【正文】 邁開步伐。中國營銷變化大趨勢《新營銷》：與當(dāng)年相比，品牌營銷呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)和變化？請總結(jié)一下中國品牌營銷走過的歷程和階段。楊石頭：有幾個變化。最初是“大一統(tǒng)”階段，在2000年以前，突出個人的營銷素質(zhì)和思考能力，即專業(yè)能力；2000年以后開始呈現(xiàn)由專業(yè)到專精化趨勢，公關(guān)、廣告、活動、空間設(shè)計等分得很細(xì)致；到今天又要“大一統(tǒng)”了。因?yàn)楝F(xiàn)在零散化操作越來越明顯，各個板塊成了有用的螺絲釘，需要重新整合。2008年以后，中國品牌營銷整體呈現(xiàn)出 “大整合、高質(zhì)量”的特質(zhì)，包括資源、人力、思考結(jié)構(gòu)、專業(yè)和操作一體化的整合?！案哔|(zhì)量”，是指在信息碎片化時代，傳播行為很容易被稀釋，你必須能夠精、尖、快、準(zhǔn)地扎破消費(fèi)者心中的氣球，才能產(chǎn)生爆破性的影響。2000年之前的“大一統(tǒng)”，是以廣告為龍頭，在消費(fèi)者研究、賣點(diǎn)洞察、市場調(diào)查及行銷推廣結(jié)合成一個線條上的縱向一體化；而現(xiàn)在是立體戰(zhàn)爭，在各個點(diǎn)上的創(chuàng)意和表現(xiàn)不同；但是用它來反映和建立同一個品牌精神，手段更加深入細(xì)化—廣告解決的是“知不知道你”的問題，公關(guān)是解決“愛不愛你”的問題，網(wǎng)絡(luò)則是怎樣制造互動體驗(yàn)，用黏度進(jìn)行連續(xù)性刺激。重點(diǎn)在于兩個關(guān)鍵點(diǎn)的達(dá)成：一個是愉悅（這就是為什么幽默廣告能使記憶性強(qiáng)），廣告本身的內(nèi)容性增強(qiáng)；另一個是歸屬，品牌越來越形成其價值觀體系，以此構(gòu)建它的商業(yè)體系。《新營銷》：在服務(wù)的過程中，客戶需求發(fā)生了怎樣的變化？楊石頭：2000年之前，廣告占據(jù)了行銷的主要部分，靠廣告?zhèn)鞑ダ瓌酉M(fèi)力量，廣告公司行銷系統(tǒng)扮演了很強(qiáng)的拉動角色。此時，懸念、概念容易一炮走紅。那時行銷戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)結(jié)合得很密切。我記得當(dāng)時老板讓我背的三個信條：永遠(yuǎn)要快一步；把客戶的生意當(dāng)成自己的生意做；沒有爛客戶，只有笨的代理商。這些信條我記得很深，已經(jīng)變成了自己的工作血統(tǒng)。1999年、2000年開始有了變化，網(wǎng)絡(luò)興起，雖然泡沫破滅，但做了啟蒙工作，提供了“做乘法”的機(jī)會，消費(fèi)人群細(xì)分和整合傳播開始興起。奧美的工作系統(tǒng)也由“九陰真經(jīng)”到“交響樂”，再到今天的“360度整合傳播”。2004年行業(yè)競爭發(fā)生變化，客戶需求走過第一輪所謂的策劃大師“瀟灑走一回”階段，向結(jié)構(gòu)性、長遠(yuǎn)性發(fā)展，意味著企業(yè)的兩個競爭力—核心競爭力和系統(tǒng)競爭力開始構(gòu)建。尤其是企業(yè)上市之后就不光對消費(fèi)者負(fù)責(zé)了，也要向政府、股民、利益相關(guān)各方負(fù)責(zé)，因此系統(tǒng)性、整合性的需要越來越多，需要和一個團(tuán)隊合作，而不再是和某個人合作或者依靠某個思想，資源整合的力量日益凸顯。比如，九牧王等與奧美合作，就是基于其系統(tǒng)性發(fā)展的需要。像七匹狼(002029,股吧)、利郎全面圈地開店，也與其系統(tǒng)性的戰(zhàn)略發(fā)展有關(guān)。此時，整體服務(wù)與傳播行為越來越集群化，整合營銷傳播也更進(jìn)了一步，而未來創(chuàng)意部分將越來越專精化與個性化?！