【正文】 。如果說從歷史發(fā)展觀上看“一切都會(huì)過去”，那么今天中國則是“一切正在過去”，就像開車一樣快，只能盯著前方和后視鏡，看不清側(cè)面就過去了，有低谷，但很快會(huì)過去?！缎聽I銷》：你如何看待未來10年中國的發(fā)展？楊石頭：總體上，著眼于長遠(yuǎn)，我是樂觀看待的。在這樣的趨勢下，媒體生態(tài)很快會(huì)有變化。而3C整合趨勢，更會(huì)讓電視、電腦、手機(jī)融為一體。從舒適度上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不會(huì)取代電視網(wǎng)絡(luò)，但能夠從內(nèi)容上取代?；ヂ?lián)網(wǎng)將進(jìn)一步蠶食電視，觀眾傾向于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)找尋定點(diǎn)要看的視頻。從中國的發(fā)展趨勢看，今后5年會(huì)是“五網(wǎng)合一”時(shí)代，即電視欄目網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、活動(dòng)網(wǎng)、銷售網(wǎng)，五網(wǎng)聯(lián)動(dòng)?！罢浴币磧煞矫?，一是看趨勢，與產(chǎn)業(yè)國家經(jīng)濟(jì)有關(guān)；二是看潮流，這與社會(huì)發(fā)展有關(guān)，是波浪式起伏的。營銷技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)之后，下一步是戰(zhàn)略和“政略”階段?；貓?bào)的周期也因?yàn)槟愕难酃舛灰粯樱嚎磧扇?，只是一種投機(jī)；10年，你可能在品牌中做成“數(shù)一數(shù)二”；20年，對(duì)品類的發(fā)展有貢獻(xiàn)價(jià)值；50年，就對(duì)國家、民族有幫助，在國內(nèi)做得好，是“市場好漢”；走向世界，那就是“民族英雄”了。比如渠道擴(kuò)散已經(jīng)到了路邊加油站，這更加要求營銷上的針對(duì)性。當(dāng)今只做品牌和渠道的輕資產(chǎn)公司崛起就是這兩個(gè)特征的體現(xiàn)。品牌營銷傳播公司作為第三方，要超越自己只作為服務(wù)供應(yīng)商的角色，提高參與度，向上延伸到咨詢戰(zhàn)略；向下是要沉到區(qū)域市場中，理解區(qū)域文化和市場的特性，協(xié)助企業(yè)做好市場銷售。思維不互聯(lián)網(wǎng)化就很危險(xiǎn)，思維要借助網(wǎng)絡(luò)做乘法，而不是按部就班地做加法。因?yàn)橹袊畲蟮氖袌鰴C(jī)會(huì)不是新技術(shù)，而是新的網(wǎng)絡(luò)思維開始轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，現(xiàn)在中國是省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村七級(jí)市場，需要網(wǎng)絡(luò)化整合。你能否占據(jù)更有價(jià)值的資源？能否重新定義品類和行業(yè)？你企業(yè)必須與外部合作，與很多企業(yè)鏈接和整合。其二，內(nèi)部資源與外部資源全面交融。其一，企業(yè)要按上市公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。因此，了解不同區(qū)域市場的文化差別是非常重要的。這是在華北市場的促銷做法。比如一些兒童食品，面對(duì)的客戶群可能不只是兒童，我早年服務(wù)過的卡迪那食品，其中30%的顧客是年輕女性。即使在不同的行業(yè)，我所說的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市場上行銷手法當(dāng)然會(huì)有變化。但在2008年以后，企業(yè)處在全面升級(jí)的中國社會(huì)，就不能停留在過去的草莽英雄階段，不能用過去的辦法打拼未來的市場?！缎聽I銷》：公司在不同的發(fā)展階段，在不同的行業(yè)，都需要打造宗教性品牌嗎？