【導讀】（二）、宗地周邊2021米外但可輻射范圍內主要社區(qū)配套現(xiàn)狀............錯誤!

　　

【正文】 小區(qū)景觀規(guī)劃將成為一大亮點 供應產品 以滿足剛性需求的 3 房為主， 但戶型面積偏大 建議規(guī)劃經濟型， 戶型面積偏小的 2 房、 3 房 成交產品 成交仍然以偏小戶型為主， 主流客戶群體對過大戶型抗性大 面積段 主力成交面積集中在 100120 ㎡ 左右 80— 100㎡的戶型 更貼合市場剛性需求的產品 價格 主力均價集中在 3500 元 /㎡ 左右區(qū)段 價格不可偏高， 應確實根據(jù)市場調整 銷售 去化 去化速度均較緩慢 品質和價格正確預判 是影響去化速度的關鍵 現(xiàn)場 售樓處選址及裝修均較簡陋， 不能突出項目特色 現(xiàn)場售樓處的裝修設計及選址 應綜合考慮 人員 銷售技巧單一 加強銷售技巧的培訓 企劃 媒體 當?shù)赝茝V所選媒體基本局限在戶外廣告 以活動和媒體廣告為輔助， 強勢增加項目的美譽度 活動 目前房地產商對于推廣活動做的比較少 榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 36 五、 項目 周邊市場個案調查 由于又一村酒廠項目北、西、南方向 2 公里范圍內僅有頤河上筑 、長河明珠、東方明珠三個 在售項目 以及潛在競爭項目天衢名郡 ，所以周邊個案對比分析除選擇 上述項目 外，部分項目選擇距又一村酒廠約 公里范圍內的開發(fā)區(qū)項目做對比分析。 （一）頤河上筑 項目概況： 安然頤河上筑 位于德興路與文化路交界處，距離又一村酒廠項目約 500 米。該項目 是由山東安然集團有限公司開發(fā)，總占地面積 萬平方米， 規(guī)劃 建設 5幢 16 層和 1幢 8層的住宅樓 ，總建筑面積 62199 平方米，地上建筑面積 55937 平方米 ， 地 下 面積6262 平方米，規(guī)劃總居住戶數(shù) 428 戶。 總綠地面積為 平方米，綠化率 %。此項目于 2021 年 11月 15日開盤，現(xiàn)處于清盤期。 項目鳥瞰圖 戶型面積從 94 ㎡ 157 ㎡ 兩居 、 三居組成。 戶型配比 榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 37 面積區(qū)間（ ㎡ ） 戶型 套數(shù)（套） 所占面積比重（％） 二室二廳一衛(wèi) 60 二室二廳一衛(wèi) 214 — 三室二廳二衛(wèi) 154 銷售均價 2021 年 6 月份的 銷售均價達到 4000 元 /平米。目前僅剩余 20 多套房源，一套 90多平米的頂層， 4 套 130 多平的 1 1 1 17 層等高價位的樓層，其余是 150 多平的大面積房源，項目屬于清盤期。 建材配置 電梯采用東芝或同檔次品牌電梯，地熱式供暖 ， 斷橋隔熱鋁合金窗，雙層中空玻璃 ， 256 個全部為車庫設計（地上、地下），智能化安防系統(tǒng)上采用閉路監(jiān)控、 電子巡更、周界防范、可視對講等。 （二）東方明珠 位于三八路與東地路交匯處西南原德州技校，占地面積 萬 ㎡ ，總建筑面積近 15萬 ㎡ ，其中地上建筑面積 13萬 ㎡ ，地下建筑面積 2萬 ㎡ ，容積率 ，規(guī)劃由 2 棟 25 層、 5 棟 21層共 8 棟高層住宅組成，一梯三戶，兩部電梯。于 2021 年上半年開始預售。目前剩余 30多套 130150多平米的大戶型房源，項目處于清盤期。 ? 公司組合： 投 資 商：德州市天宇集團 開發(fā)商：德州市天宇房地產開發(fā)有限公司 設 計 商：澳大利亞彼得斯各設計有限公司 物業(yè)管理： 3 年內天宇物業(yè)自管 ? 目前現(xiàn)房 價格：價格區(qū)間 4200～ 5000 元 /㎡ ，均價 4800 元 /㎡ ，物業(yè)管理費 1 元 /㎡ ； ? 綠化景觀：以新文化景觀為主題，借鑒江南園林的造園手法； ? 車 位：地 下車位，車位配比 1： 1 左右，價格 9 萬元 /個 ； 榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 38 ? 產品定位：“彰顯品質、體現(xiàn)價值、蘊含文化的新文化地產”； ? 推廣主題：“東方明珠理想家園”、“貴族之家、精睿之家、文化之家、實用之家、溫馨之家” ? 戶型面積：二室二廳 100 ㎡ 左右，占總戶數(shù)的三分之一；三室二廳 138 ㎡ ，三室二廳 153 ㎡ ，四室二廳 188 ㎡ ，分布較均勻。 ? 