【正文】 銷策劃書A市場營銷策劃書小米公司（企業(yè)）策劃人: 余熙堯 鳳秋麗 佘舒婷 王姣姣完成日期: 2013年5月2日適用時(shí)間: 2013年5月2日至11月30日一、策劃目的網(wǎng)絡(luò)廣告挑選門戶網(wǎng)站、著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機(jī)的評(píng)測，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。微博宣傳每隔一段時(shí)間，就拿幾臺(tái)小米手機(jī)出來讓粉絲們搶，這樣就可以把粉絲的情緒帶起。要求粉絲關(guān)注他和轉(zhuǎn)發(fā)他的一條微博，就有機(jī)會(huì)得到一臺(tái)小米手機(jī)，這樣很多人都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的，而且通過大家的互相轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人關(guān)注你和轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，這樣把這消息不斷擴(kuò)散起來。而且因?yàn)樾∶资撬咀约旱漠a(chǎn)品，他只花的是成本價(jià)，而且?guī)着_(tái)小米的成本價(jià)就是幾千元，但能帶動(dòng)起幾十萬人去轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注他，這樣就是花最少的錢，做最大的推廣了，這樣比在廣告公司做廣告花的錢少幾十倍，而小米正因這樣的微博營銷手法，從一個(gè)無名的手機(jī)品牌，迅速成為中國的iphone地位了。評(píng)估流程從小米論壇的用戶注冊(cè)量及發(fā)帖跟帖內(nèi)容，及時(shí)將小米手機(jī)的關(guān)注度和廣告點(diǎn)擊率回饋給廣大小米粉絲，并采納一些回復(fù)內(nèi)容中的有利意見。強(qiáng)化知名度通過各類活動(dòng)讓更多人認(rèn)識(shí)和熟悉“小米”。讓正關(guān)注“小米”的朋友成為小米手機(jī)的發(fā)燒友。讓正在關(guān)注“小米”的朋友積極參與活動(dòng)，大家共同互動(dòng)，交流。讓米粉們更加對(duì)小米瘋狂，小米品牌更加深入人心。誘發(fā)和刺激參與活動(dòng)的朋友產(chǎn)生對(duì)小米手機(jī)的詳細(xì)認(rèn)知，同時(shí)產(chǎn)生購買欲望。二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況8月29日凌晨，小米旗下電子商務(wù)網(wǎng)站小米網(wǎng)正式上線，根據(jù)雷軍在8月16日小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上所言，小米網(wǎng)將在未來相當(dāng)長的時(shí)間里成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。正因?yàn)椴捎眠@種新型渠道，小米省去了昂貴的渠道費(fèi)用和推廣費(fèi)用，將高配置的小米手機(jī)價(jià)格控制在1999元。目前，小米網(wǎng)的首頁是第一批工程紀(jì)念版的秒殺。小米相關(guān)人士介紹，雖然前臺(tái)只是一個(gè)簡單的秒殺頁面，但是網(wǎng)站后臺(tái)的用戶訂購流程已經(jīng)與后期版本相差不大。小米手機(jī)銷售極為火爆(見附錄)。然而，同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度??隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機(jī)不僅在外觀上“千機(jī)一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問題。市面上銷售的手機(jī)在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。手機(jī)操作系統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為熱門，而Android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助Android系統(tǒng)重新復(fù)蘇，成為2010年智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使HTC、索尼愛立信等廠商紛紛加入到Android陣營，而這恰恰造成智能平臺(tái)過于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始暴露。目前，國產(chǎn)廠商更是大部分在千元Android手機(jī)上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會(huì)傷及競爭力，對(duì)品牌提升無益。隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價(jià)位下調(diào)，國產(chǎn)手機(jī)在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費(fèi)者走進(jìn)手機(jī)賣場，進(jìn)入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機(jī)。因此，針對(duì)智能手機(jī)的同質(zhì)化問題，必須考慮大方向的發(fā)展。系統(tǒng)平臺(tái)選擇單一，用戶體驗(yàn)來源簡單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計(jì)，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費(fèi)者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導(dǎo)致其他方面過于忽略，對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)兩級(jí)分化嚴(yán)重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調(diào)查，工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過于單一，正是這些原因造成目前手機(jī)市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴(yán)重缺乏刺激因素。