缎聽I銷》：七匹狼建專賣店圈地，與占據(jù)資源有什么深層次的關(guān)系？楊石頭：七匹狼其實(shí)是在圈資源，但與國美模式不一樣。城市的有效終端卡一個少一個，在這個城市店面開得差不多了，市場網(wǎng)絡(luò)卡位就差不多了。現(xiàn)在我國二、三級市場成為競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，100萬人口的城市在歐洲相當(dāng)于大城市了，這樣的城市在中國有125個，是很大的市場。比如萬達(dá)的核心策略是抓緊時間覆蓋影院。像淄博、樂山、安慶等城市，消費(fèi)水平和品牌意識并不算高，因此占據(jù)終端就能影響一座城市，像批發(fā)市場一樣，先卡住位，后來者再想影響消費(fèi)者的話就要多花4倍的成本?！缎聽I銷》：由此可見占有資源的重要性。為客戶創(chuàng)造價值也在于資源整合的能力?楊石頭：企業(yè)在中國發(fā)展的核心是資源優(yōu)勢。如何區(qū)隔于對手？品牌營銷公司需要思考這個問題，不能只是停留在技術(shù)上的操作。營銷要先入為主，需要把取勢、明道、優(yōu)術(shù)結(jié)構(gòu)性發(fā)展做好。取勢是品牌價值與社會影響；明道是能否占到優(yōu)勢地位，成為細(xì)分品類的代名詞；優(yōu)術(shù)是整個營銷傳播結(jié)構(gòu)和推廣技術(shù)。取勢、明道、優(yōu)術(shù)不完全是喊出來的，而是借助什么方法、用什么資源贏得社會影響力。我們要思考的除了客戶需要的（Need），還有客戶想要的（Want），廣告與傳播只是客戶的基本需求，只是你的使用價值，并不是你的價值，你還要發(fā)展?jié)撛诘母郊觾r值。所以要不斷地思考與整合資源，來幫助達(dá)成客戶想要的，從生意的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向客戶邁向成功的事業(yè)伙伴。智力型的公司應(yīng)該走價值成長曲線的道路，而非只是利潤增長曲線?！缎聽I銷》：創(chuàng)造了附加值，可如何向客戶收費(fèi)呢？楊石頭：善博弈者謀勢，不善博弈者謀子。不在于短線上收不收費(fèi)，有限的工作掩蓋不住用心的無限內(nèi)容。重要的是你是否贏得客戶的信任，贏得信任的成本很高，但也是長線收益最大的。《新營銷》：奧美的360度事業(yè)群是一個什么樣的概念？楊石頭：奧美的整體架構(gòu)分為三圈：第一圈是360度核心系統(tǒng)，奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動、奧美行動，還有傳立媒體等；然后是合資公司或奧美事業(yè)公司收購的公司，如西岸奧美（公關(guān)）、海潤奧美（娛樂）、黑狐奧美（地產(chǎn)）、加信奧美（電信）、奧美世紀(jì)（網(wǎng)絡(luò)媒介）等；再向外是一些聯(lián)盟公司，根據(jù)業(yè)務(wù)互補(bǔ)性與作業(yè)鏈條，結(jié)構(gòu)性發(fā)展。奧美廣告的國內(nèi)事業(yè)群是我的一個特定角色。我覺得我要貼近國內(nèi)企業(yè)的事業(yè)群，這也是奧美發(fā)展的重點(diǎn)與未來，以客戶為中心的深度溝通與資源整合。開會討論時我坐的位置經(jīng)常是與客戶在一起，聽奧美提案，變成客戶內(nèi)部的專家，判斷決策，整合資源?！缎聽I銷》：客戶簽合同，是與奧美廣告簽，還是與各個公司簽？楊石頭：奧美集團(tuán)下面各個公司之間都有互補(bǔ)性合作關(guān)系，根據(jù)各自的專業(yè)模塊與客戶簽約，也有由奧美廣告簽約的，然后內(nèi)部分解工作費(fèi)用。有些客戶不熟悉奧美的很多子公司，如加信奧美，我就作為奧美集團(tuán)的角色，支持與配合子公司和客戶簽約。