如何把“大理想”與具體的戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來？楊石頭：戰(zhàn)術(shù)可以用多種方式達(dá)成，動(dòng)之以理、曉知以情都可以，但要弄清楚自己有沒有“Big Ideal”（大理想），在某種程度上公司的大小其實(shí)反映了老板境界的高低。又如耐克的傳播“你是誰”，不是問你叫什么名字，而是詢問你的生命特質(zhì)，回答是“我是專注”、“我是堅(jiān)持”、“我是力量”等?！捌贰焙汀芭啤辈煌?，“品”需要思想性，思想的功能是讓人找到方向，品牌做得好可以擔(dān)負(fù)起某種價(jià)值觀的輸出，擔(dān)負(fù)起宗教性的角色，消費(fèi)者會(huì)用人民幣去投票。就像一個(gè)公司輸出思想，會(huì)讓員工找到方向；能夠跨越迷惘的是希望，品牌也將凝聚希望。在國際化的背景下，建構(gòu)企業(yè)競爭力時(shí)一定要考慮系統(tǒng)競爭力，其中重要的是品牌和渠道（中間的產(chǎn)品反而越來越不重要，OEM、ODM都可以外包）。中國的國際化進(jìn)程會(huì)非?？欤c其被動(dòng)國際化，不如主動(dòng)抓緊國際化。中國的國際化，第一步是亞洲化。2009年，中華人民共和國建國60周年大慶后，接下來的2010年上海世博會(huì)與廣州亞運(yùn)會(huì)，緊接著又是2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些都會(huì)讓全世界的目光連續(xù)聚焦中國?！缎聽I銷》：組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)大約需要多少人？費(fèi)用大約是多少？楊石頭：有些客戶是360度組，人數(shù)比較多，費(fèi)用核算要看工作內(nèi)容、工作量、團(tuán)隊(duì)組合與人員。合作有兩種形式：第一種是根據(jù)客戶的需求與情況，我會(huì)考慮為客戶安排最好的性價(jià)比方案，根據(jù)項(xiàng)目要求建議哪一個(gè)子公司為客戶提供服務(wù)，如果項(xiàng)目涉及面廣，就有可能是組合搭配，如奧美廣告＋奧美體育，等等；而品牌作業(yè)的整體思維是360度管理，根據(jù)客戶的發(fā)展與承受力，小步快走地再鏈接相關(guān)奧美系統(tǒng)的功能公司?！缎聽I銷》：客戶簽合同，是與奧美廣告簽，還是與各個(gè)公司簽？楊石頭：奧美集團(tuán)下面各個(gè)公司之間都有互補(bǔ)性合作關(guān)系，根據(jù)各自的專業(yè)模塊與客戶簽約，也有由奧美廣告簽約的，然后內(nèi)部分解工作費(fèi)用。我覺得我要貼近國內(nèi)企業(yè)的事業(yè)群，這也是奧美發(fā)展的重點(diǎn)與未來，以客戶為中心的深度溝通與資源整合?！缎聽I銷》：奧美的360度事業(yè)群是一個(gè)什么樣的概念？楊石頭：奧美的整體架構(gòu)分為三圈：第一圈是360度核心系統(tǒng)，奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動(dòng)、奧美行動(dòng)，還有傳立媒體等；然后是合資公司或奧美事業(yè)公司收購的公司，如西岸奧美（公關(guān)）、海潤奧美（娛樂）、黑狐奧美（地產(chǎn)）、加信奧美（電信）、奧美世紀(jì)（網(wǎng)絡(luò)媒介）等；再向外是一些聯(lián)盟公司，根據(jù)業(yè)務(wù)互補(bǔ)性與作業(yè)鏈條，結(jié)構(gòu)性發(fā)展。不在于短線上收不收費(fèi)，有限的工作掩蓋不住用心的無限內(nèi)容。智力型的公司應(yīng)該走價(jià)值成長曲線的道路，而非只是利潤增長曲線。我們要思考的除了客戶需要的（Need），還有客戶想要的（Want），廣告與傳播只是客戶的基本需求，只是你的使用價(jià)值，并不是你的價(jià)值，你還要發(fā)展?jié)撛诘母郊觾r(jià)值。取勢是品牌價(jià)值與社會(huì)影響；明道是能否占到優(yōu)勢地位，成為細(xì)分品類的代名詞；優(yōu)術(shù)是整個(gè)營銷傳播結(jié)構(gòu)和推廣技術(shù)。