【正文】 并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。而公益廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)一般都出自創(chuàng)作者的內(nèi)心，創(chuàng)作者在現(xiàn)實(shí)生活中有所思、有所感，本著自己的良知，出于對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的責(zé)任心和使命感，提出公益性主題而創(chuàng)作的。它處處是在為塑造商品的形象著想，為廣告主的商品銷售著想，它的責(zé)任是通過(guò)廣告的創(chuàng)作，為廣告主贏得最大的市場(chǎng)。商業(yè)廣告由于是為了推銷商品，樹(shù)立形象，其審美情趣的基調(diào)基本上是頌揚(yáng)性的?？梢?jiàn)，公益廣告藝術(shù)更接近于一般藝術(shù)。如“鮮血誠(chéng)寶貴，救人品更高”，“鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高”就是華用裴多菲的名句“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”。⑤排比使用排比鏗鏘有力，如“我鍵康，我獻(xiàn)血，我自豪!” ⑥其他如比附、諧音等2．講究押韻如“人間自有真情在，獻(xiàn)出鮮血播下愛(ài)”，“一點(diǎn)熱血助他人，一顆愛(ài)心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”，“生命在呼喚，血液在期待，獻(xiàn)出您的愛(ài)” 3．力求簡(jiǎn)潔愛(ài)我中華，捐我熱血。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。目前的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)未來(lái)潛力各競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況決策者、影響決策者、購(gòu)買者、使用者消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會(huì)階層）重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)的購(gòu)買量與頻度消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信息來(lái)源消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換情況消費(fèi)者指名購(gòu)買率消費(fèi)者品牌忠實(shí)度消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的品質(zhì)和功能價(jià)格、包裝產(chǎn)品銷售的淡季和旺季產(chǎn)品的替代性企業(yè)的歷史和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目在行業(yè)中的地位給公眾的印象特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)缺點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的公關(guān)比較服務(wù)的比較銷售促進(jìn)的比較人員銷售的比較產(chǎn)品的比較目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購(gòu)買率）設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值訴求對(duì)象的特征廣告活動(dòng)的時(shí)間廣告時(shí)間的廣告播放頻率廣告活動(dòng)的地區(qū)廣告活動(dòng)的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量總預(yù)算值廣告活動(dòng)期間的預(yù)算分配廣告要訴求的產(chǎn)品特征廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞奖贿x廣告媒體的特征設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）媒體組合媒體版面、時(shí)段廣告發(fā)布次數(shù)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完稿 雜志廣告設(shè)計(jì)完稿電視廣告樣片（故事版）第三篇：廣告策劃文案廣告策劃文案目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告區(qū)域六，廣告對(duì)象七，策劃構(gòu)思八，廣告策略九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用一前言本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2005及2006年廣告投資重點(diǎn)上，并以**產(chǎn)品為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2007年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。在廣告牌上畫一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點(diǎn)體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。第四篇：廣告策劃文案格式目前的市場(chǎng)規(guī)模目前的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)未來(lái)潛力通路狀況(鋪貨到達(dá)率、產(chǎn)品陳列占有率、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率)各競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況決策者、影響決策者、購(gòu)買者、使用者消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會(huì)階層）重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)的購(gòu)買量與頻度消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信息來(lái)源消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換情況消費(fèi)者指名購(gòu)買率消費(fèi)者品牌忠實(shí)度消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的品質(zhì)和功能價(jià)格、包裝產(chǎn)品銷售的淡季和旺季產(chǎn)品的替代性企業(yè)的歷史和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目在行業(yè)中的地位給公眾的印象特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)缺點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的公關(guān)比較服務(wù)的比較銷售促進(jìn)的比較人員銷售的比較產(chǎn)品的比較目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購(gòu)買率）設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值訴求對(duì)象的特征廣告活動(dòng)的時(shí)間廣告時(shí)間的廣告播放頻率 廣告活動(dòng)的地區(qū)廣告活動(dòng)的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量總預(yù)算值廣告活動(dòng)期間的預(yù)算分配廣告要訴求的產(chǎn)品特征 廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞奖贿x廣告媒體的特征設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）媒體組合媒體版面、時(shí)段廣告發(fā)布次數(shù)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完稿雜志廣告設(shè)計(jì)完稿電視廣告樣片（故事版）第五篇：廣告 文案策劃 經(jīng)典廣告文案策劃第一章中國(guó)古代廣告的源流：——（1）中國(guó)廣告最初形式：叫賣廣告、聲響廣告、文物廣告、幌子廣告（2）宋朝以后的廣告形式：燈籠廣告、懸物廣告、幌子廣告、招牌廣告、招貼廣告、印刷廣告、插圖廣告廣告公司的種類與特點(diǎn)：——（1）種類：全面服務(wù)型廣告公司、有限服務(wù)型廣告公司、廣告掮客公司（2）特點(diǎn)：AIDI法則：——標(biāo)題：Attention正文開(kāi)頭：Interest正文主體：Desire正文結(jié)尾：Action廣告文案與廣告之間的關(guān)系：——（1）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）（2）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)（3）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是很重要的廣告文案寫作對(duì)撰稿人的要求：——（1）有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)：廣告學(xué)知識(shí)；語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、寫作學(xué)；傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)（2）對(duì)市場(chǎng)有精深的研究（3）熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文學(xué)（4）對(duì)廣告有獨(dú)特的理解（5）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神廣告文案與文學(xué)作品的區(qū)別：——（1）寫作目的不同（2）寫作主體與客體的關(guān)系不同（3）文學(xué)手段上不同第二章面談訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：回答率高、靈活性強(qiáng)缺點(diǎn)：耗費(fèi)大量的人力物力、對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求高、對(duì)調(diào)查人員的管理困難郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，成本低，無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些隱私問(wèn)題，被調(diào)查者有充分的回答時(shí)間缺點(diǎn)：回答率較低，調(diào)查周期長(zhǎng)，無(wú)法判斷答卷的可靠程度USP理論的要點(diǎn)：（1）每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張（2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，他一定是獨(dú)特的（3）這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人【USP難以克服的問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化】市場(chǎng)調(diào)研的流程：（1）調(diào)研準(zhǔn)備階段：明確調(diào)查目的、制定調(diào)查方案、（2）調(diào)研實(shí)施階段：實(shí)地調(diào)查、資料收集、整理分析（3）調(diào)研分析階段觀察調(diào)查法的種類和特點(diǎn)：（1）基本類型：直接觀察（只看不問(wèn)），測(cè)量觀察（借助于電子儀器機(jī)械工具）（2）特點(diǎn)：它的內(nèi)容須經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃要求對(duì)象系統(tǒng)全面同時(shí)使用人的感覺(jué)器官和科學(xué)觀察工具第三章什么是廣告定位？——廣告者通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位。啟示：永不滿足是優(yōu)秀廣告人的重要素質(zhì)