【正文】 n of planning the products marketing involved in the case when he or she the social economic activities of liberalization, any mercial value is judged and evaluated on its mercial economic capacity value in “the consumption market” while its economic capacity value is presented after it is in the if there is a lack of preparatory programs such as plete products analysis, position, marketing strategies and so on, the package design will not be a perfect and mature : package design, modity demand, added value包裝設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的精華部分。它最具有商業(yè)功能，因此最能體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)功底。在產(chǎn)品風(fēng)格的千變?nèi)f化中，廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美需求正是設(shè)計(jì)師靈感取之不盡的源泉，為設(shè)計(jì)師形式自由度的發(fā)揮開辟了廣闊天地。作為一名設(shè)計(jì)師，只有依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新才能幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)，以取得產(chǎn)品占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。一個(gè)新商品的誕生是要經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品分析、定位到行銷概念等全過程，細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù)，這些過程與包裝設(shè)計(jì)方向的擬定是密不可分的。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，設(shè)計(jì)師亦應(yīng)主動(dòng)去了解分析。因此在接受包裝設(shè)計(jì)任務(wù)后，首先要了解所包裝商品的性質(zhì)、性能特點(diǎn)、商品品牌的含義、商品生產(chǎn)過程、商品的用途和市場(chǎng)受眾，然后對(duì)包裝進(jìn)行全面的策劃，從形態(tài)的規(guī)格尺寸、形態(tài)的造型至材料、色彩、圖形和文字都要和商品的屬性與用途相適合。包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)信息的媒介，是商品最直接的廣告。獨(dú)特、美觀、合理的造型，加上精美的畫面，還有適宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消費(fèi)者視覺的愉悅；逼真或富有意趣的圖形設(shè)計(jì)，能夠傳達(dá)出商品的質(zhì)感、形狀、用途及使用對(duì)象、使用效果等；文字設(shè)計(jì)則詳細(xì)說明了商品的品牌、品質(zhì)、成分、保存方式、制造時(shí)間與有效時(shí)間，以及一般技術(shù)性指示、用后處理方法等；色彩設(shè)計(jì)更有效的渲染了商品的特質(zhì)與韻味、整體構(gòu)成關(guān)系，最終傳達(dá)出一種獨(dú)特的文化氛圍。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)一定是將諸多要素整體考慮的，只有整體的設(shè)計(jì)才能使每個(gè)要素發(fā)揮它的獨(dú)特魅力，從而體現(xiàn)它的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一、包裝的視覺設(shè)計(jì)包裝的視覺化設(shè)計(jì)就是以商品內(nèi)容特性為主題，經(jīng)過精心策劃而進(jìn)行的包裝外表的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意可以從包裝的文字、色彩、圖形和版面編排等環(huán)節(jié)體現(xiàn)，尋求視覺的獨(dú)創(chuàng)性、審美性和明確的信息傳達(dá)。包裝上的元素有品牌、品名、口味識(shí)別、容量標(biāo)識(shí)??，有些項(xiàng)目有邏輯可循，并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，企業(yè)主若沒有事先厘清，設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演的方式來(lái)進(jìn)行。1．品牌形象的強(qiáng)化。