裝修配套： ◎公共部分 —— 結 構：現(xiàn)澆鋼混框剪結構 外立面：二層以下黑色大理石面層，三層以上為面磚及外墻涂料 單元門：可視對講門 樓梯間：一層電梯前室大理石 地面，瓷磚墻面踢腳線，乳膠漆頂棚 ； 二層以上電梯前室大理石地面，瓷磚踢腳線，乳膠漆墻面、頂棚 ◎戶內部分 —— 門 窗：防盜分戶門，無內門，雙玻內平開鋁合金噴塑窗，封閉陽臺 廚 衛(wèi)：坐便器，洗手盆 地 面：地磚 頂 棚：刮仿瓷 墻 面：廚衛(wèi)墻面瓷磚到頂，其余刮仿瓷 ◎設備設施：市政供暖，地板采暖，管道天然氣，寬帶入戶，客廳、主臥設有線插口，客廳、主臥、主衛(wèi)預設電話插口； ? 社區(qū)配套：小型會所 簡 評：該項目位置 優(yōu)越 ，產品基本面較好，是目前德州公共空間及外立面用材最好的公寓類項目，為了充分展 示這一優(yōu)勢，東方明珠在德州首次采用了樣板樓銷售道具。在常規(guī)樣板間展示內部構造的基礎上，將項目優(yōu)勢和質感直觀的展現(xiàn)在客戶面前，對銷售有較好促進作用，這一措施值得借鑒。 榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 39 （三）長河明珠 該項目位于天衢路與岔河風景區(qū)的交界處，項目占地面積 40 畝，建筑面積 7 萬平方。規(guī)劃建設 5 棟 17 層的高層住宅組成，項目共分3 期開發(fā)建設，每期 2 棟樓，目前 1 期已經交房， 2 期已竣工，三期剛開始挖槽。 目前該項目 2 期已經全部銷售完畢， 3 期預計 10 月份開盤，預計均價 3800 元 /㎡ 。 項目裝修標準： ◎ 外墻保溫，內墻乳膠漆，塑鋼門窗； ◎ 衛(wèi)生間、廚房潔具到位，瓷磚到頂； ◎ 客廳、臥室鋪地板磚； ◎ 門口、窗口裝飾包邊，室內門為成品裝飾門； （四）天衢名郡 該項目屬于潛在競爭性的商住用地項目，由德州市天翔置業(yè)開發(fā)公司于 2021年 12 月 31 日通過拍賣的方式以 1個億的價格競得的土地，折合土地單價 308萬元 /畝。 項目占地面積 畝，容積率，規(guī)劃總建筑面積 13萬平方。目前該項目已經達到了施工條件，售樓處正在裝修，預計 9 月份開始接受客戶咨詢。 （五） 華騰御城 開發(fā)商為山東華騰投資置業(yè)集團有限公司，規(guī)劃設計為青島地產建筑設計院， 景觀設計為 D+D 地爾國際景觀榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 40 設計有限公司，全程營銷策劃是正奇房產。該小區(qū)總占地面積 24 萬平米，建筑面積 47萬平米，綠化率 40%，規(guī)劃為高層、小高層 （ 10F— 33F） 44 棟，起價 3700 元 /㎡ ，最高價 4300 元 /㎡ ， 均價 4000 元 /㎡ 左右 。于 2021 年 11月 18 日開始內部認購，推出了兩棟 21層高層，一梯 3 戶， 11 層的小高層 1 棟，共 296 戶，從銷售人員透露的消息來看，其認購情況并不理想，也許是價格過高因素，而且小區(qū)內有回遷戶，人員良莠不齊。主推廣告語：高宅、闊院、瞰天下，一個顛峰階層的私享。小區(qū)西邊靠近錦繡川河 ，北臨長河公園，地理環(huán)境很好，小區(qū)內樓間距很大 （宣傳書上寫的是 80— 120 米） 。 （六） 泰和名仕港 位于德州市東風東路錦繡川風景區(qū)以東600 米路南。開發(fā)商：德州泰和房地產開發(fā)有限責任公司，施工單位：德州宏圖，監(jiān)理單位：德州建設監(jiān)理，規(guī)劃設計：山東中大建筑設計院、青島市旅游規(guī)劃建筑設計研究院，整合營銷：世紀萬邦。小區(qū)總建筑 面積 12 萬平米，規(guī)劃為10 棟小高層和高層建筑，建筑面積從 68 到144不等近 10種精品戶型。該項目是 3 月份開的盤， 888 套房源銷售率達 70%，均價 3100 元 /㎡ ， 2021 年 10 月左 右交房。宣傳力度不是很大，主打廣告語：東區(qū) 1 英里，上河翡翠城。 （七） 瑞隆天玉銘城 位于東風東路百德大賣場東行 300米路北，廣川大道東側，東距市委市政府辦公大樓約 500米。開發(fā)商：德州市瑞隆置業(yè)榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 41 有限公司?？偨ㄖ娣e 21萬平米， 17 棟高層，兩棟商務樓宇， 35000余平米庭院式中心花園。計劃于 12 月份推出 3 棟高層，共 200 多套房子對外開放，其中有 13 棟樓已經團購完畢，其團購價格在 2700—2800 元 /㎡ 之間 ，最高價格約 3400 元 /㎡ ，開盤均價在 3300元 /㎡ 左右。 