合作有兩種形式：第一種是根據(jù)客戶的需求與情況，我會考慮為客戶安排最好的性價比方案，根據(jù)項目要求建議哪一個子公司為客戶提供服務(wù)，如果項目涉及面廣，就有可能是組合搭配，如奧美廣告＋奧美體育，等等；而品牌作業(yè)的整體思維是360度管理，根據(jù)客戶的發(fā)展與承受力，小步快走地再鏈接相關(guān)奧美系統(tǒng)的功能公司。還有一種客戶從一開始就要360度管理，我們從廣告、公關(guān)、調(diào)研等方面抽調(diào)人員單獨(dú)組建一個團(tuán)隊，這樣成本就很高，但很全面?！缎聽I銷》：組建一個團(tuán)隊大約需要多少人？費(fèi)用大約是多少？楊石頭：有些客戶是360度組，人數(shù)比較多，費(fèi)用核算要看工作內(nèi)容、工作量、團(tuán)隊組合與人員。品牌將成為宗教？《新營銷》：你認(rèn)為2009年是中國品牌國際化的元年，你如何看待國際化時代的品牌構(gòu)建？楊石頭：2008年不過是龍在敲門，2009年才是中國作為大國崛起的元年，也是中國品牌國際化的元年。2009年，中華人民共和國建國60周年大慶后，接下來的2010年上海世博會與廣州亞運(yùn)會，緊接著又是2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動會，這些都會讓全世界的目光連續(xù)聚焦中國。國內(nèi)市場國際化進(jìn)程在未來兩年會非?？?。中國的國際化，第一步是亞洲化。這從亞洲其他國家可以看出來，比如1964年東京奧運(yùn)會讓日本重拾經(jīng)濟(jì)信心，促使日本在70年代成為世界第二大經(jīng)濟(jì)中心；比如韓國在1988年之前是被世界遺忘的，漢城奧運(yùn)會后才全面擴(kuò)展，三星、現(xiàn)代等品牌擴(kuò)展到全球，韓國國內(nèi)市場也隨之全面國際化。中國的國際化進(jìn)程會非?？?，與其被動國際化，不如主動抓緊國際化。好在中國的很多產(chǎn)業(yè)集中度不高，下一步則會經(jīng)過整合變成幾個寡頭，而傳播及廣告行業(yè)也在整合，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)出來，等到大整合完成，再想快速發(fā)展就很難了。在國際化的背景下，建構(gòu)企業(yè)競爭力時一定要考慮系統(tǒng)競爭力，其中重要的是品牌和渠道（中間的產(chǎn)品反而越來越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建構(gòu)品牌的思考也會不一樣，就像所謂成功人生的概念，之前成功的含義是“身份、才華、財富的總合”，而后則是“為一個偉大夢想所進(jìn)行的全程表演和奮斗”，品牌會成為宗教。就像一個公司輸出思想，會讓員工找到方向；能夠跨越迷惘的是希望，品牌也將凝聚希望?！缎聽I銷》：如何將品牌上升到宗教層面？楊石頭：2008年之后，品牌構(gòu)建需要“對位”和“對味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐標(biāo)軸的橫向、縱向坐標(biāo)。“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是讓人找到方向，品牌做得好可以擔(dān)負(fù)起某種價值觀的輸出，擔(dān)負(fù)起宗教性的角色，消費(fèi)者會用人民幣去投票。比如LV形成了一個大理念，“每個人生都是非凡的，每個非凡的人生都有一個非凡的旅程”，一個LV包成為見證歷程的伴侶，賦予了它價值觀，它有了哲學(xué)的意義。又如耐克的傳播“你是誰”，不是問你叫什么名字，而是詢問你的生命特質(zhì)，回答是“我是專注”、“我是堅持”、“我是力量”等。哲學(xué)是思想的本質(zhì)，越是本性的東西在品牌里扎根越深，它就會深入人的思想產(chǎn)生影響?！缎聽I銷》：公司在不同的發(fā)展階段，在不同的行業(yè)，都需要打造宗教性品牌嗎？如何把“大理想”與具體的戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來？