【正文】 的男士剃須液、修復(fù)液和香皂，可以使剃須倍加舒適潤滑，其活性物質(zhì)，可有效舒緩刀片對皮膚的刺激，令剃須后的肌膚感覺平滑和清新。男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，因此要針對男士毛孔粗大和油性大的特點(diǎn)，開發(fā)出收斂毛孔的化妝品，如國內(nèi)自然美公司新開發(fā)的NB男士生化護(hù)膚系列產(chǎn)品，內(nèi)含天然保濕因子，具有深層清潔、收斂毛孔粗大和平衡油脂的作用。男性愛好運(yùn)動，因此阿迪達(dá)斯公司專門為運(yùn)動男人開發(fā)了個人護(hù)理系列產(chǎn)品，如香水、須后水、香體噴露和沐浴露等。男性比女性更多從事戶外工作，因此防曬產(chǎn)品也成為保護(hù)和滋養(yǎng)皮膚的頗具潛力的產(chǎn)品。另外還要針對男性的煙味、酒味和汗味有的放矢開發(fā)一些適于男人使用的化妝品。總之，要仔細(xì)分析和研究男性皮膚的特點(diǎn)，有區(qū)別與女性的開發(fā)男性化妝品，做到適合男性專用的化妝品。其次，在包裝、廣告宣稱上也要區(qū)別以往女性化妝品的模式。在包裝上要明確標(biāo)注產(chǎn)品中某些成份，特別有助于男性皮膚或男性生理特點(diǎn)，要讓購買者真實(shí)感受到與女性化妝品的不同，感覺物有所值，可以有效解決男性肌膚等保養(yǎng)問題；在包裝形式與色彩上要有所突破，如玫林凱的體面男士護(hù)理系列產(chǎn)品的深墨綠色和大方端莊的包裝，體現(xiàn)出男士儒雅、陽剛、穩(wěn)重之美，其中夾雜著鵝黃色的洗面皂，又給人溫馨浪漫之感。廣告宣傳也要區(qū)別于女性化妝品清一色靚麗女性充當(dāng)廣告模特的模式，可以選擇成功健康的男士做宣傳，如國內(nèi)許多其他男士用品如服裝等，已有成功案例，在廣告詞上面也要體現(xiàn)出關(guān)愛男人健康、運(yùn)動、受尊重、體現(xiàn)個人魅力等方面做文章。在產(chǎn)品定位和組合上也要很下功夫。大寶廣告強(qiáng)調(diào)男女老少咸宜，實(shí)則揭示了產(chǎn)品溫和的性質(zhì)和基本護(hù)膚功效的屬性，暗和了一些男士的心理期待。然而其對男性、女性消費(fèi)者的區(qū)別定位的明顯忽視，顯然不符合化妝品分類更細(xì)、功能多樣和附加值高的發(fā)展趨勢，不利于品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)。采詩“、”碧柔“雖然有專門的男士潔面乳，但無論從產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品訴求上都沒有鮮明的表現(xiàn)，”采詩“男士潔面乳仍然沿用其女用產(chǎn)品的廣告語：”清爽不緊繃“，給人一種換湯不換藥的感覺。倒是”芭蕾“男士霜略勝一籌，簡潔莊重的外形，特有的墨綠色體現(xiàn)了男士儒雅、剛烈的陽剛之美。文案中還提到”特別針對男士肌膚設(shè)計的利益點(diǎn)，但又沒有給出支持此利益點(diǎn)的有力的理由。廣告要作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，如果在男士心中，男用化妝品不能于剃須刀擺在一起，而只是與牙膏、肥皂同伍，品牌形象如何樹立？因?yàn)槟惺炕瘖y品主要要定位于精英白領(lǐng)男士，根據(jù)男士工作忙，追求健康，不愿意在化妝上消耗更多時間的特點(diǎn)，產(chǎn)品組合以系列化套裝為主，做到產(chǎn)品多功能、系列化、容易使用等，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)要以自然健康清新高檔產(chǎn)品為主，擺脫目前中低檔產(chǎn)品為主的局面，國內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)盡快締造高檔化男士品牌，率先打動消費(fèi)者的心靈，利用先入為主的心理，搶占國內(nèi)男士化妝品的市場。從發(fā)展趨勢來看，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)群體引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性別差異決定功效差異的思路進(jìn)行發(fā)展。解讀二：護(hù)膚品市場全國市場品牌監(jiān)測情況：我國生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)眾多，所以護(hù)膚品品牌數(shù)量也相當(dāng)龐大，品牌相對市場集中不太集中。據(jù)全國百貨商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其中玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅、蘭蔻、資生堂等國際品牌的市場占有率較高且市場布局均衡，采取的基本是專柜+專營店的銷售模式。