【正文】 推出科（局）級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)，一汽全國(guó)208家紅旗轎車(chē)服務(wù)站為用戶提供24小時(shí)全天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭(zhēng)議。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣(mài)的當(dāng)天，此種售價(jià)15萬(wàn)元的紅旗就賣(mài)出了好幾輛。怎樣認(rèn)識(shí)一汽的此種營(yíng)銷(xiāo)行為？其市場(chǎng)背景如何？此行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。一、一汽推出科局級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的背景分析自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來(lái)，一汽生產(chǎn)的紅旗轎車(chē)，已拓寬為發(fā)動(dòng)機(jī)排量從8升到6升的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長(zhǎng)車(chē)，品種多達(dá)58種，是繼奧迪之后我國(guó)公務(wù)車(chē)的又一主力車(chē)型?？梢哉f(shuō)，紅旗轎車(chē)是一直被定位在中高檔的，那么，為何一汽此次推出15萬(wàn)元的低檔紅旗轎車(chē)呢？我們認(rèn)為，主要是緣于以下幾方面因素：紅旗在國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位受到競(jìng)爭(zhēng)者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時(shí)代超人的強(qiáng)1993年以來(lái)，一汽集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車(chē)系列，產(chǎn)量逐年遞增，1997年達(dá)到18000輛，在國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的占有份額超過(guò)75%，小紅旗與奧迪構(gòu)成當(dāng)時(shí)中高檔轎車(chē)的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，一汽奧迪在1994年達(dá)到2萬(wàn)輛的頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，烈沖擊。特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))其時(shí)，小紅旗便成為一汽重點(diǎn)發(fā)展的中高檔轎車(chē)產(chǎn)品，后來(lái)，一汽在奧迪基礎(chǔ)上又開(kāi)發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷(xiāo)量大幅攀升?？梢哉f(shuō)，1998年以前國(guó)內(nèi)的中高檔轎車(chē)集中在一汽生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車(chē)市場(chǎng)份額，1997年上海汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)總公司與美國(guó)通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車(chē)上，1998年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車(chē)，1999年全國(guó)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)量首次突破5萬(wàn)輛，%，但當(dāng)年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長(zhǎng)，而一汽大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。雖然奧迪和小紅旗系列轎車(chē)均未能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的有效增長(zhǎng)，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車(chē)市場(chǎng)卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷(xiāo)售突破10000輛，而上海通用“別克”則達(dá)到了23000輛。2000年一汽的這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步加大了計(jì)劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車(chē)型，對(duì)紅旗轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。中高檔轎車(chē)的主要用戶市場(chǎng)—集團(tuán)用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。由于政府用車(chē)制度的改革和中央財(cái)政體制改革后各級(jí)政府機(jī)關(guān)實(shí)行的財(cái)政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度，進(jìn)一步限制了中高檔轎車(chē)的公務(wù)用車(chē)消費(fèi)，這對(duì)定位于“官車(chē)”的紅旗轎車(chē)銷(xiāo)售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，一汽為開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場(chǎng)定位方面及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來(lái)主動(dòng)面向更多的用戶。中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上的轎車(chē)需求級(jí)別逐漸下移。近幾年來(lái)，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中公務(wù)用車(chē)、商務(wù)用車(chē)比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車(chē)比例明顯下降。1988年公務(wù)用車(chē)、商務(wù)用車(chē)需求比例為8：2，1997年該比特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))例為2：8(含出租車(chē))，%。特別是隨著我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入商務(wù)用車(chē)和家庭用車(chē)階段，市場(chǎng)對(duì)轎車(chē)的必需、實(shí)用和便捷性需求，使中高檔橋車(chē)、尤其是D級(jí)轎車(chē)以上車(chē)型在集團(tuán)用戶中的需求比便明顯下降，%，%，特別是1993年以后，經(jīng)濟(jì)緊縮政策導(dǎo)致國(guó)家對(duì)轎車(chē)的社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)控制明顯加大，對(duì)政府機(jī)關(guān)各級(jí)部門(mén)的配備車(chē)型要求更加嚴(yán)格。因此，D級(jí)轎車(chē)集團(tuán)用戶中的需求比例快速緊縮，同級(jí)的C級(jí)車(chē)，，成為市場(chǎng)需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車(chē)需求級(jí)別逐步下移的變化趨勢(shì)也使一汽集團(tuán)認(rèn)識(shí)到應(yīng)盡早開(kāi)發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。，已成為轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主流，而家用轎車(chē)的主要車(chē)型是中低檔轎車(chē)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，%%，而受?chē)?guó)內(nèi)居民收入水平的限制，我國(guó)家用轎車(chē)的主要市場(chǎng)需求是中低檔型轎車(chē)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)家用轎車(chē)的首選是價(jià)格相對(duì)比較便宜的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，有91%的大眾愿意接受價(jià)格為15萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢(shì)，早在1999年5月份，一汽集團(tuán)公司就對(duì)紅旗轎車(chē)市場(chǎng)定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開(kāi)發(fā)出了CA7180AE出租車(chē)以滿足用戶的變化。