【文章內(nèi)容簡介】 的評(píng)價(jià)。這種測驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動(dòng)狀況，取得的資料可信度高；缺點(diǎn)是操作技術(shù)性強(qiáng)，成本費(fèi)用大，具體推行起來有一定的局限性。皮膚電氣反射測驗(yàn)以科學(xué)的方法測試人們在受到外界刺激的時(shí)候人類產(chǎn)生的自然反應(yīng)。包括心跳、流汗、皮膚電反射等要點(diǎn)采分法要點(diǎn)采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標(biāo)題、正文、標(biāo)識(shí)、排版，分別打分的測試方法。瞬間暴露測試以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時(shí)間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認(rèn)程度。實(shí)地測試自然的測試狀態(tài)n被測試者不易控制n測試成本低實(shí)驗(yàn)室測試n非自然的測試狀態(tài)n被測試者對(duì)樣本注意力高n測試成本過高n樣本量小廣告測試4階段n 事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）n 事中測試（見表）n 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）n 追蹤測試實(shí)驗(yàn)室和實(shí)地測試*n廣告事前測定方法nnnnnnnnnnnnnn要點(diǎn)采分法 皮膚電氣反射測驗(yàn) 瞬間暴露測試 視向鏡測驗(yàn) 雪林測定法 廣告事中測定方法 銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)* 分割法(報(bào)紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法 再確認(rèn)法 語意差別法* 產(chǎn)品盲試第五篇：地鐵廣告營銷計(jì)劃地鐵廣告背后的故事，你肯定不知道北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以及每個(gè)身處其中的過客幻想著的中產(chǎn)階級(jí)生活模樣，而它們就是地鐵廣告。大城市，地鐵成為人們出行必不可少的交通工具。地鐵中的廣告在低頭族的眼里估計(jì)是浮云，不知你是否為它們留有瀏覽的間隙。我們只看到地鐵廣告一輪接一輪的更新，這背后的故事你肯定不知。北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以及每個(gè)身處其中的過客幻想著的中產(chǎn)階級(jí)生活模樣，而它們就是地鐵廣告。數(shù)據(jù)說每天有1000萬人經(jīng)過北京地鐵。有人看到了“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，有人覺得是“殘酷生活的白日夢想圖”，不過更多時(shí)候，人們從它身邊經(jīng)過，熟若無睹。這個(gè)時(shí)代隱喻般的存在如它所昭示的內(nèi)容一樣善變無常。它們以4周為一個(gè)周期，走馬燈似地登場后謝幕，iPhone換下了諾基亞的廣告位，曾經(jīng)貼著機(jī)械廠廣告的燈箱里現(xiàn)在裝著互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人的頭像。不過這也沒關(guān)系，反正4個(gè)禮拜以后，這個(gè)地下世界又全變了。北京人趙罡對(duì)每一天工作的計(jì)劃安排，從地鐵封站的夜晚零點(diǎn)開始。作為負(fù)責(zé)經(jīng)營地鐵廣告的北京地鐵通成廣告公司管理部的經(jīng)理，他掌控著北京地下30米廣告世界的調(diào)度。今年5月19日這天晚上，他派出地鐵廣告墻貼施工隊(duì)的20多個(gè)小伙子，根據(jù)客戶要求，用3米高的大型墻貼廣告填滿長達(dá)100米的換乘通道墻。結(jié)果第二天，他所在的廣告公司卻接到投訴——你們往墻上貼的什么？為什么一到那兒就堵了？一個(gè)勁兒往墻上寫“批準(zhǔn)”怎么回事？？原來，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里定義為“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的日子，發(fā)條微博都能評(píng)論數(shù)破億的明星鹿晗為一家名為“達(dá)令”的海淘App做全球買手代言，穿著T恤仔褲的鹿晗“分身”占據(jù)了東單站近300平方米的換乘通道，旁邊寫著：“替鹿晗請(qǐng)個(gè)假，他要陪達(dá)令們?nèi)ヌ羧蚝秘?，批?zhǔn)？不批準(zhǔn)？”當(dāng)天早上，大批鹿晗粉絲趴在墻壁上與偶像的照片合影，還有一個(gè)姑娘錄下視頻，以百米沖刺的狀態(tài)把整個(gè)換乘通道從頭跑到尾，依次撫摸墻壁上的每一個(gè)“鹿晗”。