如何區(qū)隔于對(duì)手？品牌營銷公司需要思考這個(gè)問題，不能只是停留在技術(shù)上的操作?！缎聽I銷》：由此可見占有資源的重要性。比如萬達(dá)的核心策略是抓緊時(shí)間覆蓋影院。城市的有效終端卡一個(gè)少一個(gè)，在這個(gè)城市店面開得差不多了，市場網(wǎng)絡(luò)卡位就差不多了。此時(shí)，整體服務(wù)與傳播行為越來越集群化，整合營銷傳播也更進(jìn)了一步，而未來創(chuàng)意部分將越來越專精化與個(gè)性化。比如，九牧王等與奧美合作，就是基于其系統(tǒng)性發(fā)展的需要。2004年行業(yè)競爭發(fā)生變化，客戶需求走過第一輪所謂的策劃大師“瀟灑走一回”階段，向結(jié)構(gòu)性、長遠(yuǎn)性發(fā)展，意味著企業(yè)的兩個(gè)競爭力—核心競爭力和系統(tǒng)競爭力開始構(gòu)建。1999年、2000年開始有了變化，網(wǎng)絡(luò)興起，雖然泡沫破滅，但做了啟蒙工作，提供了“做乘法”的機(jī)會(huì)，消費(fèi)人群細(xì)分和整合傳播開始興起。我記得當(dāng)時(shí)老板讓我背的三個(gè)信條：永遠(yuǎn)要快一步；把客戶的生意當(dāng)成自己的生意做；沒有爛客戶，只有笨的代理商。此時(shí)，懸念、概念容易一炮走紅。重點(diǎn)在于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的達(dá)成：一個(gè)是愉悅（這就是為什么幽默廣告能使記憶性強(qiáng)），廣告本身的內(nèi)容性增強(qiáng)；另一個(gè)是歸屬，品牌越來越形成其價(jià)值觀體系，以此構(gòu)建它的商業(yè)體系?！案哔|(zhì)量”，是指在信息碎片化時(shí)代，傳播行為很容易被稀釋，你必須能夠精、尖、快、準(zhǔn)地扎破消費(fèi)者心中的氣球，才能產(chǎn)生爆破性的影響。因?yàn)楝F(xiàn)在零散化操作越來越明顯，各個(gè)板塊成了有用的螺絲釘，需要重新整合。楊石頭：有幾個(gè)變化。盡管在上個(gè)世紀(jì)90年代，他的營銷經(jīng)歷才剛剛開始，但當(dāng)時(shí)中國營銷也是剛剛邁開步伐。又是四年過去了，他現(xiàn)在除了擔(dān)任奧美北中國區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、奧美廣告副總經(jīng)理職務(wù)外，還是北京奧組委官方執(zhí)行顧問、北京大學(xué)研究生講師、一些公益組織的董事，時(shí)常到傳媒節(jié)目擔(dān)任嘉賓主持。偏執(zhí)的他正準(zhǔn)備包下奧美寫字樓電梯內(nèi)的所有廣告牌做自己的求職廣告時(shí)，北京奧美一位名叫劉繼武的老師看他可憐與執(zhí)著，便收留了他，雖然每個(gè)月的收入只有3000元，但他干得很辛苦卻很快樂。2003年，年薪百萬、擔(dān)任很多公司執(zhí)行顧問職務(wù)的楊石頭思考著自己的人生，內(nèi)心焦灼，不想做錢財(cái)?shù)呐`，一心想做一回夢(mèng)想的主人。1999年，楊石頭進(jìn)入梅高（中國）傳播集團(tuán)，這家公司的創(chuàng)辦人高峻是國內(nèi)廣告行業(yè)的教父級(jí)人物。當(dāng)時(shí)他要做業(yè)務(wù)、做會(huì)議記錄、出賬，由于總經(jīng)理要求很嚴(yán)格，很多事情做得不到位而被罵，自尊心很強(qiáng)的他索性逼迫自己轉(zhuǎn)型做個(gè)足夠棒的客戶服務(wù)人員。大學(xué)畢業(yè)了，他很想到一流廣告公司提升自己。后來他到一家廣告公司做總監(jiān)助理，因?yàn)椴欢芾矶黄绒o職。這一年，他已經(jīng)23歲了，是班中最大的學(xué)生。兩年后他辭職到四川美院“學(xué)前班”學(xué)習(xí)。聽說美術(shù)學(xué)院文化課要求低，一把歲數(shù)的他就與一群小孩子為伍，在少年宮學(xué)繪畫。1987年，語文成績第一、總成績倒數(shù)第二的他正在為高考與前途苦惱著。這倒是對(duì)應(yīng)了奧美（中國）“成為最本土的國際公司、最國際的本土公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)。