楊石頭：戰(zhàn)術(shù)可以用多種方式達(dá)成，動之以理、曉知以情都可以，但要弄清楚自己有沒有“Big Ideal”（大理想），在某種程度上公司的大小其實(shí)反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，沒有對與錯，只有觀點(diǎn)和角度的不同。但在2008年以后，企業(yè)處在全面升級的中國社會，就不能停留在過去的草莽英雄階段，不能用過去的辦法打拼未來的市場。如果不從未來的角度思考現(xiàn)在，不生活在未來，你馬上就會生活在過去。即使在不同的行業(yè)，我所說的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市場上行銷手法當(dāng)然會有變化。但企業(yè)和老板的商業(yè)洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市場的消費(fèi)文化。比如一些兒童食品，面對的客戶群可能不只是兒童，我早年服務(wù)過的卡迪那食品，其中30%的顧客是年輕女性。在做過周密的市場調(diào)查后，我們決定在促銷時分別對待顧客：對小孩，贈送荷包彈玩具；對年輕女性，則以浪漫為主題，買3袋以上食品就贈送一朵玫瑰花或幸福的黃手帕。這是在華北市場的促銷做法。但在東北市場上就要有所變化，因?yàn)樵跂|北，黃色是不吉利的顏色，一般用于葬禮。因此，了解不同區(qū)域市場的文化差別是非常重要的?！缎聽I銷》：營銷未來發(fā)展的趨勢和特征是什么？楊石頭：我認(rèn)為會向三個方向發(fā)展。其一，企業(yè)要按上市公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企業(yè)必須有旗桿性、引領(lǐng)性的價值觀，這是你這個企業(yè)存在的意義。其二，內(nèi)部資源與外部資源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己養(yǎng)頭奶牛。你能否占據(jù)更有價值的資源？能否重新定義品類和行業(yè)？你企業(yè)必須與外部合作，與很多企業(yè)鏈接和整合。其三，企業(yè)需要EMarketing，即使不是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)也要營銷網(wǎng)絡(luò)化。因?yàn)橹袊畲蟮氖袌鰴C(jī)會不是新技術(shù)，而是新的網(wǎng)絡(luò)思維開始轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，現(xiàn)在中國是省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村七級市場，需要網(wǎng)絡(luò)化整合。總體來講，以上市公司的品牌標(biāo)準(zhǔn)要求自己是品牌的根，內(nèi)部資源外部化和網(wǎng)絡(luò)化建構(gòu)則是兩個翅膀。思維不互聯(lián)網(wǎng)化就很危險，思維要借助網(wǎng)絡(luò)做乘法，而不是按部就班地做加法?！缎聽I銷》：你認(rèn)為作為第三方的品牌營銷公司未來的發(fā)展趨勢是怎樣的？楊石頭：我認(rèn)為會有兩個延伸，向上和向下。品牌營銷傳播公司作為第三方，要超越自己只作為服務(wù)供應(yīng)商的角色，提高參與度，向上延伸到咨詢戰(zhàn)略；向下是要沉到區(qū)域市場中，理解區(qū)域文化和市場的特性，協(xié)助企業(yè)做好市場銷售。在2008年之后，品牌和渠道的重要性將更為凸顯，品牌上的差異化，在渠道和通路上，擴(kuò)散性將越來越強(qiáng)。當(dāng)今只做品牌和渠道的輕資產(chǎn)公司崛起就是這兩個特征的體現(xiàn)。品牌營銷傳播公司的服務(wù)應(yīng)該更為重視這兩個特征，以此作為服務(wù)的基本點(diǎn)。