【正文】 爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據(jù)一定比例。在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。三、促進中國白酒品牌營銷的對策(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃白酒產品同質化現(xiàn)象非常嚴重，品牌成為解決同質化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經營發(fā)展的關鍵一步。要將白酒產品變成品牌產品并把產品打造成強勢品牌，關鍵就是進行產品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產品品類的基礎。每個品牌都需要有一個區(qū)隔，強有力的區(qū)隔是強勢品牌的關鍵。比如說今世緣，就是以個性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內涵非常適應婚慶文化，產品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經之路[10]。真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度四個方面的資產。通過對白酒企業(yè)的診斷，結合品牌經營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經銷商參與品牌經營為目的，從品牌經營的各個方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識、品牌營銷實戰(zhàn)技能等[11]。白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產品創(chuàng)新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風度的渠道推動為戰(zhàn)術性結合。惟有這樣，才有可能成為經久不衰的名牌。對于實施品牌經營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產品要與主產品具有關聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。白酒企業(yè)在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產品，在產品沒有形成強悍市場地位的情況下，產品開發(fā)層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。，創(chuàng)造品牌核心價值品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。（二）優(yōu)化白酒品牌的產品結構中國白酒市場經過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強化單一產品的市場競爭力，根據(jù)二八法則，20%的產品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應當時刻珍惜自己的20%主打產品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規(guī)范性，價格政策不統(tǒng)一、市場缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產品的市場競爭力，并不斷的通過規(guī)范化市場運營來做到產品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進行產品結構的延伸優(yōu)化，必須提高產品之間的差異性，從而提高單一產品的獨特消費價值。（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新國內中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發(fā)模式要從“獨立”轉向“聯(lián)合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現(xiàn)窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業(yè)結構已經發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。城市消費者對白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本在以生產為導向的時代，白酒產品是依照企業(yè)的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。城市消費者對品牌的選擇是依據(jù)其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎； 城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿中心已經逐漸淡出城市商業(yè)舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產品的經銷商在經營實力和經營管理能力上已經落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務和批發(fā)業(yè)務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。（五）白酒品牌建設要與現(xiàn)代生活相結合當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內涵或者是低俗的缺乏生命力的新產品?？陀^地認識白酒品牌建設面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質量風格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產品的開發(fā)應該把握3個方面：一是產品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發(fā)掘白酒文化的新內涵。（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經濟、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發(fā)展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經營的最堅實根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。文獻來源[1] [美]菲利普科特勒、凱文萊恩凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303410。[2] （第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] 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