很多人通過他重新認(rèn)識(shí)了奧美，并發(fā)現(xiàn)奧美頗為貼近本土化客戶的一面。但你同時(shí)也能感覺到今天的奧美在人才的兼收并蓄上，已經(jīng)跨出了傳統(tǒng)奧美的IBM般的性格。顧客：太貴了？賣西瓜的：二十斤，夠了嗎？第五篇：新營銷楊石頭可以說是奧美體系中的一個(gè)“異類”。行業(yè)協(xié)會(huì)做。總工、廠長怎么說。錢我出。水泥行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合辦一個(gè)活動(dòng)：行業(yè)如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低能耗。辦現(xiàn)場會(huì)，你主辦，我承辦。水泥行業(yè)粉碎器。于是與超市聯(lián)合，買200元送3000元保單。先組織營銷再個(gè)人營銷。案例：公共管理碩士研究生班。技巧一：組織營銷。榮者常通，辱者常窮。談下客戶，然后開始請(qǐng)國際大牌老師。那么多老師你隨便挑。碟子打折。讓教授、專家在網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)布講座、書籍信息，幫你代理做渠道。原則二：整合資源，誘之以利。不收費(fèi)參加交易會(huì)。案例：農(nóng)夫果園解決果汁沉淀問題，廣告“喝前搖一搖”第20講 大客戶營銷（二）原則一：即開發(fā)原則，以迂為直，以患為利 案例：北京晚報(bào)想廣告客戶最想要的是什么，我們?cè)趺茨芾梦覀兊馁Y源幫助客戶達(dá)到這一目的。大客戶開發(fā)原則： 以迂為直，以患為利 案例：美國高地盛產(chǎn)一種蘋果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，營養(yǎng)價(jià)值很高。案例：利樂做包裝機(jī)：送機(jī)子，抵押貸款，用我的包材，培訓(xùn)、保養(yǎng)給你做掉。21世紀(jì)不是技術(shù)的世紀(jì)，是服務(wù)的世紀(jì)。第四步 鑲嵌到客戶的價(jià)值鏈里成為不可替代的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（病毒式營銷）案例：IBM開始虧損，93年郭特納進(jìn)入IBM。顧客沒有選擇最忠誠。從客戶的流程診斷入手。金域成立中國第一家獨(dú)立檢驗(yàn)室。重新定位：美樂托寧改成腦白金。農(nóng)夫C打不含酒精的酒不成功。案例：王老吉定位涼茶沒賣出廣東，定位袪火紅遍大江南北。定位：不做第一，就做唯一。第二類：其他房地產(chǎn)老板？性價(jià)比好。小眾是廣告先行還是公關(guān)先行？公關(guān)先行。他們的訴求是財(cái)產(chǎn)的升值、保值。什么樣的人才算是有錢人？年薪過50萬。案例：有個(gè)房地產(chǎn)老板做的樓盤位于北京CBD中央商務(wù)區(qū)，房子設(shè)計(jì)、質(zhì)量都非常好，只賣出1/4。案例：喬治白做職業(yè)裝。督脈：STP分析市場細(xì)分：；；；。案例：白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。任脈：用什么東西滿足顧客的需求。案例：奧克斯公布空調(diào)成本控制白皮書。給女士兩盆水仙花。案例：農(nóng)夫山泉爭當(dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)。案例：麥當(dāng)勞幫北京公交公司賣月票，一邊賣月票，一邊賣早餐。公關(guān)=溝通+銷售。廣告是叫別人知道你，公關(guān)是叫別人喜歡你。營銷戰(zhàn)略作五個(gè)分析：競爭者分析、購買者分析、環(huán)境分析、參照市場分析、STP分析 營銷冰山那個(gè)尖叫促銷。把營銷比作冰山。弱其智，強(qiáng)其骨。關(guān)系營銷，關(guān)系最靠不住。庫存、服務(wù)、策劃。又能做信用卡，又能貴賓卡里程積分。案例：美容院賣葡萄酒。IC卡電話誰打，沒有手機(jī)的人――上班、學(xué)生、打工一族、公交月票一族。