【正文】 價(jià)格、包裝產(chǎn)品銷售的淡季和旺季產(chǎn)品的替代性企業(yè)的歷史和經(jīng)營項(xiàng)目在行業(yè)中的地位給公眾的印象特性與競爭優(yōu)缺點(diǎn)與競爭品牌的公關(guān)比較服務(wù)的比較銷售促進(jìn)的比較人員銷售的比較產(chǎn)品的比較目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購買率）設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值訴求對象的特征廣告活動的時間廣告時間的廣告播放頻率 廣告活動的地區(qū)廣告活動的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量總預(yù)算值廣告活動期間的預(yù)算分配廣告要訴求的產(chǎn)品特征 廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞奖贿x廣告媒體的特征設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）媒體組合媒體版面、時段廣告發(fā)布次數(shù)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完稿雜志廣告設(shè)計(jì)完稿電視廣告樣片（故事版）第五篇：廣告 文案策劃 經(jīng)典廣告文案策劃第一章中國古代廣告的源流：——（1）中國廣告最初形式：叫賣廣告、聲響廣告、文物廣告、幌子廣告（2）宋朝以后的廣告形式：燈籠廣告、懸物廣告、幌子廣告、招牌廣告、招貼廣告、印刷廣告、插圖廣告廣告公司的種類與特點(diǎn)：——（1）種類：全面服務(wù)型廣告公司、有限服務(wù)型廣告公司、廣告掮客公司（2）特點(diǎn)：AIDI法則：——標(biāo)題：Attention正文開頭：Interest正文主體：Desire正文結(jié)尾：Action廣告文案與廣告之間的關(guān)系：——（1）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）（2）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)（3）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是很重要的廣告文案寫作對撰稿人的要求：——（1）有良好的知識結(jié)構(gòu)：廣告學(xué)知識；語言學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、寫作學(xué)；傳播學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)（2）對市場有精深的研究（3）熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文學(xué)（4）對廣告有獨(dú)特的理解（5）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神廣告文案與文學(xué)作品的區(qū)別：——（1）寫作目的不同（2）寫作主體與客體的關(guān)系不同（3）文學(xué)手段上不同第二章面談訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：回答率高、靈活性強(qiáng)缺點(diǎn)：耗費(fèi)大量的人力物力、對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高、對調(diào)查人員的管理困難郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，成本低，無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些隱私問題，被調(diào)查者有充分的回答時間缺點(diǎn)：回答率較低，調(diào)查周期長，無法判斷答卷的可靠程度USP理論的要點(diǎn)：（1）每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨(dú)特的（3）這一主張要強(qiáng)有力地打動千百萬人【USP難以克服的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化】市場調(diào)研的流程：（1）調(diào)研準(zhǔn)備階段：明確調(diào)查目的、制定調(diào)查方案、（2）調(diào)研實(shí)施階段：實(shí)地調(diào)查、資料收集、整理分析（3）調(diào)研分析階段觀察調(diào)查法的種類和特點(diǎn)：（1）基本類型：直接觀察（只看不問），測量觀察（借助于電子儀器機(jī)械工具）（2）特點(diǎn)：它的內(nèi)容須經(jīng)過周密計(jì)劃要求對象系統(tǒng)全面同時使用人的感覺器官和科學(xué)觀察工具第三章什么是廣告定位？——廣告者通過廣告活動，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位。廣告定位的誤區(qū)：（1）面面俱到，貪大求全（2）異想天開，離題萬里廣告定位的創(chuàng)新：（1）隨社會環(huán)境變化而創(chuàng)新（2）隨產(chǎn)品的更新?lián)Q代而創(chuàng)新（3）隨消費(fèi)者的變化而創(chuàng)新（4）隨競爭對手的變化而創(chuàng)新廣告定位種類：（1）實(shí)體定位法：功效定位、品名定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務(wù)定位、利利益定位（2）觀念定位法：概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位、情感定位、情景定位、附加定位重新定位與比較性廣告的區(qū)別：比較型廣告是將競爭對手的產(chǎn)品作為本品牌的基準(zhǔn)點(diǎn)，二重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準(zhǔn)點(diǎn)。