當(dāng)消費(fèi)者逐漸回歸理性的時(shí)候，終端廠商所面臨的考驗(yàn)將變得嚴(yán)峻，為手機(jī)提供尋求個(gè)性化設(shè)計(jì)也將迫在眉睫。（1）、政治法律環(huán)境分析國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對(duì)于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。根據(jù)清遠(yuǎn)目前的政治環(huán)境狀況，政局相對(duì)穩(wěn)定。人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢。這樣非常有益于（小米手機(jī)）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對(duì)企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。（小米手機(jī)）企業(yè)要了解和遵守國家頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。才能保證（小米手機(jī)）企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營銷活動(dòng)。（2）、人口環(huán)境中國人口基數(shù)大，購買能力較高。青年追逐潮流者多。（3）、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動(dòng)。小米所針對(duì)的目標(biāo)客戶，在于手機(jī)發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨(dú)特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國內(nèi)手機(jī)市場的文化革新。（4）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響較大。國民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。三、市場機(jī)會(huì)與問題分析（1）機(jī)會(huì)（opportunities）? 價(jià)格合理。中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉，性價(jià)比高的小米手機(jī)將會(huì)占有中國普通智能手機(jī)消費(fèi)市場大部分份額。? 功能強(qiáng)大。在中年人中，尤其是學(xué)生群體大受歡迎，高性能低價(jià)位正好滿足學(xué)生的要求。? 為了移動(dòng)終端的發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，移動(dòng)終端逐漸得到用戶認(rèn)可，小米則在此擁有一席之地。（2）威脅（threats）? 智能機(jī)市場競爭激烈。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場，在市場競爭中仍處于弱勢。? 自主產(chǎn)權(quán)不高。小米手機(jī)的主要部件生產(chǎn)還沒有做到完全自主研發(fā)、自給自足。? 輿論壓力挑戰(zhàn)。雖然小米手機(jī)剛進(jìn)入智能手機(jī)的市場行列，但是仍有很多來自四面八方的負(fù)面信息毀滅小米的形象，不能忽視“三人成虎”的力量。、劣勢（1）優(yōu)勢（strengths）? 價(jià)格因素：LG99摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多價(jià)格比，小米的優(yōu)勢更明顯。? 散熱功能好：相信很多人用過三星9100就知道了，雙核芯片目前有一個(gè)最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會(huì)出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產(chǎn)生的發(fā)熱問題，用戶在使用過程中幾乎不會(huì)感受到手機(jī)發(fā)燙的困擾，這個(gè)是小米技術(shù)上的革新。? 拍照像素好：手機(jī)除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計(jì)現(xiàn)在就是拍照了，手機(jī)拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機(jī)拍，但是一般都不會(huì)攜帶照相機(jī)出去，臨時(shí)想拍個(gè)照片拿出手機(jī)來拍，小米800萬像素?cái)z像頭，數(shù)字防抖。④ 信號(hào)好：手機(jī)最主要的功能就是打電話，否則消費(fèi)者就去買ITOUCH、IPHONE了，摩托羅拉手機(jī)在有些方面也許不如HTC和三星，但是通話質(zhì)量是最好的。手機(jī)最主要還是通話的，采用巧妙的天線設(shè)計(jì)和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及GPS信號(hào)效果顯著。而且小米手機(jī)支持美國GPS和俄羅斯GLONASS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持GSM和WCDMA等7個(gè)頻段。（2）劣勢（weakness）? 屏幕：，而且只支持720P的攝像，夏普屏有許多種，有臺(tái)灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會(huì)越做越大，，720視頻攝錄也是有點(diǎn)問題。? 