也就是在那天，趙罡“認(rèn)識(shí)”了鹿晗，兩天后，這幅空白處已經(jīng)寫滿了“批準(zhǔn)”，以及各種“累成狗，我要放假”等回復(fù)的廣告被提前撤下。趙罡已經(jīng)在北京地鐵工作了大半輩子，但是他說這個(gè)北京地下30米的世界越來越難懂了。截至去年年底，北京已經(jīng)有18條軌道交通運(yùn)營線路，運(yùn)營長度達(dá)527公里，相當(dāng)于從北京一口氣跑去了河南安陽。探索頻道曾為它拍攝紀(jì)錄片，稱呼它“建筑的奇觀”。但它同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)的奇觀。8：48PM 晚上8點(diǎn)48分，北京地鐵全程第一班末班車從10號(hào)線蘇州街站駛出。此后3個(gè)多小時(shí)里，地鐵318個(gè)車站陸續(xù)駛出自己的末班車。每天晚上，趙罡所負(fù)責(zé)的施工隊(duì)員工會(huì)搭乘不同班次的末班車，駛向他們在夜晚的工作地點(diǎn)。在登記于北京地鐵運(yùn)營公司的例行文件里，他們的工作身份叫作“地鐵廣告施工負(fù)責(zé)人”。每個(gè)上夜班的日子，他們都要搭乘著地鐵末班車抵達(dá)施工車站，在車站口尋找4個(gè)穿著藍(lán)色上衣的地鐵廣告施工隊(duì)員，一起等待地鐵大門對(duì)公眾封閉的那一刻，抱著廣告紙進(jìn)站貼廣告。趙罡所在的北京地鐵通成公司負(fù)責(zé)北京地鐵八通線上183座車站的廣告資源。而北京京港地鐵有限公司負(fù)責(zé)北京地鐵4號(hào)線、大興線和14號(hào)線的特許經(jīng)營權(quán)。他們的工作地點(diǎn)，是一個(gè)按規(guī)定處處恒溫24攝氏度的地下世界，但同時(shí)是一個(gè)處處商機(jī)的世界。從進(jìn)入地鐵的那一秒鐘開始，眼睛能夠停留的地方都意味著商業(yè)價(jià)值。負(fù)責(zé)地鐵廣告效果評(píng)估的新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在2012年對(duì)北京地鐵乘客的調(diào)查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次乘車平均時(shí)間30分鐘。根據(jù)北京地鐵運(yùn)營公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，平均每天有超過1000萬人次在地鐵停留。而根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，%的市場份額。而根據(jù)北京地鐵通成廣告公司和中國傳媒大學(xué)新媒體研究院聯(lián)合出品的《2015年第一季度北京地鐵廣告市場專項(xiàng)報(bào)告》，%%不等時(shí)，%.“截至目前，北京地鐵已經(jīng)進(jìn)行了百余次的廣告效果研究類調(diào)研項(xiàng)目，總體各類廣告都能在搭乘地鐵的人群中達(dá)到50%以上的廣告到達(dá)率，并激發(fā)大多數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)針對(duì)廣告品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索和討論。25%以上的消費(fèi)者會(huì)有更進(jìn)一步的消費(fèi)意愿和行為。” 市場資訊和洞察公司尼爾森營銷效果副總裁林文達(dá)說。于是。金敏是北京地鐵通成公司的銷售員，她可以連續(xù)講解10分鐘地鐵廣告的不同類型——貼在燈箱上，粘在換乘通道里，標(biāo)在屏蔽門上，嵌在墻壁里？？但這一切廣告在趙罡看來只分為兩種類型——一種有電的；另一種沒電的，直接貼上就看，比如墻貼和海報(bào)。“有電的廣告”中一個(gè)典型代表是趙罡每天打交道的12封燈箱，，一般出現(xiàn)在地鐵候車的站臺(tái)對(duì)面墻壁上。這是地鐵中出現(xiàn)的第一種廣告形式，也最常見，僅地鐵國貿(mào)站就有93個(gè)12封燈箱。根據(jù)地鐵通成公司技術(shù)總監(jiān)黃宇的介紹，在過去5年里，他們已經(jīng)陸續(xù)把廣告燈箱中的熒光燈管替換成LED燈。按照他的設(shè)想，照射效果要達(dá)到6500K的色溫，接近“正午12點(diǎn)太陽的明亮”。于是，在大多數(shù)燈箱里，784盞LED燈同時(shí)沖著站臺(tái)對(duì)面的乘客放射出光芒。另一種“有電的廣告”存在于地鐵隧道里。2005年，研究LED技術(shù)的博士呂民在北京地鐵2號(hào)線建國門和朝陽門之間隧道中間的300米區(qū)段中，裝了500個(gè)光柱，每個(gè)光柱上有480個(gè)LED燈，當(dāng)列車經(jīng)過時(shí)，這些光柱按照設(shè)定閃爍發(fā)光，利用“視覺暫存”原理，讓車廂里的乘客看到地鐵隧道里的動(dòng)態(tài)畫面，這就是北京地鐵中第一段15秒的隧道廣告?！