【導讀】飛速房展的階段，消費者也對居住品質(zhì)提出了更高的要求。中國房地產(chǎn)企業(yè)認識到。品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，開始了探索房地產(chǎn)企業(yè)的品牌之路。論和房地產(chǎn)行業(yè)特性緊密結(jié)合，重點解決如何塑造和營銷萬科強勢品牌的問題。先深入分析了萬科品牌的行業(yè)獨特性，以此闡明了萬科進行品牌塑造的價值所在；論文的核心內(nèi)容是對萬科品牌營銷的各方面進行全面分析，對品牌的戰(zhàn)略意義、供相應的思路、方法和建議。

　　

【正文】 去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來 成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合 —— 萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 9 四、 萬科 品牌營銷策略的建議 面對日益激烈的競爭，萬科沒有任何退路，必須和其他后起之秀在關鍵市場開展面對面的競爭，確保在關鍵市場的品牌地位，才能躍身國際化的大品牌。必須充分認識到自身存在的問題，及時進行分析，改正。 （一）差異化市場的多品牌定位 多品牌戰(zhàn)略如何適應市場需求，是企業(yè)面臨的重要問題，它是每個品牌獨立面對不同的市場，而是在企業(yè)所確定的核心功能所面對的統(tǒng)一目標顧客群這個主旋律基礎上。要成功實施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位。 （二）實施品牌系統(tǒng)化管理 品牌建設是需要大量的投資的，沒有一定 的經(jīng)濟規(guī)模為依托的企業(yè)利潤基礎，是很難實施多品牌的。另外，每個品牌所面對的細分市場要有發(fā)展性，不要因為規(guī)模而導致在一個市場品牌的數(shù)量過多，影響了單個品牌的成長。要做好品牌系統(tǒng)化管理的工作，對品牌進行整合。品牌的整合營銷，以統(tǒng)一的品牌目標，運用和協(xié)調(diào)各種不同的營銷手段，使不同的營銷工具在每一個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建設與消費者之間維系不散的長期關系。 （三）加強品牌的危機管理 房地產(chǎn)行業(yè)是受金融危機爆發(fā)影響較大的行業(yè)之一，在金融危機時期，房地產(chǎn)行業(yè)銷售量大大下降，這使我們意識到 危機管理的重要性。房地產(chǎn)開發(fā)商主要面臨著客戶的投訴，投訴一旦處理不當，就容易惡化成企業(yè)危機，尤其是企業(yè)品牌的危機。 （四）加強品牌人性化 所謂品牌人性化是指依人性進行品牌理念設計，通過充分滿足人性的需求達到企業(yè)經(jīng)營的目的圈。品牌人性化能夠吸引人、強化人們的購買決策，促發(fā)購買者與品牌的情感聯(lián)系。尤其是在品牌競爭時代，市場上產(chǎn)品和服務的特定都差不多，品牌的人性化最能代表一個品牌額與其它品牌的差異性，可以解釋人們買這個品牌的產(chǎn)品而不買另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌人性化時品牌具有濃厚的情感色彩和強烈的情感方面的感染力 ，能夠抓住消費者的興趣，不斷保持情感轉(zhuǎn)換，將產(chǎn)品融入生活。 （五）經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品 傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產(chǎn)品，管理職能也分散下放到基層決策機構，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。 品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價值。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一 10 系列新問題 ：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌擴張？品牌擴張應包括哪些產(chǎn)品和服務項目？品牌擴張應避開哪些領域？如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權益，反之亦然。隨著技術進步、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發(fā)展，獲得永久魅力？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產(chǎn)品品牌的關系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同？ 既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進行調(diào)查和管理？是否應把品牌價值列入資產(chǎn)負債表并將其實際經(jīng)濟價值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布？ 其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。新經(jīng)濟時代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，新經(jīng)濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關鍵看它擁有的無形資產(chǎn)。 （六）營銷應該透過品牌來整合 21 世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經(jīng)濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，進入了品牌競爭時代，市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)?？梢灶A言： 21 世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。當今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略。企業(yè) 創(chuàng)造了產(chǎn)品，市場創(chuàng)造了品牌，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現(xiàn)在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。那么，企業(yè)不僅應為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營機制，更應該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機制。品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業(yè)急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經(jīng)營行為。 結(jié)論 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制的逐漸完善，我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于 一個飛速房展的階段，消費者也對居住品質(zhì)提出了更高的要求。中國房地產(chǎn)企業(yè)認識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，開始了探索房地產(chǎn)企業(yè)的品牌之路。本文將品牌營銷理 11 論和房地產(chǎn)行業(yè)特性緊密結(jié)合，重點解決如何塑造和營銷萬科強勢品牌的問題。首先深入分析了萬科品牌的行業(yè)獨特性，以此闡明了萬科進行品牌塑造的價值所在；并在此基礎上結(jié)合房地產(chǎn)品牌特性，構建了萬科開發(fā)企業(yè)品牌營銷過程中的各種策略。論文的核心內(nèi)容是對萬科品牌營銷的各方面進行全面分析，對品牌的戰(zhàn)略意義、品牌的可持續(xù)發(fā)展、品牌的延伸策略等方面進行了研究，系統(tǒng)地為萬科品牌營銷提供 相應的思路、方法和建議 。 12 參考文獻 吳偉良 ：《 房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎 》， [M]上海 ： 上海人民出版社 2021 菲利普?科特勒 ：《 市場營銷管理 》， [M].北京 ： 中國人民大學出版社 1997 中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心 ：《 中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書 》， 北京 ： 中國言實出版社 2021 董潘總 ：《 房地產(chǎn)市場營銷 》， [M]大連 ： 東北財經(jīng)大學出版社 2021 林肯郡：《 CS 策略與房地產(chǎn)營銷 》 ， 廣東經(jīng)濟出版社 2021 菲利普?科特勒 ：《 市場營銷 》， [M].北京 ： 中國人民大學出版社 1997 唐華將：《 .市場營銷 》， [M].北京 ： 華夏出版社 2021 譚繼存 ：《 房地產(chǎn)營銷策劃 》， 北京 ： 中國城市出版社 2021 王愛民 ：《 房地產(chǎn)市場營銷 》 上海 ： 復旦大學出版社 2021