（局)級(jí)專(zhuān)用由以上我們可以分析看出，一汽集團(tuán)公司根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對(duì)其推出轎車(chē)。特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))科(局)級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的這一營(yíng)銷(xiāo)為我們卻難以贊成。對(duì)一汽此種營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行認(rèn)真分析，我們可以看到，一汽集團(tuán)公司實(shí)際很難達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目的，相反，還會(huì)帶來(lái)一些無(wú)法挽回的負(fù)面影響。，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均較一汽有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車(chē)王》雜志和美國(guó)蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對(duì)居民家庭 進(jìn)行的“我需要的車(chē)型”市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車(chē)市場(chǎng)占有率中，桑塔納、捷達(dá)和富康合占55%，而紅旗占比不到1%，而在預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的品牌和潛在購(gòu)買(mǎi)者最先想到的品牌統(tǒng)計(jì)排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果除了說(shuō)明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說(shuō)明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級(jí)轎車(chē)特別是家庭轎車(chē)市場(chǎng)難以撼動(dòng)的主力地位，可以說(shuō)，目前在中檔的家用轎車(chē)和公務(wù)、商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，一汽大眾將進(jìn)一步推出大眾品牌中的中級(jí)轎車(chē)—跑樂(lè)，2002年底，上海大眾將推出一個(gè)緊湊級(jí)別的轎車(chē)，據(jù)報(bào)道，這款轎車(chē)將是既能滿足家庭需要，又讓消費(fèi)者能買(mǎi)得起的現(xiàn)代化車(chē)型，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)相比，一汽集團(tuán)的科(局)級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的倉(cāng)促出臺(tái)則顯得黯然失色。作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長(zhǎng)起來(lái)的一汽在此次向中低檔轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)一汽集團(tuán)公司人士介紹，一汽此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車(chē)市場(chǎng)特別是家庭私人轎車(chē)市場(chǎng)，按該人士的話說(shuō)就是要脫下“官特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))帽”，走進(jìn)普通大眾。但遺憾的是，該公司的宣傳詞并沒(méi)有達(dá)到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費(fèi)大眾的反感“科(局)級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)”的措詞讓我們除了認(rèn)為其進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其官本位意識(shí)和損害紅旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費(fèi)者之外，不知道這低檔廉價(jià)的科(局)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)用轎車(chē)還有哪些方面能吸引消費(fèi)者? ，會(huì)損害其原有價(jià)值。由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車(chē)，便自然想起了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說(shuō)“紅旗”轎車(chē)正如其名字一樣代表著中國(guó)汽車(chē)的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實(shí)也是如此，由于“紅旗”轎車(chē)產(chǎn)量有限，非政府高級(jí)官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢(mèng)想長(zhǎng)大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國(guó)的孩子也夢(mèng)想長(zhǎng)大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)比活動(dòng)中，“紅旗”，高居轎車(chē)首位，但由于產(chǎn)量不大，價(jià)格較高，“紅旗”的營(yíng)銷(xiāo)量一直不是很大。最近幾年，由于人們收入水平提高，中國(guó)掀起私人購(gòu)車(chē)熱，同時(shí)市場(chǎng)上也迅速出現(xiàn)了一批低價(jià)位轎車(chē)，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購(gòu)車(chē)私有化的傾向，紛紛推出低價(jià)位轎車(chē)產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益?？吹絼e人在中低檔轎車(chē)市場(chǎng)賺錢(qián)，一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)（雖然沒(méi)有落轎——“科(局)級(jí)專(zhuān)用”）。我們認(rèn)為一汽的此種經(jīng)營(yíng)行為可以說(shuō)是和美國(guó)派卡德犯了同樣的錯(cuò)誤。二戰(zhàn)之前，美國(guó)豪華汽車(chē)并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯?？偨y(tǒng)的座騎。然而30年代中期，特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))派卡德利令智昏，為和福特公司爭(zhēng)市場(chǎng)，推出名為“快馬”的中低價(jià)位車(chē)型轎車(chē)，盡管一時(shí)銷(xiāo)路不錯(cuò)，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價(jià)值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過(guò)來(lái)我們看當(dāng)今汽車(chē)行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車(chē)公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車(chē)，以新奇完善、雍容華貴而著稱于世，但其年產(chǎn)輛才600多輛，而且不向普通大眾銷(xiāo)售，但這就是勞斯萊斯的驕傲之處，因?yàn)檫@種追求汽車(chē)王牌的營(yíng)銷(xiāo)策略使得勞斯萊斯不只是汽車(chē)，而且是藝術(shù)品。試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車(chē)型并且在市場(chǎng)非常暢銷(xiāo)，使普通大眾都能夠買(mǎi)得起“紅旗”，假使真的有那么一天，無(wú)論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時(shí)的“紅旗”會(huì)給我們以什么樣的品牌形象？我們會(huì)認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買(mǎi)得起“紅旗”？還是另外一種想法呢？正如菲利普〃科特勒所言：“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車(chē)型發(fā)展，只能削弱其多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。三、對(duì)一汽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建議我們不贊成紅旗向低價(jià)位、低檔次車(chē)型市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并不反對(duì)一汽集團(tuán)公司推出低檔次轎車(chē)，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，針對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，推出低檔車(chē)不失為好辦法，但問(wèn)題是怎樣推出?？