比如渠道擴(kuò)散已經(jīng)到了路邊加油站，這更加要求營銷上的針對性。不管是奧美還是企業(yè)，我覺得需要從更高的角度來看更遠(yuǎn)的未來，短期利潤是現(xiàn)有能力的充分開發(fā)；中期利潤是對周圍資源的有效整合；長期利潤則要挖掘與孕育新的競爭力?；貓蟮闹芷谝惨?yàn)槟愕难酃舛灰粯樱嚎磧扇?，只是一種投機(jī)；10年，你可能在品牌中做成“數(shù)一數(shù)二”；20年，對品類的發(fā)展有貢獻(xiàn)價值；50年，就對國家、民族有幫助，在國內(nèi)做得好，是“市場好漢”；走向世界，那就是“民族英雄”了。影響企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部動力還是價值觀。營銷技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)之后，下一步是戰(zhàn)略和“政略”階段。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)中國，我相信未來一定會衍生出“時政營銷”；中國是地理決定歷史的地方，“政略”的影響會更為深遠(yuǎn)。“政略”要看兩方面，一是看趨勢，與產(chǎn)業(yè)國家經(jīng)濟(jì)有關(guān)；二是看潮流，這與社會發(fā)展有關(guān)，是波浪式起伏的?！缎聽I銷》：未來整合傳播將呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？楊石頭：今后，數(shù)字型媒體行銷是非常重要的類別。從中國的發(fā)展趨勢看，今后5年會是“五網(wǎng)合一”時代，即電視欄目網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、活動網(wǎng)、銷售網(wǎng)，五網(wǎng)聯(lián)動。電視網(wǎng)絡(luò)中，欄目定制化將更為突出，對欄目的選擇將勝過頻道的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)將進(jìn)一步蠶食電視，觀眾傾向于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)找尋定點(diǎn)要看的視頻。我們現(xiàn)在有“前45度與后45度理論”，即前傾看電腦，后傾看電視。從舒適度上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不會取代電視網(wǎng)絡(luò)，但能夠從內(nèi)容上取代。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，iPhone的出現(xiàn)已經(jīng)讓蘋果公司從IT公司搖身一變成為電子消費(fèi)品公司。而3C整合趨勢，更會讓電視、電腦、手機(jī)融為一體。活動聯(lián)絡(luò)網(wǎng)的作用日益凸顯，比如，騰訊與中國移動合作在各地舉辦歌友會的模式，中國移動設(shè)立廣告與傳媒公司，在廣州試點(diǎn)手機(jī)電視等等。在這樣的趨勢下，媒體生態(tài)很快會有變化。因此，銷售空間也會由過去的某時某地轉(zhuǎn)向隨時隨地?！缎聽I銷》：你如何看待未來10年中國的發(fā)展？楊石頭：總體上，著眼于長遠(yuǎn)，我是樂觀看待的。盡管北京奧運(yùn)會后一定會有某種振蕩產(chǎn)生，但中國市場的不均衡與梯次，會變成中國不同于世界其他國家的巨大的后發(fā)優(yōu)勢機(jī)會。如果說從歷史發(fā)展觀上看“一切都會過去”，那么今天中國則是“一切正在過去”，就像開車一樣快，只能盯著前方和后視鏡，看不清側(cè)面就過去了，有低谷，但很快會過去。在這樣的背景下，真正的財富已經(jīng)不是放在口袋里，而是在腦袋里，除了思考增長外，更重要的是要思考增長方式的改變，而變現(xiàn)的核心則是商業(yè)模式的持續(xù)探索與創(chuàng)新。