廣告策劃文案2-資料下載頁(yè)
2024-10-15 10:20本頁(yè)面
【正文】 實(shí)施階段：實(shí)地調(diào)查、資料收集、整理分析（3）調(diào)研分析階段觀察調(diào)查法的種類和特點(diǎn)：（1）基本類型：直接觀察（只看不問(wèn)），測(cè)量觀察（借助于電子儀器機(jī)械工具）（2）特點(diǎn)：它的內(nèi)容須經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃要求對(duì)象系統(tǒng)全面同時(shí)使用人的感覺(jué)器官和科學(xué)觀察工具第三章什么是廣告定位？——廣告者通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位。廣告定位的誤區(qū)：（1）面面俱到，貪大求全（2）異想天開(kāi)，離題萬(wàn)里廣告定位的創(chuàng)新：（1）隨社會(huì)環(huán)境變化而創(chuàng)新（2）隨產(chǎn)品的更新?lián)Q代而創(chuàng)新（3）隨消費(fèi)者的變化而創(chuàng)新（4）隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而創(chuàng)新廣告定位種類：（1）實(shí)體定位法：功效定位、品名定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務(wù)定位、利利益定位（2）觀念定位法：概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位、情感定位、情景定位、附加定位重新定位與比較性廣告的區(qū)別：比較型廣告是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作為本品牌的基準(zhǔn)點(diǎn)，二重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準(zhǔn)點(diǎn)。第四章東西方文化的差異：中國(guó)傳統(tǒng)文化：一元文化；西方文化：多元文化中國(guó)傳統(tǒng)文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚個(gè)人之一東西方文化差異對(duì)廣告創(chuàng)作的影響：1）兩種視角：（1）中國(guó)產(chǎn)品如何在走向世界的過(guò)程中適應(yīng)西方消費(fèi)者的文化差異（2）外國(guó)產(chǎn)品廣告在中國(guó)市場(chǎng)上如何規(guī)避中西方文化差異2)中西方廣告的比較：（1）中國(guó)廣告講究感性訴求；西方文化更注重理性訴求（2）中國(guó)廣告強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)立與主體作用，種個(gè)性和張揚(yáng)（3）中國(guó)廣告篇幅較長(zhǎng)，注重解說(shuō)，表意性強(qiáng)；西方廣告較精短，強(qiáng)調(diào)使用畫(huà)面語(yǔ)言第五章接受心理的要素：意欲、認(rèn)知、情感期待心理的種類和含義：（1）種類：求實(shí)心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里（2）含義：逆反心理產(chǎn)生的原因：（1）來(lái)自外部的集體的壓力（2）來(lái)自個(gè)體的主觀因素【強(qiáng)烈的好奇心，較強(qiáng)的自尊心，極強(qiáng)的自信心】（3）買(mǎi)賣雙方的心理矛盾廣告勸服的要素：一是要使接受者重視勸服者的立場(chǎng)；二是要使接受者贊成勸服者的意見(jiàn)或觀念；三是要使接受者依照勸服者的意見(jiàn)采取行動(dòng)威脅性勸服使用的注意事項(xiàng)：（1）威脅程度要適當(dāng)（2）威脅應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者的思維習(xí)慣（3）提高消除威脅的方法和途徑第六章廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)：承諾：。尋找新的信息關(guān)注異常模式B藝術(shù)家，尋找大創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意C法官，評(píng)估試驗(yàn)結(jié)果，判斷出最有效的方法D戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。啟示：永不滿足是優(yōu)秀廣告人的重要素質(zhì)。身先士卒是創(chuàng)業(yè)者的成功指南。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂：，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格：以廣告主題為核心，以新穎獨(dú)特為生命，以形象生動(dòng)為依托：P127第七八章：能夠吸引人的注意力 新穎獨(dú)特 滿足消費(fèi)者心理 標(biāo)題盡量簡(jiǎn)潔明快種類：直接標(biāo)題 間接標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題：簡(jiǎn)短凝練易讀易記個(gè)性獨(dú)特號(hào)召力強(qiáng)嵌入品牌：在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)，風(fēng)格上保持一致的一組廣告：注意語(yǔ)言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性注意廣告信息的完整性選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點(diǎn)的表現(xiàn)方式：信息一致型信息并列型信息遞進(jìn)型：僅有廣告標(biāo)題僅有廣告口號(hào)僅有產(chǎn)品品牌僅有企業(yè)名稱第九章，除此之外廣告語(yǔ)言還有哪些特點(diǎn)？Keep it sweet and ，，：1訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界2富有人情味 ：比擬：可以增強(qiáng)形象性、立體感和親切感比喻：能產(chǎn)生通俗形象、生動(dòng)的效果通感：給受眾提供廣闊的想象的空間，加深對(duì)產(chǎn)品的印象反復(fù)：增強(qiáng)受眾的印象，加強(qiáng)受眾的記憶對(duì)偶：增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力夸張：突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)沖擊力引用：增強(qiáng)廣告信息的可信度，借助熟悉感提升親和度雙關(guān)：達(dá)到活潑生動(dòng)，情感深沉，幽默風(fēng)趣的效果排比：突出所要傳達(dá)的信息，增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，強(qiáng)化情感仿詞：增強(qiáng)創(chuàng)造力、新奇感和幽默感，給受眾留下深刻的印象借代：增強(qiáng)形象性和生動(dòng)性反語(yǔ)：表達(dá)真誠(chéng)的態(tài)度和商品的獨(dú)特之處、種類、使用原則：（1）含義：利用語(yǔ)言具有多種基本含義的特點(diǎn)，故意將一個(gè)詞或一句話在文案中有兩個(gè)不同的含義，使得語(yǔ)言含蓄但表意明確，留給人豐富的回味。（2）種類：語(yǔ)義雙關(guān)，諧音雙關(guān)（3）使用原則：言辭達(dá)意【注意用詞的準(zhǔn)確性，不能文不對(duì)題】；言簡(jiǎn)意賅【精練簡(jiǎn)潔，不可拖沓冗長(zhǎng)】；言不虛發(fā)【注意效果】；第十章1．報(bào)紙媒介的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：，可讀性強(qiáng)，篇幅多，缺：2．廣播廣告聲音的要素：有聲語(yǔ)言；音樂(lè)；音效3．電視媒介的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段；傳播穿透力強(qiáng)，信息覆蓋面廣；視聽(tīng)相結(jié)合，富含沖擊力缺：畫(huà)面不連貫，信息不完整；制作復(fù)雜，廣告成本高網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：；；；；；；；；；10墻紙式廣告
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