【正文】 最初的地鐵廣告如當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)一樣，一直在“摸著石頭過河”。趙罡是第一批地鐵廣告業(yè)務(wù)員，但那時候沒有噴繪工具，也沒有電腦設(shè)計。他說，當(dāng)時做廣告就是拿把剪刀，把打印出來的產(chǎn)品圖形和黑體字剪出來，拿膠水粘在展示板上，想做漸變色就拿瓶顏料噴上去，直到客戶覺得滿意了，就沖著展示板拍張照，洗出來就是廣告。2005年，曾在香港地鐵負(fù)責(zé)廣告運(yùn)營工作的黃秀嫻來到北京通成公司工作。在她記憶中，第一次坐北京地鐵時就好像回到了“10年前的香港地鐵”——1號線沒有空調(diào)，進(jìn)站需要排隊撕紙質(zhì)票，最重要的是，“怎么都沒有廣告呢？”當(dāng)時住在大望路的她坐地鐵到四惠，擁擠的站臺擠滿了等車的人，可是站臺對面卻光禿禿地露出灰色墻體?！拔矣X得好奇怪的，1號線2號線只有燈箱（廣告），大望路往東連燈箱都沒有了。為什么不建呢？人這么多這么擠的地方，都好值錢的嘛，可以賣錢的啊?！秉S秀嫻跑去跟同事提建議，對方告訴她，那時候大家認(rèn)為過了大望路“全是農(nóng)地”，賣不動廣告。一切在2008年北京奧運(yùn)會前夕突然發(fā)生了改變。北京地鐵1號線從1965年開始修建。在后來的32年里，北京僅多修建了一條地鐵2號線，地鐵總里程只有54公里。但是為了迎接北京奧運(yùn)會，在2007年年底共有8條地鐵線路同時在建，北京地鐵在建里程達(dá)到了115公里，在世界地鐵建設(shè)史中非常罕見。不過，這樣的地鐵同時也是昂貴的。根據(jù)北京基礎(chǔ)設(shè)計投資有限公司公布的數(shù)據(jù)，2003年以前，北京軌道交通總投資約人民幣277億元，而2003年至2013年，北京完成軌道交通相關(guān)項目投資人民幣2567億元。國家發(fā)改委也有相關(guān)數(shù)據(jù)，北京地鐵每公里造價超過人民幣10億元，16號線甚至超過每公里人民幣12億元。2005年我剛來北京的時候，地鐵客流只有100萬人次，現(xiàn)在已經(jīng)變成了1000萬人次了?！爆F(xiàn)任北京地鐵通成廣告公司總經(jīng)理的黃秀嫻說，地鐵廣告從2007年開始跟著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，又隨著2009年金融危機(jī)連動受挫，在2013年因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起而涌入大量“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告，而現(xiàn)在也跟著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”。根據(jù)尼爾森對北京地鐵的調(diào)研結(jié)果，目前最為集中的廣告主體為以下幾個行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)（電商、專類網(wǎng)站等）、銀行金融、食品飲料.“你要是想給經(jīng)濟(jì)畫一條生命線，那跟地鐵廣告的走勢會很像的。廣告就是經(jīng)濟(jì)的晴雨表嘛?！彼谵k公室這樣說著，背后的桌子上擺放著一本佛經(jīng)，和畫著習(xí)近平頭像的裝飾掛盤。地鐵國貿(mào)站見證了這場商業(yè)變遷?，F(xiàn)在所有的地鐵站中，國貿(mào)站的換乘通道是最昂貴的一條長廊。這個位于10號線和1號線交會處的地鐵站，每天平均客流量就已超過60萬人次，幾乎是地鐵6號線全線一整天客流量的總和。據(jù)地鐵10號線站區(qū)長介紹，國貿(mào)站早高峰在8點至9點間，其中1號線換10號線的約1萬人次。早高峰時期，人流行進(jìn)緩慢，人們不得不在緩慢挪動的過程中抬起眼睛看路，就連地鐵引導(dǎo)員都會用大喇叭高聲呼吁“注意腳下，別看手機(jī)”。所以，國貿(mào)地鐵站10號線換1號線換乘通道每面墻的廣告位刊例價達(dá)到每4周人民幣139萬元，而1號線換10號線的換乘通道每面墻廣告位刊例價則是每4周人民幣116萬元。1：30AM 如果只是日常更換燈箱廣告，大部分地鐵廣告工人的夜班時間只到凌晨1點半。對他們來說，換一個燈箱廣告只需要6分鐘，而更換整個車站全部燈箱的情況只在年底廣告旺季才會出現(xiàn)。不過，現(xiàn)在越來越多新形式的廣告占據(jù)了他們更長的夜晚地下時間。2005年，北京地鐵建國門站換乘通道張貼了第一張地鐵大型墻貼廣告。