外殼：小米手機(jī)的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因?yàn)槟菍硬ＡУ耐鈿て?，摩托的三防是因?yàn)楦拍詈?，雖然機(jī)器配置很一般，目前也是大賣。四、方案調(diào)整目標(biāo)市場小米手機(jī)目標(biāo)顧客群有以下特點(diǎn)：（1）習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群（2）對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群市場定位（1）形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。（2）競爭者的差別化策略針對(duì)不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來的新體驗(yàn)，而摩托羅拉的Defy正是關(guān)注用戶體驗(yàn)，突出“三防”才成功大賣。而小米可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。從而讓更多消費(fèi)者了解、購買小米手機(jī)。附錄第五篇：市場營銷策劃書一、產(chǎn)品定位對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對(duì)于照明品牌而言，要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場啟動(dòng)，就必須站在市場層面仔細(xì)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界定?？紤]從以下四個(gè)方面著手：（1）產(chǎn)品包裝包括：產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等（2）產(chǎn)品組合根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格等情況，將產(chǎn)品分為三類：A、利潤產(chǎn)品（30%）目的：帶來利潤空間，樹立產(chǎn)品市場形象；B、銷售產(chǎn)品（60%）目的：提升市場占有空間，擴(kuò)大市場份額和銷量；C、沖市場產(chǎn)品（10%）目的：無利潤產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場、占領(lǐng)市場使用。（3）產(chǎn)品價(jià)格制定產(chǎn)品出貨價(jià)價(jià)格包含：廠家的供應(yīng)價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)用+市場宣傳費(fèi)用+經(jīng)銷商返利+公司利潤。制定市場銷售政策A、采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價(jià)格高，但返利也高。B、對(duì)經(jīng)銷商的返利，實(shí)現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售?。?）產(chǎn)品渠道根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價(jià)格，經(jīng)過市場調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道：一級(jí)市場、二級(jí)市場或者三級(jí)市場。哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品適應(yīng)哪個(gè)渠道，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效細(xì)分。一級(jí)市場：以高價(jià)位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場宣傳和政策；二級(jí)市場：以中檔價(jià)位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場宣傳品和政策；三級(jí)市場：選擇沖鋒品種主打該市場，形成基層鞏固。二、渠道開發(fā)在界定了產(chǎn)品之后，就要利用產(chǎn)品本身的特性運(yùn)作市場，實(shí)現(xiàn)渠道開發(fā)和占領(lǐng)的過程了。（1）渠道選擇山西市場傳統(tǒng)的劃分晉中、晉南、晉北三大塊。前期通過一個(gè)月左右的市場調(diào)研，了解各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品接納情況，從而制定市場渠道開發(fā)順序，哪個(gè)是重點(diǎn)市場、次重點(diǎn)市場和非重點(diǎn)市場。對(duì)重點(diǎn)市場，傾注60%的精力來優(yōu)先大力開發(fā)、次重點(diǎn)市場傾注30%的力量來開發(fā)，非重點(diǎn)市場10%的精力進(jìn)行簡單開發(fā)。在單個(gè)區(qū)域市場，也劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)三級(jí)市場，進(jìn)行有針對(duì)性的市場開發(fā)活動(dòng)。（注：渠道調(diào)研工作，可以招聘專職人員來進(jìn)行，也可以通過支付一定的費(fèi)用借助其它公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，務(wù)必講求調(diào)研資料的詳細(xì)、準(zhǔn)確、完備）（2）渠道招商打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員上門推銷的模式，以“反向招商”進(jìn)行區(qū)域市場的啟動(dòng)！需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷商的手機(jī)聯(lián)系方式、報(bào)紙和電視臺(tái)！手機(jī)短信有針對(duì)性的進(jìn)行招商廣告的發(fā)布工作。