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，以品牌的名稱或標(biāo)志作為設(shè)計(jì)的主表現(xiàn)是當(dāng)今很多強(qiáng)調(diào)品牌的包裝手段。某些設(shè)計(jì)元素是品牌既有的資產(chǎn)，設(shè)計(jì)師不能隨意更動(dòng)或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。因此在這一類包裝設(shè)計(jì)中，其表現(xiàn)手法通常是改變其品牌名稱的字體、位置、色彩、占用空間大小，運(yùn)用加投影、描邊等其他特殊效果來(lái)增強(qiáng)品牌名稱的視覺沖擊力。2．文字的雙重作用。文字在包裝中的作用大致分為品牌文字、廣告文字和說明文字三部分。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，包裝上的文字除了是識(shí)別品牌、了解商品、選擇購(gòu)買的指示性符號(hào)外，還應(yīng)起到讓消費(fèi)者視覺擴(kuò)張的效果。品牌文字包括品牌的名稱和商品的名稱，這些文字是包裝的核心設(shè)計(jì)。它們的形式處理具有識(shí)別性與特定的規(guī)范感，有助于樹立產(chǎn)品品牌形象。因此在符合商品內(nèi)在的特點(diǎn)的前提下，應(yīng)該想方設(shè)法將主體文字進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。比如選擇突出醒目的字體，運(yùn)用金屬質(zhì)感的文字、放射性文字、有動(dòng)感文字、立體感文字等；運(yùn)用連筆、筆畫裝飾、改變文字的大小、顏色等變化方法對(duì)文字進(jìn)行賦予裝飾性的編輯，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。廣告文字是包裝上的廣告語(yǔ)，其功能是宣傳商品特色，引導(dǎo)商品促銷。因此不宜作太多變化，其視覺張力強(qiáng)度不能超過品牌和商品文字，以免喧賓奪主，在位置的編排中，應(yīng)安排在主要展面。說明文字包括產(chǎn)品成份、重量、容量、體積、型號(hào)、用途、保存條件、注意事項(xiàng)等，對(duì)于商品的銷售是十分重要的。詳盡、清晰的說明能使消費(fèi)者購(gòu)買放心。一般這類文字應(yīng)采用統(tǒng)一、規(guī)范的基本印刷字體，并編排的清晰流暢，大多放在側(cè)面、背面展面。3．色彩特性的情感體驗(yàn)。一個(gè)商品包裝給人的第一印象就是色彩。包裝的色彩運(yùn)用直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買心情，同時(shí)代表了產(chǎn)品的形象定位。例如果汁包裝多采用強(qiáng)烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系的色彩計(jì)劃；高價(jià)的化妝品多采用穩(wěn)重極簡(jiǎn)的理性配色。色彩的運(yùn)用也不再停留于傳統(tǒng)的理解認(rèn)識(shí)上，如：食品業(yè)中，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為應(yīng)多用易于產(chǎn)生食欲的暖色調(diào)理性設(shè)計(jì)，但如“趣多多”食品在色彩上則運(yùn)用了傳統(tǒng)工業(yè)包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的藍(lán)色，“怡口蓮”食品也用了通常被視為有色的紫色，而“汰漬”洗衣粉卻用了食品業(yè)中的桔色。這樣的例子還有很多，它們一反常態(tài)的色彩理念給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，使產(chǎn)品品牌形象深入人心，為提高銷售發(fā)揮了不可忽視的作用。4．商品特質(zhì)訴求和企業(yè)文化訴求。商品包裝可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表達(dá)。例如藥品或高價(jià)商品多采用理性訴求，借以傳達(dá)商品的功能及質(zhì)感；感性訴求多用于低價(jià)、忠誠(chéng)度低的商品，如飲料或零食等商品。包裝為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出自于企業(yè)，包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑也折射出企業(yè)的文化形象。比如：可口可樂的包裝設(shè)計(jì)不但賦予了產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，更是可口可樂企業(yè)文化積累的一種反映。那種朝氣蓬勃、熱情似火的企業(yè)精神已滲透世界各地，每當(dāng)可口可樂的包裝出現(xiàn)時(shí)，人們總會(huì)感受得到可口可樂公司那固有的文化精髓。包裝需要訴求的內(nèi)容很多，如果包裝上每一設(shè)計(jì)元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會(huì)顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點(diǎn)。