盡管黃宇經(jīng)歷了第一張墻貼廣告的上刊，但他卻早已不記得它的內(nèi)容。他對這張廣告的記憶只剩了唯一的特征——“大”，他想了想，又強(qiáng)調(diào)了一次，“特別大”?！耙婚_始，大家也不知道怎么在地鐵里做廣告，誰都沒有經(jīng)驗。唯一的想法就是，在那么封閉的空間，想要吸引眼球，必須得‘大’，越大才越有可能帶來沖擊力，讓人轉(zhuǎn)過頭來看?！秉S宇說，“最初的廣告形式是站臺對面的12封燈箱，占了大半塊墻的大小，后來直接把廣告貼得跟墻一樣高，現(xiàn)在有時候連天花板和地板上也會貼上廣告。”負(fù)責(zé)銷售的金敏說，賣廣告的過程中，客戶反倒想出來很多新花樣——自動扶梯上怕栽跟頭，人都得抬著頭看路，能不能在扶梯上做廣告？地鐵到站了人們都得擠到車門口，車窗上能不能貼廣告？我的產(chǎn)品是茶葉，能不能讓廣告在地鐵里發(fā)出香味？我的產(chǎn)品是游戲，能不能讓人們路過的時候打一會兒游戲再走？在不斷變化的環(huán)境中，黃秀嫻說，她正在努力適應(yīng)這種“新常態(tài)下的地鐵廣告”，其中一條就是“學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)那些話”?！拔叶加X得好難的，過去我都不知道‘碼農(nóng)’是什么意思，現(xiàn)在我的好多客戶的精準(zhǔn)目標(biāo)人群就是‘碼農(nóng)’?！彼f，互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)第一次來找她談廣告投放的時候，她本來還想跟他們講解“黃金站點”國貿(mào)站的重要性，結(jié)果對方目標(biāo)很明確，“就是要挖西北邊的程序員”，更何況，“‘碼農(nóng)’不逛國貿(mào)”。+’之后，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告有了很明顯的大爆發(fā)。很多公司完成B輪融資后就都來投地鐵（廣告）了，一方面來地鐵做推廣，另一方面也給投資方信心?！彼f，“有的客戶會跟我說，如果在北京地鐵投了廣告，就能證明自己是很有實力的，比較容易融資。”在黃秀嫻的記憶里，10年前她在國貿(mào)站最?？吹降膹V告是諾基亞手機(jī)、長虹電視機(jī)、海爾電冰箱以及女性品牌雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。但現(xiàn)在，她要面對的更多是曾經(jīng)陌生的新品牌：——北京地下世界最昂貴的一面墻；而完成G輪融資、。相比之下，占據(jù)國貿(mào)換乘通道墻壁的往日主角卻在漸漸退場。黃秀嫻介紹，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化很快，經(jīng)濟(jì)一衰落，客戶最先砍的就是廣告。以前化妝品客戶以年為周期做廣告計劃，現(xiàn)在他們甚至無法掌握3個月之后的廣告狀況，沒法提前下訂單，有時候只能提前兩個星期談合作。新入場的互聯(lián)網(wǎng)廣告主們改變了曾經(jīng)的地鐵商業(yè)規(guī)律。第一個被顯著改變的是時間。在過去二十多年里，北京地鐵廣告的旺季屬于五一、十一黃金周，以及年末的圣誕、元旦和春節(jié)假期，但在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導(dǎo)的廣告世界里，年末的廣告黃金期驟然變得相對冷淡。原因很簡單——負(fù)責(zé)融資的基金在年底之前需要清算賬目，提前關(guān)閉賬目，投資人不會在年初和年底投資新項目。這種新狀況也同樣出現(xiàn)在地鐵隧道廣告中。據(jù)負(fù)責(zé)地鐵隧道廣告的金日酷媒廣告公司媒體運(yùn)營總監(jiān)劉小燕說，年末的平靜更多是因為“目標(biāo)客戶都回家過年了”。根據(jù)北京地鐵公布的客流數(shù)據(jù)，2015年春節(jié)七天假期期間，，而在平時工作日，北京地鐵每天客流量就已超過1000萬人次。另一個改變跟地點有關(guān)。國貿(mào)不再是所有人的第一首選，新晉熱門站點包括復(fù)興門和三元橋——前者出了地鐵站就是金融街，離在附近上班的投資人近；后者站內(nèi)換乘直達(dá)首都機(jī)場，離出差坐飛機(jī)的投資人近。這些方便投資人看到廣告的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)公司——特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——新的“心頭好”。