【正文】 內(nèi)在制度與外在制度。內(nèi)在制度指由人自生自發(fā)的行為和經(jīng)驗逐步演化而來的。自上而下的方式，先有個別采取行動，獲得更大滿足，并逐漸被更多人使用，從而成為一種基本社會規(guī)范。社會制度的發(fā)展是“試錯式”的選擇與調(diào)整發(fā)展起來的。習慣是個人的穩(wěn)定的行為方式，是內(nèi)在制度的初始狀態(tài)。習俗內(nèi)在制度的一般形態(tài)，是社會中一致的行為規(guī)范。慣例是內(nèi)在制度的高級形態(tài)，是一種特定的、具體的強制性規(guī)范方式。慣例成為了自生自發(fā)的社會秩序的重要基礎(chǔ)。外在制度，經(jīng)由人們設(shè)計而產(chǎn)生的，往往是由社會權(quán)威人士設(shè)計產(chǎn)生的。自上而下，由法律、法令和程序性規(guī)則構(gòu)成外在制度。關(guān)系：外在制度是在內(nèi)在制度失效時才會發(fā)揮作用；從成本上講，內(nèi)在制度運用相對經(jīng)濟，外在制度需要執(zhí)行、推行和監(jiān)督費用；外在制度的有效還取決于內(nèi)在制度的相容性，二者越相融就越為人們接受和遵從。社會制度的功能行為導(dǎo)向、社會整合、傳遞和創(chuàng)造文化、社會選擇通過選擇機制促進社會發(fā)展和社會流動。制度功能失調(diào)的原因社會惰性，社會制度有一定的穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性不符合事宜的沉淀就會成為惰性。社會紊亂，制度由概念體系、組織體系、規(guī)范體系和設(shè)備體系四要素組成，當四要素之間不協(xié)調(diào)使就會產(chǎn)生功能失調(diào)。關(guān)聯(lián)失效，制度結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)是有機聯(lián)系在一起的，社會結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定或社會結(jié)構(gòu)失調(diào)就會影響制度功能。十五、社會制度的變遷含義，指社會制度發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。原有社會制度環(huán)境或原有社會生活中某種利益關(guān)系格局的變化，原有社會制度就會發(fā)生變遷。社會制度變遷的原因生產(chǎn)力方式變革，人類社會生活需要的變化，自然環(huán)境與社會環(huán)境的變化。社會制度變遷的途徑人工途徑（人類有意識的改變）、自發(fā)途徑制度變遷的生命周期赫拉特滋：“形成期”“效能期”“形式主義期”“萎縮期”第五篇：廣告學(xué)基本理論?廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。，可劃分為哪幾類?。針對商品銷售開展的大眾傳播活動。商品廣告按其目的不同可分為三種類型：一是開拓性廣告。亦稱報道性廣告。它是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關(guān)情況，以促使新新產(chǎn)品進入目標市場。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或提示性廣告。是指對已進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。又稱商譽廣告。這類廣告著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況（名括廠史、生產(chǎn)能力、服務(wù)項目等情況）等有關(guān)企業(yè)信息，其目的是提高企業(yè)的聲望、名譽和形象。公益廣告是用宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告。它的出現(xiàn)是廣告觀念的一次革命。公益廣告能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身目標與社會目標的融合，有利于樹立并強化企業(yè)形象。公益廣告有廣闊的發(fā)展前景。?傳播商品信息的功能、指導(dǎo)消費行為的功能、激發(fā)購買欲望的功能、促進產(chǎn)品銷售的功能、樹立企業(yè)形象的功能、完善經(jīng)營管理的功能。除了以上述的幾方面功能外，廣告還具有教育、審美、豐富人們的物質(zhì)和文化生活等方面的功能。?五大特征：營利性：（營利是廣告的本性和生命，不營利的廣告行業(yè)無法生存）信息性：廣告?zhèn)鬟_的是信息通過圖象文字、色彩、廣告象一個默默佇立的路人 用它的姿態(tài)與沉默的語言的傾訴與引導(dǎo)受眾的情緒與心理。指導(dǎo)性：廣告的標題帶 有指導(dǎo)性，即使是無標題廣告也會通過主題給受眾以指引。說服性：廣告的目的是 說服受眾，接受其訴求。藝術(shù)性：藝術(shù)是廣告的實力所在，通過藝術(shù)的創(chuàng)造吸引人 們的目光，影響人們的行為。?廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體包括以下幾種：報紙、雜志、廣播、電視等。(公共關(guān)系)的含義是?公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動?！肮碴P(guān)系”一詞來自英文Pubilc Relations，簡稱“公關(guān)”或PR。公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但又不同于一般的社會關(guān)系，也不同于人際關(guān)系，因為它有獨特的特征。? 具有哪些特征?CIS：Corporate Identity System的縮略語。中文：企業(yè)識別系統(tǒng)。包括：（一）MI（理念識別）。MI是Mind Identity 的縮寫，MI是CI的核心，其中涵蓋。 。MI是“企業(yè)的心”。（二）BI（行為識別）。BI是Behavior Identity 的縮寫，BI是反映企業(yè)動態(tài)過程的設(shè)計系統(tǒng)，是企業(yè)市場行為規(guī)范化、標準化的要求。包括管理體制的革新，組織機構(gòu)的設(shè)置產(chǎn)品開發(fā)的方向，促銷手段的運用，公關(guān)活動的范圍等。BI是“企業(yè)之手”。（三）VI（視覺識別）。