主打廣告語：精雕細琢新城核心區(qū)“高層”生活 品質之城 ! 六 、區(qū)域市場目標客層研究 (一 )項目消費群定位 ——— 住宅 消費群定位思路：根據(jù)市場分析，依據(jù)項目具體情況，特別是結合我 公 司以往對類似項目操作的成功經驗，確立 “以客源定位為靈魂、以項目定位為中心、以產品建議為關鍵、以營銷思路為立足點” 的定位思路，以期使客戶定位具有針對性，規(guī)劃具有指導性、銷售具有可行性，整體操作具有統(tǒng)一連續(xù)性。 對于項目的運作，應該無條件的聽市場說話，聽消費者說話。簡而言之，就是首先要解決造什么樣的房子，誰來買房子這兩大問題，然后再是考慮賣什么樣的價格，怎樣去賣的問題。 為此，我們 做了： 關于本案的 4W 動機分析 買什么（ WHAT）？ （ 1） 就業(yè)主最注重商品房哪些因素，以及哪些因素能夠成為業(yè)主最終拍板的誘因？ 某專業(yè)地產代理公司曾做過專門的市場調研，其分析、結論具有一定的參考意義。 業(yè)主做出購買決定的因素重要性依次為：地段、價格、小區(qū)周邊環(huán)境、交通 、房型、建筑質量、小區(qū)內環(huán)境、物業(yè)管理、配套設施、榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 42 開發(fā)商。對以上因素的重視程度可以用下圖表示。 隨著德州市房地產市場的發(fā)展，居民購房的觀念越趨理性，對住房的戶型設計、朝向、景觀、規(guī)劃 等越苛刻。開發(fā)商一般以需求為導向，為迎合市場需求而打造賣點。但本項目作為德州市 城市核心區(qū)項目 ，必須以買點來引領業(yè)主的住房觀念，才能 統(tǒng)領德州市的房地產新航向。 針對本項目的自身情況，買點策劃因素及比重可以用下圖表示： 由上圖可知，本案的買點有別于其他競爭個案： 戶型設計 、 園林小區(qū)周邊環(huán)境 11%小區(qū)規(guī)劃 7%物業(yè)管理 7%開發(fā)商6%地段 16%價格 16 %配套設施8%建筑質量 8%戶型10%交通11%產品質量 11%物業(yè)管理 10%價格 10%業(yè)主生活圈9%地段 10%整體規(guī)劃 1 1 %開發(fā)商品牌 10%配套設施 9%戶型設計1 0%園林景觀 10%榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 43 景觀、 開發(fā)商品牌、產品質量、地段 等等 都是其他樓盤難以比擬的。 誰來買（ WHO） ? 高 端 項目所面對的目標客戶一定是在個人事業(yè)上已經取得了 一定 成就，完全有能力用大額的資金購買 舒適 住宅。他們喜歡生活在城市中，或以其經濟實力尚不足以購置綜 合水平較高的別墅，所以會在城 區(qū) 尋找高 端 物業(yè)作為自己的居所。 對于這樣的消費群來講，絕大多數(shù)人已經不止一次購買過房產，所以他們對住宅的特點十分了解。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個人生活品質、關心自身健康與安全，因此對住宅產品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是戶型設計合理、 配套 設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。 總之，由于購買 高端產品 的客戶 對銷售 價格彈性并不大，也就是說對 于高端客戶而言，價格因素不是其購房關注因素的首要點，其排序相對在 地段、物業(yè)、景觀、戶型、 品質等之后，在一定總價范圍內已經基本超越了根據(jù)價格做購買決定階段。所以對產品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關鍵因素。 （ 1） 消費群定位： 中央地段鎖定高端 投資型客戶 高級白領階層 轄縣富有階層 本 項 目 政界名流、國企高管、知識分子 商界名流 榮盛房地產發(fā)展股份有限公司聊城分公司 44 客戶細分及其特性詳解： ① 政界名流、 國企高管、 知識分子 ※政府職能部門中高層領導、國企高管等，這些業(yè)主文化層次、生活品位高，身居要職， 一般比較講究交際圈，追求積極向上的生活，善于交流。 ※年齡 3550 歲 之間，該階段人群比較注重價值感，身份體現(xiàn)。 ※人生閱歷豐富，已取得一定成就，尊貴和身份是他們追求的方向。 ② 商界名流 ※包括收入頗豐的私營戶和民營企業(yè)