3：00AM 凌晨3點鐘，大部分的地鐵廣告施工工人必須結(jié)束施工，離開地下軌道。不過北京地鐵深夜的廣告故事，其實早在白天就開始了。24歲的河北衡水人宮關(guān)勇在北京東五環(huán)外的黑橋村印刷廠打工，每天早上6點半，他坐在跟籃球場一樣大的廠房里，守著大型噴繪機(jī)上來回擺動的噴針。廣告貼紙以每小時150平方米的速度從他手里生產(chǎn)出來?！暗罔F廣告好玩?。俊彼敝钡囟⒅笥覕[動的噴針，扭過頭反問，“好玩在哪兒？”忙起來的日子，他和工友要分兩班倒，每天開著機(jī)器印20小時。大部分時候，他記不住3天前刊印的廣告內(nèi)容，盡管它們?nèi)純Υ嬖趪娎L機(jī)旁的電腦里。更多的時間，他喜歡刷手里碎了屏的iPhone手機(jī)玩游戲。在噴繪機(jī)吐出的廣告圖紙里，一切美好得像白日夢：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永遠(yuǎn)青春白皙的臉，孩子從貨架拿下的牛奶還保留著大草原的新鮮，年輕人舉著酒杯忘情地跳舞，盡管只是為了慶祝電器商場即將舉辦的購物節(jié)，而一個個印在廣告角落里的二維碼，則信誓旦旦地要把人帶去訪問那些似乎無所不能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，實現(xiàn)所有夢想。在送貨日，宮關(guān)勇得先用電風(fēng)扇把這些剛從噴繪機(jī)打印出來的熱鬧夢想冷卻吹干，等它們不那么燙手，再把這些廣告海報——迷人的夢想載體——卷成體積最小的紙卷，塞進(jìn)送貨車，從揚(yáng)著塵土的村間馬路出發(fā)，離開農(nóng)田旁的工廠，駛過村口正在蓋的別墅群，奔向它們的歸宿——其中一個重要的地點，就是北京地鐵。在藝術(shù)家眼里，這個地下30米的地方是一個迷人的歸宿。美國攝影師沃克埃文斯曾在1938年開始拍攝紐約地鐵系列照片，他將地鐵形容為城市中“搖擺的囚籠”，“在這個特殊空間，來往的人們在彼此陌生的注視下，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己臥室里還要安詳”?？苹米骷翼n松也曾經(jīng)以北京地鐵為范本寫了一部科幻小說《地鐵》。在那個故事里，地鐵永不到站，而窗外的地鐵廣告則在運(yùn)動中無限膨脹，變成傷害性力量。攝影師張星海喜歡“地鐵是個搖擺的囚籠”的說法。在《北京科技報》工作的他每天早晚高峰要擠地鐵10號線和1號線。他說，地鐵中的廣告就像是籠中鳥的白日夢想圖。畢竟在擁擠的地鐵里，只有在防曬霜廣告上，才能看到瞇著眼睛曬太陽的悠閑自在。不過對趙罡來說，這個他工作了大半輩子的地方，“根本沒有想象中的那些浪漫事”。在他的印象里，北京地鐵是每一種擁擠可能的總和。在張星海的取景框里，他把這種諷刺的現(xiàn)實和想象中的夢想聚集在同一幅畫面里：在一度貼著鋪滿整面墻的合家歡月餅廣告的樓梯口，孤獨的老人拄著一根木棍坐在進(jìn)站臺階上；一個上半身赤裸的醉漢躺在四惠站的過道上，無人過問；一個食堂的小工穿著工服四仰八叉地躺在擠滿人的車廂里，直到終點站被乘務(wù)員叫醒，而在他的座位旁邊的廣告位，曾經(jīng)屬于地鐵沿線“拎包入住”的房地產(chǎn)廣告；還有的時候，在商場周年店慶想象的狂歡節(jié)廣告貼紙旁邊，人們因為現(xiàn)實的擁擠大打出手，拳腳相向？“我的拍攝著眼點是地鐵廣告和經(jīng)過的人之間的強(qiáng)烈反差。城市里的地鐵早已不止是一種交通工具那么簡單，地鐵成為一種文化，它是一個城市的靈魂。人與地鐵的交錯形成了構(gòu)造一新的時空。”張星海說，“我感覺地鐵上的廣告就是中產(chǎn)階級價值觀的集中體現(xiàn)，也就是人們向往、熱衷的一種生活方式。但這種生活方式和現(xiàn)實地鐵中的人之間，還存在巨大的鴻溝?！比欢?，這些落在廣告紙上的中產(chǎn)階級夢想，對親手制造它的宮關(guān)勇來說，卻只是想象中的遙遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)。只有一次，陪剛出生的兒子看動畫片，在卡通頻道的廣告里看到了自己曾經(jīng)印刷的畫面?！捌綍r沒有什么感覺，就那一次覺得？？”他想了一會兒，突然笑起來說，“嘿，那可是我做的?！泵刻煜挛?點，地鐵廣告施工隊會把這些承載著迷人夢想的廣告從趙罡的辦公室里帶走。在這兒，地鐵消防常識的貼紙和感冒藥的廣告緊緊地靠在一起，占據(jù)一整面墻的手機(jī)游戲廣告被扭成一個圈，孤零零地靠在吹出冷氣的空調(diào)旁邊，遙望著扔在對面桌子底下的整容廣告，上面