2007年112月份，全國前十位護(hù)膚品牌市場綜合占有率總和為 ％，玉蘭油的市場銷售額與市場份額比較穩(wěn)定，雖然有所下降，但依然呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢，的確表明其在護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，與其主要競爭對手歐珀萊、%，處于明顯的領(lǐng)導(dǎo)地位。歐萊雅、歐珀萊銷售業(yè)績穩(wěn)中有升，老二、老三位次絲毫不變。資生堂超越蘭蔻。得益于其不余遺力的建設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)，資生堂在全國的專賣店網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了2800家，計劃2008年底完成5000家的規(guī)模。大寶伴隨水里霧里的并購**，市場份額有所下降，而韓妝的盛行，使蘭芝這個代表品牌上升到前列位置。另外，2007年，無添加概念的護(hù)膚產(chǎn)品十分流行，日本芳凱爾化妝品有限公司出品的“無添加”產(chǎn)品，在上海、大連、北京等地市場的運(yùn)作十分成功，正在向全國市場滲透。部分大中城市的銷售排行前20位中，已經(jīng)可以看見“無添加”的影子，上海潔面產(chǎn)品排行中，“無添加”個別月份已經(jīng)晉升第一！另外，妮維雅與雅呵雅的發(fā)展勢頭十分迅猛，%，而雅呵雅作為早期抗衰老概念的杰出代表，在重點(diǎn)市場的發(fā)展十分迅速。國內(nèi)品牌雖然種類繁多，但年銷售額在5000萬以下的生產(chǎn)企業(yè)占了總企業(yè)數(shù)的90%，但其市場份額卻只有總份額的15%略強(qiáng)，總銷售額過億的企業(yè)不超過50家，護(hù)膚產(chǎn)品年銷售額過5億的也只有上海家化、上海伽藍(lán)、北京三露、南京珈儂等為數(shù)不多的幾家。但值得注意的一個趨勢是：國內(nèi)的產(chǎn)品開始向高端產(chǎn)品和終端市場兩個方向滲透。上海伽藍(lán)的異軍突起，天津普蘭納的產(chǎn)品單價超過多數(shù)進(jìn)口品牌和合資品牌的產(chǎn)品，浙江歐詩蔓幾乎沒有廣告的情況下，不聲不響上升到國內(nèi)專賣店珍珠類護(hù)膚品銷售份額第一的位置。這個趨勢說明國內(nèi)品牌開始重視品牌的高端形象，也開始借鑒國際品牌先進(jìn)的銷售模式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，化妝品行業(yè)中，國內(nèi)品牌與國際品牌的競爭將逐步從價格優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)向研發(fā)、渠道的競爭。解讀三：護(hù)膚品市場消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查顯示，在購買因素上，消費(fèi)者購買護(hù)膚品自身使用的比例最高，護(hù)膚產(chǎn)品作為一種個性比較明顯、個體特點(diǎn)清晰的產(chǎn)品，根據(jù)每一個人的膚質(zhì)和需求，產(chǎn)品匹配比較難，除了高檔高品質(zhì)的護(hù)膚品，一般不做禮物用途。從這點(diǎn)上，也提醒生產(chǎn)廠商，在做產(chǎn)品設(shè)計的時候，必須最大限度的滿足市場需求，這就必須對市場做深入的調(diào)查研究，一是滿足市場需求的最大化，即生產(chǎn)的產(chǎn)品必須符合整個行業(yè)和市場的發(fā)展趨勢，一是產(chǎn)品功能設(shè)計必須尋找匹配人群數(shù)量最大的概念和配方進(jìn)行設(shè)計，以保證產(chǎn)品潛在市場和消費(fèi)人群最大化。在功效選擇上，護(hù)膚品關(guān)系到女性“面子”問題，馬虎不得。選擇適合自己膚質(zhì)的潔膚護(hù)膚品，已是女性的共識。調(diào)查得知，%的被訪女性認(rèn)為選擇最適合自己的潔膚護(hù)膚品牌時，主要考慮“適合自己的膚質(zhì)”，比例最高；使用起來“感覺舒服”也是女性非?？粗氐模涣硗?，“保濕效果顯著”、“價格便宜”、具有“深層清潔”功能等也是女性考慮較多的因素。在購買渠道上，不同年齡的消費(fèi)者在購買渠道的選擇上存在差異，從總體上來看，選擇商場超市和化妝品專賣店的人數(shù)比例最高，這不僅是這兩個渠道比較便利，更因?yàn)檫@兩個渠道已經(jīng)成為消費(fèi)者有明顯心理暗示的渠道。