取的參觀券或介紹信才行?！蓖鯄?mèng)恕說(shuō)。經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)很快帶來(lái)了廣告的興起。1997年，北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司與戶(hù)外廣告公司德高集團(tuán)合作，成立北京地鐵通成公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)北京地鐵車(chē)站內(nèi)已開(kāi)發(fā)或者待開(kāi)發(fā)的廣告媒體。同年，北京地鐵站臺(tái)出現(xiàn)第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱，里面裝了12根58瓦的熒光燈，用來(lái)照亮廣告燈片上的商品。