【正文】 。市面上的廣告、Html 5，經(jīng)常會帶有廣告公司的傳統(tǒng)營銷思維。問題包括 75 個在知乎上關(guān)注度很高的話題，如“如何擁有馬甲線？”“財務(wù)自由的感覺是怎樣的？”“如何改掉晚睡強迫癥？”。（作為配套，知乎在 7 月 12 日晚間上線了“向未來的自己提問” H5 頁面，在微信朋友圈傳播。至于具體的轉(zhuǎn)化效果，我們期望是通過線上線下的手段結(jié)合來共同達成。總體數(shù)據(jù)都在上漲，那么這就是一個有效的廣告手段。而且廣告本身的文案、代言人選擇、設(shè)計都是符合知乎格調(diào)的，我們還比較滿意。這在知乎的預(yù)期內(nèi)嗎？怎么評價這次廣告的投放效果？魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論、發(fā)微博，這和我們預(yù)想的一樣。這個策略放到這次也是一樣的。因為在大眾傳媒上，如果太直接，可能對精準用戶的策略就會有偏差。知乎在對外推廣時一直很克制。沒有任何一個精準渠道可以覆蓋所有想要的用戶，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。在地鐵這樣一個大眾渠道，選擇這種相對“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾？ 魏穎：越是大眾渠道，越要謹慎。另一個比較現(xiàn)實的考量是，7 月剛好避開了電商密集投放廣告的時間點，畢竟知乎用于廣告投放的現(xiàn)金量不如電商那么大手筆。知乎為什么選擇在這個時候首次面向大眾進行推廣？ 魏穎：今年，知乎在產(chǎn)品上有了很大的改進，包括首頁和答案頁的排序算法、新用戶引導(dǎo)、反垃圾系統(tǒng)，產(chǎn)品上已經(jīng)做好了迎接更廣泛用戶的基礎(chǔ)。但上海的用戶數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。本來還有一個卓別林，在測試過程中發(fā)現(xiàn)大家對他最不感興趣，所以去掉了。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術(shù)家（畢加索）、文學(xué)青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。為了這幾張圖，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫，找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達到符合線下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有這些了。我們和赫本肖像版權(quán)委員會聯(lián)系的時候，對方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會好看一些，但其實我們就是想找到她成名之前未經(jīng)媒體曝光過的樣子。然后，當代的國外明星可能就是天價了。知乎選擇了用人來吸引人，是希望吸引到的用戶都成為知乎產(chǎn)品的一部分，不只是回答問題，包括贊同、反對、評論，都構(gòu)成了知乎這個產(chǎn)品。同時，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶的認可，這決定了我們要從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺得跟實際情況不一樣。外圍用戶指的是沒有注冊知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費過知乎的內(nèi)容，比如微信公號有一些侵權(quán)的轉(zhuǎn)載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。但除此之外，知乎的用戶一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準營銷的時代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？ 針對這些質(zhì)疑，我們和知乎市場部負責(zé)人魏穎聊了聊。當然，我們的意思并不是說地鐵只適合庸俗廣告，曾經(jīng)的“凡客體”是個不錯的案例。其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體，大多數(shù)人是匆匆一瞥，需要強烈的直給信息，才可能被用戶 get 到。