年齡越大的消費(fèi)者，選擇美容院等其他渠道的比例越高，主要是兩方面的原因，一是美容院作為化妝品的銷售渠道發(fā)展很快，二是隨著生活水平的提高，上了一定年紀(jì)的女性消費(fèi)者會選擇進(jìn)美容院進(jìn)行肌膚保養(yǎng)，而前店后院等新模式的出現(xiàn)，也刺激了美容院作為銷售渠道的功能。另外，從直銷渠道來看，也是年紀(jì)大的消費(fèi)者選擇機(jī)會大，因?yàn)橹变N某種程度上是熟人銷售，因此，年齡大的朋友多，選擇直銷作為購買渠道的比例就高。相反，年紀(jì)輕的消費(fèi)者往往把網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)鳛樾碌倪x擇方式，淘寶、卓越等網(wǎng)上商城的繁榮，使大量35歲以下的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)銷售作為有效的補(bǔ)充，在化妝品銷售渠道的比例越來越大！在價格問題上，總體來看，抽樣消費(fèi)者接受程度最高的價格區(qū)間在100299元之間，但因本次調(diào)查的樣本對象素質(zhì)相對較高，因此，這個價格區(qū)間可能略有偏高，修正后的價格區(qū)間我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在80200元之間。護(hù)膚品消費(fèi)群體主要分成三個部分：一個是以學(xué)生為主的22周歲以下年輕女性，這部分消費(fèi)者對價格不敏感，多數(shù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源主要是家長，對理財概念比較單薄，屬于沖動型消費(fèi)，她們購買的護(hù)膚品基本是基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品或者祛痘等特殊化妝品。這部分消費(fèi)者合理的價格區(qū)間在50120元之間。第二個消費(fèi)群體是年輕文員和公務(wù)員，年齡在2434歲之間，以大學(xué)畢業(yè)為主。一般月收入在3000以上，部分較高的可以達(dá)到一萬以上。這部分消費(fèi)群體品位較高，對品牌的知名度有自己的理解，彼此之間也有一定的攀比性，而工作場合的要求，也使這部分消費(fèi)者的化妝品使用頻次較高，是化妝品市場的優(yōu)質(zhì)顧客群。這部分消費(fèi)者的合適的價格區(qū)間在100300元之間。第三個消費(fèi)群體是年齡在3544歲之間的成功女性，這部分的女性中相當(dāng)數(shù)量的人擁有很高的社會地位和經(jīng)濟(jì)收入，這部分消費(fèi)群的多數(shù)人員對品牌的追求十分苛刻而且忠誠度比較高，一旦形成消費(fèi)，品牌可能就局限在有限數(shù)量之內(nèi)。出于身份與形象的需要，她們使用的品牌一般是高端品牌，價格區(qū)間在400元以上，過于大眾化的產(chǎn)品對于這部分消費(fèi)群體來說并不合適，這也是圖表102117中，收入、學(xué)歷較高而低價格區(qū)間不能接受程度增加的原因。但需要注意的是，第三部分的消費(fèi)群體，是兩極分化的群體，一部分群體成員并不注重品牌的品味，甚至素面朝天。而且這部分消費(fèi)群體的數(shù)量不大，能夠獲得品牌的銷售利潤，但無法獲得品牌銷售的總體市場規(guī)模。另外，從圖表66到圖表81的分析來看，完全接受和完全拒絕在各自合理的區(qū)域空間中，比例都不是最大的，相當(dāng)比例的消費(fèi)者處于觀望和考慮狀態(tài)，這需要品牌在銷售的過程中，適當(dāng)回避價格因素，而突出產(chǎn)品品牌和妝后效果，另外專業(yè)服務(wù)也十分重要。女性沖動消費(fèi)的特點(diǎn)，使她們在美麗與荷包之間，往往選擇美麗。產(chǎn)品價格一直是消費(fèi)者比較敏感而且關(guān)注的因素，對中國護(hù)膚品市場分析后，我們認(rèn)為，盡管中國護(hù)膚品消費(fèi)者的消費(fèi)潛力龐大，但護(hù)膚品品牌應(yīng)當(dāng)有自己準(zhǔn)確的定位，在大眾化市場，玉蘭油已經(jīng)成為巨無霸，但依然有大寶、丁家宜等品牌進(jìn)入并取得成功；高端市場，倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等品牌都擁有穩(wěn)定的市場份額，但上海家化的佰草集響動不小，從這個意義上來看，市場雖然有一定的集中度，但并沒有形成壟斷，相反，市場壟斷形成的過程中，定位準(zhǔn)確的品牌往往能夠出奇制勝。就如寶潔的“舒膚佳”比聯(lián)合利華的“力士”晚進(jìn)中國市場幾年，但因?yàn)檎业搅吮取傲κ俊弊虧櫢鼫?zhǔn)確的“除菌”概念，短短兩三年時間就超越了“力士”，市場份額也超過“力士”一倍以上。調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)不同收入的消費(fèi)者，對品牌的忠誠度也有很大的不同！