報(bào)紙廣告可以借助《山西晚報(bào)》或者各個(gè)區(qū)域內(nèi)有影響力的報(bào)紙來進(jìn)行招商廣告的發(fā)布；電視廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)（主要是縣級(jí)電視臺(tái)）進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。（3）渠道市場開發(fā)促銷方案制定根據(jù)各地的實(shí)際情況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場啟動(dòng)的促銷活動(dòng)！2019市場營銷策劃書①、實(shí)施目的：競爭對(duì)手紛紛包裝出各種周末促銷機(jī)型，吸引消費(fèi)者；我們必須策劃更為靈活、更具競爭力的應(yīng)對(duì)措施，針鋒相對(duì)，全力搶占市場份額。②、實(shí)施范圍渠道：全省特殊渠道店以及一、二級(jí)市場中的重要終端賣場。時(shí)間：**年6月1日至**年8月31日③、實(shí)施策略限時(shí)：僅限周六、周日、店慶、節(jié)慶等特殊時(shí)段輸出，禁止全面性鋪開。限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二級(jí)市場中的重要終端賣場中實(shí)施，合理控制實(shí)施商場數(shù)量，著力烘托“特價(jià)特殊購買”氛圍，充分制造轟動(dòng)效應(yīng)。品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。限量：單個(gè)賣場每個(gè)促銷型號(hào)每日終端出貨量不得超過一定數(shù)量，分公司月度促銷產(chǎn)品總量必須嚴(yán)格控制在總部下發(fā)額度范圍內(nèi)分公司可聯(lián)合商業(yè)單位，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣、靈活多變的促銷活動(dòng)，充分凝聚人氣，最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。各分公司必須根據(jù)本部規(guī)定，充分結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實(shí)有效的實(shí)施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、科室等層面人員培訓(xùn)，作好終端攻堅(jiān)的一切準(zhǔn)備工作。在具體實(shí)施過程中，各分公司必須引導(dǎo)導(dǎo)購人員充分發(fā)揮“周末特價(jià)”的特價(jià)吸引作用，全力帶動(dòng)其他型號(hào)產(chǎn)品銷售，追求整個(gè)產(chǎn)品線的全面上量。有效落實(shí)實(shí)施公司派駐專人進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行，經(jīng)銷商有效協(xié)助！在整個(gè)過程中，要嚴(yán)把落實(shí)，杜絕弄虛作假。促銷效果評(píng)估公司派出專職業(yè)務(wù)人員全程跟蹤促銷活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，修正方案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)本次促銷活動(dòng)的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。（4）費(fèi)用預(yù)算根據(jù)整體運(yùn)營情況而定三、渠道維護(hù)作為現(xiàn)代營銷中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)—渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對(duì)待?？梢圆扇∠鄳?yīng)的手段和措施，來建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。（1）金牌客戶服務(wù)機(jī)制建立銷售客戶檔案，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)。包括：公司對(duì)客戶的電話回訪、經(jīng)銷商對(duì)客戶的定期免費(fèi)上門檢修、小禮品贈(zèng)送等。目的是樹立社會(huì)形象和品牌認(rèn)知度，吸引再次購買！客戶激勵(lì)機(jī)制激發(fā)老客戶的參與意識(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，老客戶每拉動(dòng)一個(gè)新客戶購買實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品獎(jiǎng)勵(lì)，從而不斷提升品牌的市場宣傳?。?）專家式營銷公司對(duì)經(jīng)銷商的專家式服務(wù)為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務(wù)。經(jīng)銷商對(duì)客戶的專家式服務(wù)經(jīng)銷商對(duì)客戶提供的送貨、指導(dǎo)使用、定時(shí)售后服務(wù)等。（3）關(guān)系營銷體系主要是公司與各個(gè)經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營建，從而為銷售助力！影響經(jīng)銷商采購銷售的關(guān)鍵人物老板、銷售經(jīng)理等！好處：A、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品B、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶資源等關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。導(dǎo)購人員A、直接面對(duì)消費(fèi)者，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播；B、可以更加有效的影響消費(fèi)者的購買傾向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。