暗罔F誕生后不久，墻貼、燈箱這些傳統(tǒng)廣告形式就出現(xiàn)了，但是隧道里的商業(yè)空間一直是空白的。可這里事實(shí)上是很好的接收廣告環(huán)境，面積很大，人群相對(duì)靜止，停留的時(shí)間也比較長?！眳蚊裾f，“既然這樣，為什么不看看廣告呢？”呂民后來成立了專門代理隧道廣告的金日恒升科技有限公司，這家公司的地鐵產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉繼達(dá)說，隧道廣告現(xiàn)在在北京110個(gè)區(qū)間有130組設(shè)備，每一次列車高速經(jīng)過隧道中的500個(gè)光柱時(shí)，總計(jì)24萬個(gè)小LED燈發(fā)射出人眼能夠識(shí)別的最高1600萬種顏色。但是，地鐵廣告有一個(gè)天然的敵人——每個(gè)人口袋里的手機(jī)。曾在地鐵做廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司知乎在投放廣告前做過實(shí)驗(yàn)，如果想讓路過的乘客注意到墻上的廣告，最少需要5秒鐘，但是手機(jī)隨時(shí)可能搶走這5秒鐘。2015年8月8日，結(jié)果這個(gè)比旁人明顯高一大截的明星一路沒有被認(rèn)出來。在他自拍的視頻里，只有他沖著鏡頭微笑，身邊的乘客大多在低著頭刷手機(jī)。所以，雖然人們在車廂的時(shí)間最長，廣告位卻不是定價(jià)最高的，因?yàn)檐噹钸m合低頭看手機(jī)，地鐵1號(hào)線一列內(nèi)包車廣告的刊例價(jià)只有每4周人民幣28萬元。相比之下，在必須抬頭看路的換乘通道，特別是地鐵1號(hào)線與10號(hào)線的國貿(mào)換乘通道，一側(cè)的廣告墻刊例價(jià)就達(dá)到每4周人民幣139萬元——因?yàn)樵谶@里“不得不抬起頭看路”。最后，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)的知乎選擇了北京地鐵的大型墻貼和站臺(tái)燈箱廣告?！拔覀冎饕x擇的是站臺(tái)上的燈箱廣告，一般在站臺(tái)上，手機(jī)信號(hào)很差，手機(jī)多半上不了網(wǎng)，這是一個(gè)很靜止的時(shí)間，等于是在一個(gè)相對(duì)封閉的空間里占有了你的注意力，這個(gè)商業(yè)價(jià)值絕對(duì)值是很大的?！敝跏袌霾控?fù)責(zé)人魏穎說，在廣告投放后的當(dāng)周時(shí)間里，知乎的用戶每日平均注冊量翻了3倍，在蘋果App Store的社交類應(yīng)用排名從第十五上升至第六名，百度指數(shù)從平均一周5萬多增加至超過8萬。0：18AM 零點(diǎn)18分，地鐵國貿(mào)站停止對(duì)外運(yùn)營，鐵軌旁的高壓電線路斷電，站臺(tái)里的燈也瞬間關(guān)掉一多半。在昏暗的站廳上的綜合控制室里，地鐵工作人員用廣播通知：“現(xiàn)在地鐵高壓已斷電，施工人員請(qǐng)到綜控室登記?！边@句話意味著地鐵廣告夜晚工作的開始。每天晚上，北京地鐵中約有100人在20個(gè)車站更換廣告。他們做的第一件事情是打開燈箱背后的電源，讓784盞LED燈在夜晚的地鐵里重新變成“正午12點(diǎn)時(shí)候的太陽”，借著燈光安裝廣告。在同一時(shí)間段，隧道廣告的施工隊(duì)也會(huì)進(jìn)入地鐵，對(duì)隧道里的LED燈柱進(jìn)行例行檢修。劉繼達(dá)說，他們的目標(biāo)是要調(diào)試設(shè)備，保證第二天早上列車在軌道上以每小時(shí)80公里的速度跑起來時(shí)，車窗外的LED燈能達(dá)到“接近早上太陽升起來時(shí)的亮度”，喚醒在黑暗隧道里前行的乘客。借助這些“人造太陽”，廣告施工人員在夜晚試驗(yàn)著即將在白天發(fā)光的商業(yè)廣告。這一幕在地鐵修建之初完全不可想象。1965年，北京開始修建第一條地鐵。參與修建的中國工程院院士王夢恕說，這條現(xiàn)在稱為“北京地鐵1號(hào)線”的線路當(dāng)時(shí)是代號(hào)為“401”的國務(wù)戰(zhàn)備工程，旨在“戰(zhàn)備防護(hù)，疏散人民”，出于保密考慮，當(dāng)時(shí)北京居民甚至都不知道地下正在修地鐵。“和現(xiàn)在地鐵想坐就坐不一樣，當(dāng)時(shí)的老百姓想乘坐或參觀地鐵，都需要持單位統(tǒng)一領(lǐng)取的參觀券或介紹信才行?！蓖鯄羲≌f。經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)很快帶來了廣告的興起。1997年，北京地鐵運(yùn)營公司與戶外廣告公司德高集團(tuán)合作，成立北京地鐵通成公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營北京地鐵車站內(nèi)已開發(fā)或者待開發(fā)的廣告媒體。同年，北京地鐵站臺(tái)出現(xiàn)第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱，里面裝了12根58瓦的熒光燈，用來照亮廣告燈片上的商品。