VI是Visual Identity 的縮寫，VI是在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標的支配下，通過企業(yè)識別的符號來展示企業(yè)獨特的形象的設(shè)計系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分，基礎(chǔ)部分包括企業(yè)標志，標準字體，標準顏色等等；應(yīng)用部分包括生產(chǎn)和辦公設(shè)備，工作服飾交通工具等等。VI是企業(yè)形象的直接傳遞系統(tǒng)，是“企業(yè)的臉”。：1．差別性。沒有很好體現(xiàn)企業(yè)與眾不同不同的個性，CI等于零。也就是“規(guī)范”?！皞鞑ァ币馕吨按嬖凇?，包括內(nèi)部和外部的傳播，達到企業(yè)實施CI的目的。（IMC）的基本含義是? 整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進行評價（例如，普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。?品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。? 品牌形象論的基本要點是什么? 要流派。當人們無法分辨同類產(chǎn)品的物理屬性時，他們更多地依靠某種聯(lián)想或印象來選擇。品牌形象理論與USP在訴求方式上有所不同，主要訴求于情感因素。積極的、美好的情緒體驗?zāi)軌虼龠M偏好。品牌形象論的基本要點是: 1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2．任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4．消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。(USP)是什么?其基本要點有哪些?。其基本要點是：1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2．所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。3．所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。？市場營銷就是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。簡單的說，市場營銷就是在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡胤剑ㄟ^適當?shù)男畔贤ê瓦m當?shù)拇黉N手段向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。？其作用是什么？步驟又是什么？市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機會與問題,、供、銷的數(shù)據(jù)與資料進行必要的整理和分析，如實反映市場供求與競爭的實況；而市場調(diào)研則在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對所獲得的數(shù)據(jù)與資料進行系統(tǒng)地、深入地分析研究，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費需求的程度，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、．什么是促銷組合？如何決定促銷組合策略？促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷的目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，：16．什么是品牌個性論（Brand Character），它的基本要點是什么？品牌個性論就是認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要點是1．在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。2．為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子??”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。3．塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。4．尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。（Positioning）？定位論的基本主張是什么？定位論是主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法．創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位論的基本主張是 1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2．廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，．應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。4．廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5．這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。認知試用態(tài)度強化信任強化忠誠，就是說，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。?廣告策劃是對推行整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種先于提出廣告決策，實施廣告決策和檢驗廣告決策的設(shè)想，是對具體的廣告業(yè)務(wù)提出的基本原則和策略。它的任務(wù)是確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等原則問題，也就是要解決廣告應(yīng)達到什么目的，確定產(chǎn)品推銷對象，決定廣告訴求重點，以及對廣告效果的測定等一系列重大問題。其特征是:第一，廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導(dǎo)性活動。第二，廣告策劃是有計劃的活動。具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。第三，廣告策劃是具有針對性的活動。第四，廣告策劃是以追求效益為目的的活動。