顧客在哪扎堆，在哪有組織？哪就成為你的渠道。渠道推力。這臺(tái)印鈔機(jī)好用？好用。用條形碼一刷就知道了。案例：娃哈哈區(qū)域劃小，交銷售保證金，保證金按銀行利率付息給你。移動(dòng)硬盤、下載、播放器整合下來就是創(chuàng)新――ipod。索尼早就可以做MP3，但為了保住自己WALKMAN市場，就是沒有做。吉列。人莫知其子之惡。案例：張掖地區(qū)商超第一名，把農(nóng)村小店坑苦，小店要求加盟。企業(yè)最重要資產(chǎn)：人、品牌、渠道 渠道成為資產(chǎn)后，就可以資本運(yùn)作了。第15講 打造渠道優(yōu)勢（一）渠道優(yōu)勢鋪貨：鋪到消費(fèi)者眼前（渠道）和消費(fèi)者腦子里（品牌）品牌、資本都打不過老外，渠道有相對(duì)優(yōu)勢。案例：南山奶粉近似母乳不上火。建立品牌核心：定位 案例： 王老吉從涼茶變成防上火的飲料。信息越對(duì)稱，越要品牌。中國制造要做精品，任何產(chǎn)品做成精品，就會(huì)具有世界級(jí)競爭優(yōu)勢。國產(chǎn)軸承二三十分崩掉一個(gè)，德國貨兩年不壞。案例：手機(jī)行業(yè)沒有核心產(chǎn)品是走不長的。收購價(jià)高。案例：安徽寧國五星集團(tuán)養(yǎng)雞的毛老板，養(yǎng)雞沒有差異化。――德魯克 第14講 打造品牌優(yōu)勢什么是企業(yè)的競爭優(yōu)勢？成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。一噸產(chǎn)品成本比對(duì)手便宜700元。競爭優(yōu)勢：成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。做了北京交通廳的秘書，把臺(tái)放在北京交通廳的監(jiān)控室。小煤窯煤運(yùn)不出去，路只有兩條，租給我或賣給我。案例：在陜西，神華集團(tuán)，96年資源不掌控，瀕臨倒閉。案例：哈默，禁酒，生產(chǎn)姜町的原料。第13講 打造成本優(yōu)勢企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)，沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)。A小孩爬到樹上，正在跑的B被吃了。A、B小孩遇見熊，B跑過A，就行了。――《易經(jīng)》不是我的機(jī)會(huì)好，是機(jī)會(huì)來的時(shí)候，我抓住了他。成功就像一個(gè)奇跡，成功經(jīng)驗(yàn)都是在成功之后總結(jié)出來的。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀做SWOT分析，找準(zhǔn)我的優(yōu)勢匹配外部機(jī)會(huì)。只有簡單的東西才能重復(fù)，只有簡單的才能長大。態(tài)度非常惡劣的業(yè)務(wù)員，一個(gè)負(fù)面的業(yè)務(wù)員會(huì)帶壞六個(gè)業(yè)務(wù)員。銷售不能用結(jié)果管理，只能用過程管理。送免費(fèi)美容講座、禮儀講座，請(qǐng)一些大學(xué)女老師講課，洗腦說用香皂洗臉洗錯(cuò)了。我有個(gè)朋友不一樣，能不能把我的模式與周三政治學(xué)習(xí)掛上鉤。做銷售需要一個(gè)盈利模式。君子求諸已，小人求諸已。企業(yè)總想培養(yǎng)蘭博式的全能業(yè)務(wù)員。善戰(zhàn)者求之于勢，不擇于人。――戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼 正向思考往往反映普遍的問題，逆向思考往往反映本質(zhì)的問題。企業(yè)問題都表現(xiàn)在銷售，但僅僅盯住銷售并沒有用。可不可以賒銷，就看你有沒有主動(dòng)權(quán)。第二個(gè)錢收回來。――《荀子》 第11講 企業(yè)銷售之道 銷售之道是什么？第一個(gè)把東西賣給銷售者?？ㄌ仄だ找彩沁@樣，客戶可以。賣香煙、可樂、方便面。網(wǎng)吧對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服