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，必須很清楚抓住一個(gè)視覺焦點(diǎn)，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求的重點(diǎn)。二、包裝的形態(tài)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意時(shí)可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對(duì)包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設(shè)計(jì)考慮的范疇內(nèi)。1．包裝材質(zhì)。為求產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵。如曼寧花果茶花采用KOP保鮮包材；白蘭洗衣精采康美包環(huán)保紙質(zhì)包材等。此外，在運(yùn)輸過程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應(yīng)考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護(hù)需求絕對(duì)是包裝設(shè)計(jì)功能的第一要件。隨著新材料的開發(fā)和利用也為包裝設(shè)計(jì)的造型提供了更大的空間，傳統(tǒng)材料不再是唯一的選擇。新型再生材料和環(huán)保性材料等也使包裝設(shè)計(jì)有了更多的發(fā)展形式。金屬，其特點(diǎn)是表面富有光澤，具有特殊的亮度，可以澆鑄成任意復(fù)雜的形式，可以滿足奢侈、裝飾、華麗、炫耀等需要。高科技產(chǎn)品常使用鋁、鈦、鎂等輕金屬及其合金作為制造材料，輕巧堅(jiān)固，具有科技感、時(shí)代感和未來(lái)感；玻璃，不僅能塑成各種形態(tài)，而且表面的花紋、圖案也多種多樣，其美妙的透明性、折射和反射特性，使香水瓶、酒瓶等顯現(xiàn)出流淌的、動(dòng)勢(shì)的、凝固時(shí)間的美感；塑料，是最具模仿性的材料，但低廉的造價(jià)在很多場(chǎng)合上并不被當(dāng)做高級(jí)材料，常等同于通俗和廉價(jià)。因此常作為一次性產(chǎn)品的包裝材料；木材，是典型的“有限階級(jí)”符號(hào)材料。從視覺感覺上，它觸感柔和、溫暖，常用來(lái)表現(xiàn)溫馨、優(yōu)雅、含蓄、溫暖、舒適的主題；紙，因?yàn)榭梢曰厥?，重新攪拌成為紙漿，作為一種可再生的資源，許多設(shè)計(jì)師開始倡導(dǎo)在設(shè)計(jì)中使用再生紙。紙有一定的透光性，表面的質(zhì)感溫和、色彩艷麗，充滿了朦朧、含蓄的傳統(tǒng)韻味。2．特殊形態(tài)。為求包材工業(yè)更趨精致化，國(guó)外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu)。圓形的包裝、柔軟的線條顯示出浪漫、可親的感覺；利用模切的手段給包裝開個(gè)窗戶，給消費(fèi)者真實(shí)、直觀的感覺；禮盒設(shè)計(jì)給人以大方高雅的感覺等等。如利樂包公司研發(fā)出「Tetra Top」結(jié)構(gòu)包裝，消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，市場(chǎng)上也引起一陣話題。企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會(huì)匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會(huì)，會(huì)中除說明產(chǎn)品特性及銷售利潤(rùn)之外，亦贈(zèng)送業(yè)務(wù)推廣禮盒Sales Kit（內(nèi)含新產(chǎn)品樣、廣告投資計(jì)畫及末端通路陳列之文宣）予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)有目的的創(chuàng)造性活動(dòng)，具有實(shí)用與審美雙重屬性，直接影響消費(fèi)者做出決策、使用、評(píng)價(jià)的全部消費(fèi)過程。因此一個(gè)真正成功的設(shè)計(jì)師，除了上述基本認(rèn)知，更應(yīng)深入了解消費(fèi)者真正的需求，喚起購(gòu)前的鑒賞和選擇或者購(gòu)后的使用過程中的各種情感體驗(yàn)，提供消費(fèi)者生活利益，以滿足消費(fèi)心理。也唯有兼顧消費(fèi)者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實(shí)達(dá)到行銷目的，才稱得上是一件成功的作品，一個(gè)高質(zhì)量的設(shè)計(jì)。參考文獻(xiàn)：《平面設(shè)計(jì)師從業(yè)資格培訓(xùn)教程》，中國(guó)電力出版社，左愛軍編著，121125頁(yè)； 《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》，清華大學(xué)出版社，柳沙編著，269272頁(yè)。聯(lián)系方式：遼寧丹東市江盈花園6號(hào)樓2單元705室，118000