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗？）看上去卻是針對的老用戶，甚至還是一些比較資深的用戶。從微博和知乎站內(nèi)的反應(yīng)來看，一些人的評價是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內(nèi)涵了，看不懂”或者是“看來知乎有錢了”。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎風(fēng)格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍?zhí)字?。這是知乎開放注冊兩年后，首次進行大規(guī)模的廣告投放。你看懂知乎做的那個地鐵廣告了嗎？營銷相對論(有思想的人都在看)你看懂知乎做的那個地鐵廣告了嗎？“知乎居然也開始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語氣。但并沒有多少人知道，為他們塑造這個商業(yè)世界的人們，正在早上補覺。早上4點45分，第一列北京地鐵從回龍觀東大街站出發(fā)，開往南鑼鼓巷?！痹趶埿呛５恼掌?，當穿著職業(yè)裙裝的年輕女孩拎著高跟鞋，垂著頭光著腳疲憊地走在站臺上，她也許不知道周圍這些精心安排的驚喜，至少在她對面的廣告燈箱里，784盞LED燈正在試圖為她創(chuàng)造一個“正午12點的太陽”。“作為一個攝影師，我能做的僅僅是把地鐵里的喜怒哀樂記錄下來，提供一份真實的當代影像檔案?！彪m然現(xiàn)在更喜歡開車，但每個星期二早上去公司開會的時候，趙罡都還要從宋家莊坐地鐵到王府井，“時間上最靠譜，也不用擔心找不到停車位”。不管你是誰，反正都擠。今年8月，華為手機在北京地鐵1號線做了一次車廂廣告，把整班車貼成“時光專列”，歷數(shù)著從1960年代到現(xiàn)在每個十年的經(jīng)典語句，從“為人民服務(wù)”到“哼哼哈嘿”？“沒有哪種交通工具像地鐵一樣和外部世界隔絕開，地鐵是跟外部世界隔絕的平行世界?！彼f。下班進胡同，順手抓一棵鄰居家的白菜，就著下點面條跟同事分著吃。都可以報銷打車回家的錢?！?4：00AM 凌晨4點，地鐵開始為新一天的旅行做準備。在這兒，地鐵消防常識的貼紙和感冒藥的廣告緊緊地靠在一起，占據(jù)一整面墻的手機游戲廣告被扭成一個圈，孤零零地靠在吹出冷氣的空調(diào)旁邊，遙望著扔在對面桌子底下的整容廣告，上面寫著大大的兩個字——“知音”。“平時沒有什么感覺，就那一次覺得？？”他想了一會兒，突然笑起來說，“嘿，那可是我做的?！比欢@些落在廣告紙上的中產(chǎn)階級夢想，對親手制造它的宮關(guān)勇來說，卻只是想象中的遙遠關(guān)聯(lián)。”張星海說，“我感覺地鐵上的廣告就是中產(chǎn)階級價值觀的集中體現(xiàn)，也就是人們向往、熱衷的一種生活方式。城市里的地鐵早已不止是一種交通工具那么簡單，地鐵成為一種文化，它是一個城市的靈魂。在他的印象里，北京地鐵是每一種擁擠可能的總和。畢竟在擁擠的地鐵里，只有在防曬霜廣告上，才能看到瞇著眼睛曬太陽的悠閑自在。在《北京科技報》工作的他每天早晚高峰要擠地鐵10號線和1號線。在那個故事里，地鐵永不到站，而窗外的地鐵廣告則在運動中無限膨脹，變成傷害性力量。埃文斯曾在1938年開始拍攝紐約地鐵系列照片，他將地鐵形容為城市中“搖擺的囚籠”，“在這個特殊空間，來往的人們在彼此陌生的注視下，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己臥室里還要安詳”。在藝術(shù)家眼里，這個地下30米的地方是一個迷人的歸宿。在噴繪機吐出的廣告圖紙里，一切美好得像白日夢：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永遠青春白皙的臉，孩子從貨架拿下的牛奶還保留著大草原的新鮮，年輕人舉著酒杯忘情地跳舞，盡管只是為了慶祝電器商場即將舉辦的購物節(jié)，而一個個印在廣告角落里的二維碼，則信誓旦旦地要把人帶去訪問那些似乎無所不能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，實現(xiàn)所有夢想。大部分時候，他記不住3天前刊印的廣告內(nèi)容，盡管它們?nèi)純Υ嬖趪娎L機旁的電腦里。廣告貼紙以每小時150平方米的速度從他手里生產(chǎn)出來。不過北京地鐵深夜的廣告故事，其實早在白天就開始了。