纯磭?guó)外的汽車(chē)企業(yè)，比如通用汽車(chē)公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然都是通用汽車(chē)公司產(chǎn)品，但各車(chē)的品牌卻不一特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))樣，不存在令人混淆問(wèn)題，再比如大眾公司，在中國(guó)投資，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，分別生產(chǎn)不同品牌的車(chē)，大家都知道奧迪是高檔車(chē)，但誰(shuí)也不會(huì)把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會(huì)把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團(tuán)公司在推出低擋位的車(chē)型時(shí)，為什么不從長(zhǎng)計(jì)議，為低價(jià)位的車(chē)型起一個(gè)新的名字呢？我們建議：一汽集團(tuán)公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車(chē)轎車(chē)，“紅旗”車(chē)要維持原 有高檔華貴的市場(chǎng)地位“紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時(shí)間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費(fèi)者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象，從而保持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。努力加強(qiáng)研發(fā)，真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。紅旗車(chē)是我國(guó)目前唯一擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車(chē)，但是離有自主 核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國(guó)第一汽車(chē)品牌，一汽應(yīng)大力加強(qiáng)研發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解，國(guó)外一些大汽車(chē)公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一汽集團(tuán)，%；，%；，%；，%，而一汽集團(tuán)年銷(xiāo)售額在200億元人民幣左右，其90年代，%，應(yīng)早日改變這。高檔轎車(chē)仍用紅旗品牌，中檔車(chē)另一個(gè)品牌，低檔車(chē)再用一個(gè)牌子，并實(shí)行多品牌化管理，象我國(guó)的名酒“五糧液”集團(tuán)，除生產(chǎn)“五種現(xiàn)狀，特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅踔猎谕患?xì)分市場(chǎng)里擁有2個(gè)或多個(gè)車(chē)型，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)還是能夠承受的。實(shí)際上，多品種、小批量也是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)為適應(yīng)轎車(chē)客戶個(gè)性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢(shì)。，加強(qiáng)服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費(fèi)者也往往希望名牌產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點(diǎn)，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨(dú)特。一汽應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力提高紅旗轎車(chē)的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟(jì)性、排放達(dá)標(biāo)和選型美觀。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)好壞更是一個(gè)重要因素。正如福特汽車(chē)公司副董事長(zhǎng)威尼〃布克所說(shuō)“汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)”。因此，一汽集團(tuán)應(yīng)如其廣告詞所講“全向208家維修站24小時(shí)為客戶提供全天候服務(wù)”，大力加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，同時(shí)要在入世和汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格完全放開(kāi)以前，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)建立起完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能留住老客戶，吸引新客戶。四、關(guān)于品牌延伸和品牌管理的感想通過(guò)對(duì)一汽集團(tuán)公司的推出科(局)級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)這一營(yíng)銷(xiāo)行為的分析，我們認(rèn)為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。我們認(rèn)為品牌要比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更有價(jià)值，它是一個(gè)公司的主要的和更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，品牌權(quán)益作為公司特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和品牌延伸決策時(shí)一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價(jià)值、文化及個(gè)性。若這一核心價(jià)值、文化及個(gè)性包容要延伸的產(chǎn)品，就可以大膽延伸，也就是說(shuō)：品牌延伸的基本原則絕不能與品牌核心價(jià)值相違背。要知道：名牌產(chǎn)品毀于一旦的根本原因在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏保護(hù)品牌意識(shí)!參考文獻(xiàn)：《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》第9版，上海 人民出版社；《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第 版，趙平等譯，清華大學(xué)出版社；《國(guó)有控股公司理論與實(shí)踐》，張冀湘、王保喜、汪異明，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2000；《大營(yíng)銷(xiāo)——新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》，青禾工作室，當(dāng)代世界出版社2000； 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2000年6月——11月；我國(guó)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分析，楊帆，《汽車(chē)工業(yè)研究》 2000．9；中國(guó)企業(yè)家汽車(chē)消費(fèi)狀況調(diào)查，施星輝，《中國(guó)企業(yè)家》； 汽車(chē)——中國(guó)人的夢(mèng)想，東民、王小軍，《中國(guó)商貿(mào)》； 文化在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的滲透，趙伯社，《中外企業(yè)文化》； 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)——在哪里鋪開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)，王晨，《中國(guó)商貿(mào)》； 汽車(chē)降價(jià)：為何難牽百姓手，王紅茹，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)快訊》； 加入WTO：中國(guó)汽車(chē)行業(yè)直面競(jìng)爭(zhēng)，李國(guó)青，《中國(guó)商貿(mào)》，； 堅(jiān)持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索一汽特色的精益之路，中國(guó)一汽，特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))《中國(guó)機(jī)械企業(yè)管理》；百姓需要啥樣車(chē)？，佚名，《中國(guó)市場(chǎng)》。特別惠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))