第四章東西方文化的差異：中國傳統(tǒng)文化：一元文化；西方文化：多元文化中國傳統(tǒng)文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚個人之一東西方文化差異對廣告創(chuàng)作的影響：1）兩種視角：（1）中國產(chǎn)品如何在走向世界的過程中適應(yīng)西方消費(fèi)者的文化差異（2）外國產(chǎn)品廣告在中國市場上如何規(guī)避中西方文化差異2)中西方廣告的比較：（1）中國廣告講究感性訴求；西方文化更注重理性訴求（2）中國廣告強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告強(qiáng)調(diào)個體獨(dú)立與主體作用，種個性和張揚(yáng)（3）中國廣告篇幅較長，注重解說，表意性強(qiáng)；西方廣告較精短，強(qiáng)調(diào)使用畫面語言第五章接受心理的要素：意欲、認(rèn)知、情感期待心理的種類和含義：（1）種類：求實(shí)心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里（2）含義：逆反心理產(chǎn)生的原因：（1）來自外部的集體的壓力（2）來自個體的主觀因素【強(qiáng)烈的好奇心，較強(qiáng)的自尊心，極強(qiáng)的自信心】（3）買賣雙方的心理矛盾廣告勸服的要素：一是要使接受者重視勸服者的立場；二是要使接受者贊成勸服者的意見或觀念；三是要使接受者依照勸服者的意見采取行動威脅性勸服使用的注意事項(xiàng)：（1）威脅程度要適當(dāng)（2）威脅應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者的思維習(xí)慣（3）提高消除威脅的方法和途徑第六章廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)：承諾：。尋找新的信息關(guān)注異常模式B藝術(shù)家，尋找大創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意C法官，評估試驗(yàn)結(jié)果，判斷出最有效的方法D戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。啟示：永不滿足是優(yōu)秀廣告人的重要素質(zhì)。身先士卒是創(chuàng)業(yè)者的成功指南。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂：，必須有自己的個性和風(fēng)格：以廣告主題為核心，以新穎獨(dú)特為生命，以形象生動為依托：P127第七八章：能夠吸引人的注意力 新穎獨(dú)特 滿足消費(fèi)者心理 標(biāo)題盡量簡潔明快種類：直接標(biāo)題 間接標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題：簡短凝練易讀易記個性獨(dú)特號召力強(qiáng)嵌入品牌：在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)，風(fēng)格上保持一致的一組廣告：注意語言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性注意廣告信息的完整性選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點(diǎn)的表現(xiàn)方式：信息一致型信息并列型信息遞進(jìn)型：僅有廣告標(biāo)題僅有廣告口號僅有產(chǎn)品品牌僅有企業(yè)名稱第九章，除此之外廣告語言還有哪些特點(diǎn)？Keep it sweet and ，，：1訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界2富有人情味 ：比擬：可以增強(qiáng)形象性、立體感和親切感比喻：能產(chǎn)生通俗形象、生動的效果通感：給受眾提供廣闊的想象的空間，加深對產(chǎn)品的印象反復(fù)：增強(qiáng)受眾的印象，加強(qiáng)受眾的記憶對偶：增強(qiáng)語言的感染力夸張：突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)沖擊力引用：增強(qiáng)廣告信息的可信度，借助熟悉感提升親和度雙關(guān)：達(dá)到活潑生動，情感深沉，幽默風(fēng)趣的效果排比：突出所要傳達(dá)的信息，增強(qiáng)語勢，強(qiáng)化情感仿詞：增強(qiáng)創(chuàng)造力、新奇感和幽默感，給受眾留下深刻的印象借代：增強(qiáng)形象性和生動性反語：表達(dá)真誠的態(tài)度和商品的獨(dú)特之處、種類、使用原則：（1）含義：利用語言具有多種基本含義的特點(diǎn)，故意將一個詞或一句話在文案中有兩個不同的含義，使得語言含蓄但表意明確，留給人豐富的回味。（2）種類：語義雙關(guān)，諧音雙關(guān)（3）使用原則：言辭達(dá)意【注意用詞的準(zhǔn)確性，不能文不對題】；言簡意賅【精練簡潔，不可拖沓冗長】；言不虛發(fā)【注意效果】；第十章1．報(bào)紙媒介的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：，可讀性強(qiáng)，篇幅多，缺：2．廣播廣告聲音的要素：有聲語言；音樂；音效3．電視媒介的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段；傳播穿透力強(qiáng)，信息覆蓋面廣；視聽相結(jié)合，富含沖擊力缺：畫面不連貫，信息不完整；制作復(fù)雜，廣告成本高網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：；；；；；；；；；10墻紙式廣告