這些方便投資人看到廣告的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)公司——特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——新的“心頭好”。另一個改變跟地點有關(guān)。據(jù)負責(zé)地鐵隧道廣告的金日酷媒廣告公司媒體運營總監(jiān)劉小燕說，年末的平靜更多是因為“目標客戶都回家過年了”。原因很簡單——負責(zé)融資的基金在年底之前需要清算賬目，提前關(guān)閉賬目，投資人不會在年初和年底投資新項目。第一個被顯著改變的是時間。以前化妝品客戶以年為周期做廣告計劃，現(xiàn)在他們甚至無法掌握3個月之后的廣告狀況，沒法提前下訂單，有時候只能提前兩個星期談合作。相比之下，占據(jù)國貿(mào)換乘通道墻壁的往日主角卻在漸漸退場?！痹邳S秀嫻的記憶里，10年前她在國貿(mào)站最?？吹降膹V告是諾基亞手機、長虹電視機、海爾電冰箱以及女性品牌雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。很多公司完成B輪融資后就都來投地鐵（廣告）了，一方面來地鐵做推廣，另一方面也給投資方信心。”她說，互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)第一次來找她談廣告投放的時候，她本來還想跟他們講解“黃金站點”國貿(mào)站的重要性，結(jié)果對方目標很明確，“就是要挖西北邊的程序員”，更何況，“‘碼農(nóng)’不逛國貿(mào)”。”負責(zé)銷售的金敏說，賣廣告的過程中，客戶反倒想出來很多新花樣——自動扶梯上怕栽跟頭，人都得抬著頭看路，能不能在扶梯上做廣告？地鐵到站了人們都得擠到車門口，車窗上能不能貼廣告？我的產(chǎn)品是茶葉，能不能讓廣告在地鐵里發(fā)出香味？我的產(chǎn)品是游戲，能不能讓人們路過的時候打一會兒游戲再走？在不斷變化的環(huán)境中，黃秀嫻說，她正在努力適應(yīng)這種“新常態(tài)下的地鐵廣告”，其中一條就是“學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)那些話”。唯一的想法就是，在那么封閉的空間，想要吸引眼球，必須得‘大’，越大才越有可能帶來沖擊力，讓人轉(zhuǎn)過頭來看。他對這張廣告的記憶只剩了唯一的特征——“大”，他想了想，又強調(diào)了一次，“特別大”。2005年，北京地鐵建國門站換乘通道張貼了第一張地鐵大型墻貼廣告。對他們來說，換一個燈箱廣告只需要6分鐘，而更換整個車站全部燈箱的情況只在年底廣告旺季才會出現(xiàn)。所以，國貿(mào)地鐵站10號線換1號線換乘通道每面墻的廣告位刊例價達到每4周人民幣139萬元，而1號線換10號線的換乘通道每面墻廣告位刊例價則是每4周人民幣116萬元。據(jù)地鐵10號線站區(qū)長介紹，國貿(mào)站早高峰在8點至9點間，其中1號線換10號線的約1萬人次?，F(xiàn)在所有的地鐵站中，國貿(mào)站的換乘通道是最昂貴的一條長廊?！彼谵k公室這樣說著，背后的桌子上擺放著一本佛經(jīng)，和畫著習(xí)近平頭像的裝飾掛盤。根據(jù)尼爾森對北京地鐵的調(diào)研結(jié)果，目前最為集中的廣告主體為以下幾個行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)（電商、專類網(wǎng)站等）、銀行金融、食品飲料.“你要是想給經(jīng)濟畫一條生命線，那跟地鐵廣告的走勢會很像的。2005年我剛來北京的時候，地鐵客流只有100萬人次，現(xiàn)在已經(jīng)變成了1000萬人次了。根據(jù)北京基礎(chǔ)設(shè)計投資有限公司公布的數(shù)據(jù)，2003年以前，北京軌道交通總投資約人民幣277億元，而2003年至2013年，北京完成軌道交通相關(guān)項目投資人民幣2567億元。但是為了迎接北京奧運會，在2007年年底共有8條地鐵線路同時在建，北京地鐵在建里程達到了115公里，在世界地鐵建設(shè)史中非常罕見。北京地鐵1號線從1965年開始修建。”黃秀嫻跑去跟同事提建議，對方告訴她，那時候大家認為過了大望路“全是農(nóng)地”，賣不動廣告。“我覺得好奇怪的，1號線2號線只有燈箱（廣告），大望路往東連燈箱都沒有了。2005年，曾在香港地鐵負責(zé)廣告運營工作的黃秀嫻來到北京通成公司工作。趙罡是第一批地鐵廣告業(yè)務(wù)員，但那時候沒有噴繪工具，也沒有電腦設(shè)計。同年，北京地